[Creative State] Anne-Rose Schepp: Publicitatea e o industrie comercială, cu momente creative

Cred că cine a spus prima dată ”Facem pe dracu’ în 14” lucra în publicitate. Sau era client. Oricum, trebuie să fi fost cineva care era foarte pregătit pentru un soi de ”v_FinalFinal_14”. În 2026, creativitatea pusă în slujba brandurilor trece prin niște metamorfoze (mai mici, mai mari), pe care vrem să le deslușim și să le înțelegem. Așa că am apelat la cei care sunt prinși în malaxorul schimbărilor.

Anne-Rose Schepp, Senior Strategic Planner McCann, descrie ultima versiune a vieții de agenție ca fiind un mix complet. Cu provocări, cu dinamism, cu haos, cu debate-uri, cu oboseală, dar și cu oportunități ”din-alea bune”, în care lucrezi la ceva ce știi că va fi atât de bun, încât vei vrea să arăți și părinților. Totuși, e ceva ce s-a schimbat în ultimul timp, dar era mai bine să nu: au dispărut timpii morți, adică ăia în care nu aveai (prea multe) taskuri și puteai să lași mintea să se plimbe pe unde vrea ea. Poate derula vreo secvență din filmul de aseară, poate auzea vreo conversație în metrou, poate observa pur și simplu ceva neobișnuit de banal, încât punea niște drojdie în plus ideii pe care trebuia s-o dospești în multe slide-uri de ppt, până vineri la 6. Acum, însă, timpii morți se numesc delay.

Pentru Anne, creativitatea este ca o sabie cu două tăișuri. Este și o capacitate intrinsecă, pe care nu putem s-o anulăm și care ne face să creăm emoții, dar este și un soi de blestem, atunci când nu trebuie s-o anulăm și când trebuie să creăm emoții. Când căutăm inspirația din motivele greșite, ea devine doar o referință. Și ce iese este o idee sterilă, care mimează. Dar am povestit cu Anne, în detaliu, despre toate fazele creativității, unele, aplicate chiar pe una dintre cele mai proaspete campanii la care a lucrat:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Viața de agenție în 2026, acest mix complet haotic de challenge-uri, dinamism, schimbări, debate-uri (cât se poate de, noi încercăm să fie) constructive, oboseală, dar și mult mai multe oportunități să iasă ceva dintr-un ppt de care poți să le povestești și părinților.

Încă sunt multe lucruri care încă îmi plac în industria asta și care mă entuziasmează, și cred că fix dinamica asta e unul din ele. Zilele nu se sfârșesc niciodată cu planul cu care le-ai început, ceea ce uneori e tare atunci când vine o idee nouă pe parcurs, când cineva vine cu o întrebare sau o provocare care-ți schimbă complet perspectiva asupra proiectului chiar dacă erai la ultimul slide, iar discuțiile din diverse meetinguri sau prezentări te challenge-uiesc să găsești noi abordări. O dualitate interesantă a zilelor noastre de muncă, una care, sincer sincer, ori te încarcă ori te obosește. Uneori ambele variante, depinde de perioada anului.

Însă ceea ce e foarte evident acum e că navigăm într-o industrie foarte competitivă din punct de vedere al talentului și pot spune că mă simt norocoasă să lucrez cu oamenii cu care lucrez pentru că nu există proiect care să nu aducă cu el oameni foarte smart, care uneori chiar mă scot din zona de confort dar și din cea de disconfort. Și nu vorbesc acum doar de oamenii din agenție, ci de toate conexiunile pe care le facem și înafara ei: clienți, celelalte agenții, colaboratori, you name it.

O schimbare importantă totuși de menționat aici e că acest new wave of talent vine la pachet și cu o doză mai mare de onestitate și lejeritate în a purta conversații cât se poate de transparente, fie că-s de bine sau de dezbatere pe feedback_15.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

Cred că sunt mai multe layere aici care s-au schimbat odată cu timpul, de la personal la profesional. Am învățat să avem o relație mai sănătoasă cu munca, în acest echilibru fragil de work-life balance, să ne dozăm eforturile astfel încât să avem loc și pentru noi și evident că și niște boundaries au contribuit la asta. Știm un pic mai bine când trebuie să punem frână ca să ne strângem forțele pentru un viitor hop, să avem un pic mai multă claritate să putem vedea o oportunitate atunci când e ascunsă într-un brief sau, de ce nu, într-un titlu de știre.

Pe de altă parte, ce s-a schimbat dar mai bine rămânea la fel? Aș spune că ritmul. Sau, mai exact, faptul că nu prea mai ai timp să stai degeaba. Timpul mort, ăla în care o idee dospea, în care reveneai la brief a treia oară și vedeai altceva, în care ziceai ”hai să mai stăm o zi pe asta" era, de fapt, cel mai productiv timp din proces. Acum se cheamă delay. Și mi se pare că am pierdut ceva important când am început să ne cerem scuze pentru el.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Am 3 aici, dar o să încerc să le țin scurt (cu highlight pe încerc).

• Primul topic, deloc uimitor acum că a intrat în viața noatră de zi cu zi, este legat de AI. Dar nu clasicul ”AI-ul o să ne ia joburile”, ăsta nu e un debate în care vreau să intru, ci perspectiva că AI-ul scurtează drumul de la brief la campanie atât de mult încât judecata sau gândirea critică devin opționale. Juniorii (dar nu numai ei) cred că poți să promptuiești până la o idee fără să treci prin munca de a înțelege categoria, tensiunea, oamenii. Iar marketerii cred că poți sari peste thinkingul de agenție pentru că au un tool care le dă răspunsuri. Rezultatul = un brief slab devine 40 de execuții slabe, dar mai repede.
• Mitul că insightul = data point. Toată lumea vorbește acum de ”data-driven”, dar adevărul e că datele îți construiesc și clarifică context în care navighezi, rar descoperă acel AHA. Cred că insighturile reale vin din conversații, din curiozitatea de a observa ce e dincolo de geamul biroului sau limitele Bucureștiului, din a sta prost pe o canapea într-o casă care nu e a ta. Da, datele îți spun ce se întâmplă. Insightul îți spune de ce contează, și asta se confundă des.
• (S-ar putea să nasc tensiuni cu asta, dar here it goes) Mitul că publicitatea e o industrie creativă. Publicitatea e o industrie comercială, cu momente creative. Juniorii intră crezând că vin într-un mediu artistic și se lovesc de Excel, aprobări legale, KPIs și 14 runde de feedback. Marketerii pe de altă parte cred că suntem prea artiști și vor mai mult business. Adevărul și valoarea reală vin fix din tensiunea de la mijloc, nu din a alege o tabără.

Creativitatea în 2026: definiție, rersuse, metode

Cred că cea mai onestă definiție pe care i-o pot da e că e o sabie cu două tăișuri. Pe de o parte, e una dintre cele mai frumoase capacități pe care le avem by default în sistem. Să declanșăm un sentiment neașteptat prin ce scriem, ce creăm, ce ascultăm, prin soluția pe care o găsim într-un blocaj sau prin felul în care improvizăm când nu ne iese. E backbone-ul inovației, indiferent că vorbim de reclame sau de știință. Pe de altă parte, în momentul în care începi să te gândești la ea conștient, tot timpul, devine un fel de blestem. Exagerez, nu blestem, dar pitic foarte mare pe creier. Ajungi să te compari, să crezi că nu ești de ajuns, să te demotivezi, să cauți disperat surse de inspirație. Și fix acolo apare, cred, prima capcană a meseriei: confuzia dintre inspirație și referință.

Pentru că majoritatea locurilor în care căutăm inspirație nu ne-o dau. Arhivele de case-uri, de exemplu, sunt un loc în care sigur nu o vei găsi. Sunt utile, dar pentru cu totul alte lucruri: să vezi ce fac ceilalți, să știi ce să nu repeți, să decodifici rețete, să te oftici că ideea ta a făcut-o altcineva pentru că tu n-ai avut curajul s-o prezinți. Dar inspirație reală, nu. La fel ca moodboardurile din Pinterest, care nu fac altceva decât să creeze permanent senzația aia de aesthetic deja-vu și să facă din culture - dupe culture. Inspirația, pentru mine, vine din afara industriei. De pe stradă, dintr-o carte, dintr-o vacanță, dintr-un muzeu, dintr-un film, un episod de Drag Race, un concert la care nici măcar nu voiai să mergi, sau un newsletter care-ți spune de ce internetul încă mai e frumos, dintr-o discuție lungă la un pahar (sau o sticlă) de vin. Din locuri în care nu cauți nimic anume.

Cel mai bun exemplu pe care îl am în cap e Lin-Manuel Miranda, care, atunci când scria musicalul Hamilton, era blocat la vocea lui Aaron Burr. A găsit-o așteptând trenul, pentru că fix așteptarea aia, tensiunea aia de a sta pe peron fără să știi când vine, dramatiza perfect caracterul lui Burr, un om care ezită, care așteaptă momentul potrivit, ceva total opus efervescenței și nerăbdării lui Hamilton. Nu s-a uitat pe alt musical să vadă cum au procedat ceilalți. Pentru mine, ăsta e principiul - creativitatea e simplitate, e claritate, e momentul ăla în care you add less and it feels bigger, într-un moment random. Și nu e niciodată un unlock pe care îl găsești într-un ad de-al competiției.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

O campanie bună, după mine, e una care ține în echilibru trei lucruri: un obiectiv de business rezolvat, un insight clar și un leap creativ care te ia prin surprindere. Primul, obiectivul, sună neromantic, dar e cel mai onest loc de pornire. O campanie care emoționează, dar nu mișcă nimic în business, e un scurtmetraj plătit din bugetul de marketing. Una care livrează pe KPI, dar n-a construit nimic pentru brand, e o promoție deghizată. Un insight bun are tensiune și spune ceva ce oamenii simt dar n-au verbalizat.

Iar al treilea, leap-ul creativ, e acea distanță aproape matematică dintre insight și execuție. Când sunt la 5 cm una de alta, campania e corectă, dar cam previzibilă. Când sunt la 5 metri, dar drumul dintre ele are logică, atunci ai ceva. Ăla e momentul în care, ca strateg, îți dai seama că ideea depășește brieful pe care l-ai scris și e cel mai bun feedback pe care îl poți primi.

Campania Mastercard - Uniți împotriva escrocheriilor: provocări, big idea, etape

Uite asta e una dintre campaniile pe care le-am trimis-o părinților din secunda în care a intrat live.

Brieful a venit cu o provocare aparent simplă: fraudele sunt tot mai sofisticate, oamenii tot mai vulnerabili, iar campaniile clasice de prevenție nu mai funcționează. Provocarea neașteptată a fost că, odată ce am început să săpăm, ne-am dat seama cât de personal e subiectul pentru fiecare dintre noi. Bunica mea trecuse fix prin metoda accidentului, și cred că nu era om în echipă care să nu aibă o poveste asemănătoare cu cineva apropiat. Nu mai era un brief, era ceva ce voiam să rezolvăm cu adevărat. (Sau măcar să încercăm.)

Prima decizie strategică a fost pe target. Există deja multe campanii pe tema fraudei, dar mai toate se adresează unui public care oricum e receptiv - oameni care citesc mailurile de la bancă, care trec prin traininguri de IT security la job. Noi ne-am uitat în partea opusă: la cei mai vulnerabili, la oamenii pentru care un apel telefonic cu vocea unui nepot e, în primul rând, un apel de la un nepot. Iar problema cu campaniile existente nu era că spuneau lucruri greșite, ci că nu atingeau un nerv emoțional.

Insightul a plecat din faptul că frauda acum nu se simte ca o fraudă în momentul în care se întâmplă. Se simte ca iubire, ca urgență sau ca autoritate. Escrocii nu atacă logica, ci exact reflexele care ne fac oameni buni. De aici a plecat tot restul: dacă frauda folosește iubirea ca armă, atunci și soluția trebuia să vină tot din zona iubirii, nu cu instrucțiuni tehnice și scenarii de phishing.

Așa s-a născut ideea centrală, parola de familie. O amintire secretă între tine și cei dragi, ceva ce doar voi știți, care în momentul unui apel suspect devine mecanismul prin care verifici dacă e chiar cine spune că e. Ideea trebuia să fie simplă, umană, și scalabilă dincolo de o campanie, să devină un obicei pe care familiile să-l poată integra pe termen lung.

Cât despre moștenirea lui v_FinalFinal, a fost unul dintre cazurile alea rare în care ideea din prima prezentare a devenit realitate. Modificările pe parcurs au fost foarte punctuale, în special pe zona de tipuri de fraudă despre care vorbim, ghidate de instituțiile partenere din campanie (Poliția Română, DNSC și ARB) spre cele mai des întâlnite în bazele lor de date.

Direcția strategică și mecanismul parolei au rămas exact așa cum au fost gândite inițial, cred că, pentru că având un subiect atât de personal pentru toți, deciziile s-au luat mai repede și fără ego. Când brieful te atinge, îți dai seama repede ce contează și ce nu.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Da, contează, dar nu în felul în care ne place să pretindem că nu contează. Cred că cel mai sincer răspuns e că premiile au trei publicuri diferite, și fiecare le folosește altfel.

Pentru agenții, sunt un instrument de business - atrag talent, atrag clienți, validează o direcție strategică sau soluții creative pe care poate le-ai apărat intern un an de zile.

Pentru oamenii din echipă, sunt un moment de recunoaștere într-o meserie în care rar primești feedback că ai făcut ceva bine, de obicei primești doar următorul brief.

Iar pentru industrie în ansamblu, sunt un fel de arhivă vie, un limbaj comun care ne ajută să vorbim despre ce funcționează, chiar dacă uneori vorbim în circuit închis.

Volumul de muncă în perioada asta

E aglomerat, dar manageable. Cred că s-a schimbat un pic dinamica industriei în ultimii ani. Vara obișnuia să fie una dintre perioadele alea mai lejere, în care apucai să respiri, să recuperezi, să te gândești pe termen mai lung. Acum nu prea mai există peak-uri și momente de stat degeaba, e mai degrabă un ritm constant și susținut tot anul. Avem campanii live, execuții pe ultima sută de metri și briefuri noi care intră în paralel, deci se mișcă multe.

Pitch-urile? Da, sunt acolo. Brandurile care se pregătesc pentru toamnă/iarnă sau pentru 2027 încep procesele acum, deci agenda e destul de plină. Nimic ieșit din comun, doar noul normal.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Oho, și încă cum. Da, e loc, ba chiar aș zice că e mai mult loc ca oricând, doar că s-a schimbat ce anume îl face pe un junior să iasă în evidență. Trăim, cum spuneam, în acea eră în care aproape oricine poate genera 20 de variante de copy sau 15 rute vizuale în 5 minute cu un tool AI, așa că ce devine cu adevărat valoros e altceva - capacitatea de de a te uita la un brief și de a-l pune sub semnul întrebării, nu de a-l executa mai repede. Gândirea critică nu mai e un nice-to-have, e literalmente diferența dintre un junior care crește repede și unul care rămâne la nivelul de ”execută ce i se cere".

Iar dincolo de asta, curiozitatea reală e cea mai appealing. Cineva care citește lucruri care n-au legătură direct cu meseria, care întreabă ”de ce” mai des decât ”cum” are niște buline albe-n plus. Pentru că partea de ”cum" o poți învăța în șase luni, dar apetitul pentru ”de ce" e ceva ce fie ai, fie construiești greu. Așteptările tehnice sunt, sincer, mai relaxate decât par. Nu se așteaptă nimeni să vină cineva la primul job știind să scrie un brief perfect sau să facă un KV fără niciun feedback. Așa că așteptarea e să vină cu o minte care vrea să înțeleagă. Restul se învață.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Nu e doar o zi, ci mai degrabă un pattern pe care-l știm toți. E ziua aia în care o idee la care ții iese live pentru prima oară. Momentul ăla foarte specific în care dai refresh pe telefon și o vezi acolo pe feed, pe TV, sau într-un festival, undeva unde până acum era doar un slide într-un ppt. Ai lucrat luni la ea, ai apărat-o în ședințe, ai văzut-o modificată, refăcută, aproape omorâtă de câteva ori, și dintr-odată e acolo, în lume, fără tine.