Big Data se uită doar în trecut, Apple a câștigat prin design psihologic, iar viitorul agențiilor stă în proactivitate, nu în pitch-uri sterile. Doar câteva din high-lighturile podcastului Baltic Brand Talks cu Rory Sutherland, Vicepreședinte Ogilvy UK, autorul cărții "Alchemy". În bună tradiție, el demontează limitările gândirii de corporație, dominată de departamentele financiare și frica de eșec.
Discuția abordează starea actuală a industriei publicitare, impactul imediat al Inteligenței Artificiale și conflictul istoric dintre gândirea bazată pe eficiență matematică și rezolvarea psihologică a problemelor.
Tirania datelor
Trăim în era deciziilor „data-driven”, dar Sutherland atrage atenția asupra unei erori fundamentale de logică: deși datele sunt esențiale, o dependență oarbă față de ele îngroapă inovația. Datele nu pot spune nimic despre ce ar putea fi, fiind blocate într-un „status quo” al trecutului. Ele sunt folosite în marile companii, glumește el, așa cum „un bețiv folosește stâlpul de iluminat: pentru sprijin, nu pentru iluminare”.
„În primul rând, toate datele provin din aceeași sursă: trecutul. Nu există date despre viitor și, prin urmare, toate abordările bazate pe date au o tendință de părtinire față de status quo, deoarece există o mulțime de date despre ceea ce există deja, dar nu prea multe date despre ceea ce ar putea fi", spune
De altfel, experți în managementul riscului, precum Nassim Nicholas Taleb a declarat constant că modelele predictive bazate strict pe istoric sunt extrem de fragile în fața inovațiilor disruptive.
Secretul Apple
Pentru a demonta ideea că succesul vine doar din inovații raționale, Sutherland aduce în discuție Apple și celebrul model iMac. În loc să livreze computere cu procesor mai rapid, pe care clienții le cereau în focus grupuri, Steve Jobs a rezolvat o problemă emoțională ascunsă: felul în care arată computerele.
„Jobs a venit cu ceva complet diferit și a spus, odată cu iMac-ul, că poți avea un computer într-o cameră din casa ta fără a transforma acea cameră într-un birou. Da. Nu există un tabel Excel care să justifice acea direcție, iar cercetarea de piață probabil nu ar fi venit niciodată cu ideea iMac-ului”, explicp Sutherland.
Lansarea iMac G3 în 1998 a revoluționat designul de PC-uri, transformând calculatorul într-un obiect de design interior. Atitudinea lui Jobs față de focus grupuri este legendară în industria de marketing: „Oamenii nu știu ce vor până nu le arăți”.
Oamenii nu spun adevăratul motiv pentru acțiunile lor pentru că au evoluat astfel încât să se auto-mintă, din motive de PR social, explică Sutherland.
„Fiecare om are două motive pentru ceea ce face: un motiv bun și motivul real... motivele pe care le oferim pentru comportamentul nostru nu sunt, de fapt, foarte precise, iar motivul pentru asta nu este faptul că mințim. Probabil este în interesul nostru evolutiv să nu cunoaștem adevărul.
Concluzia cu adevărat importantă care reiese de aici, și care este parțial motivul pentru care lucrez într-o agenție de publicitate, este că singura cale prin care poți ajunge la esența a ceea ce își doresc oamenii cu adevărat este prin experimentare. Iar piețele libere, cu toate numeroasele lor defecte, reprezintă un experiment social extraordinar de bine conceput, în care banii acționează ca un ser al adevărului.”
Agenția anului 2035
Scăderea costurilor de execuție adusă de Inteligența Artificială va forța agențiile să-și schimbe radical modelul de afaceri. O agenție care stă și așteaptă un brief de la client nu va mai avea sens economic.
„O agenție de succes în 2035 își va petrece 30% din timp răspunzând la briefurile clienților și 70% din timp căutând proactiv probleme pe care le poate rezolva singură. Asta deoarece, dacă timpul necesar pentru a ajunge la execuție și costul execuției scad dramatic, nu mai are sens să îți conduci întreaga afacere bazându-te pe lucrări realizate pe bază de comision.”
Pericolul AI-ului
Corporațiile s-ar putea autosabota din cauza lăcomiei și viziunii pe termen scurt a departamentelor financiare și de resurse umane. Aplicând principiul economic cunoscut drept Paradoxul lui Jevons (când o tehnologie devine mai eficientă, piața totală a acelei tehnologii trebuie să crească exponențial, așa cum s-a întâmplat cu mașina cu aburi), Rory susține că AI-ul nu ar trebui să fie instrumentul prin care doar concediem oameni ca să salvăm buget, ci pârghia pentru a testa mii de noi oportunități creative și comerciale pe care înainte nu ni le permiteam.
„Sunt două categorii de oameni pe care chiar nu vreau să le văd punând mâna pe inteligența artificială. Una dintre ele este reprezentată de teroriști, iar cealaltă de directorul financiar (CFO), deoarece mentalitatea acestuia din urmă... va fi să o folosească drept o strategie de reducere a costurilor”, spune Sutherland.
Economistul William Stanley Jevons a expus acest efect în 1865, în "The Coal Question": eficiența poate duce la un consum mai mare al resurselor, pentru că găsim mai multe aplicații pentru ea. Teoria din secolul 19 are efect și în secolul 21, când vine vorba de AI, care ar trebui să conducă la inovație, nu la simpla reducere a costurilor existente.
