Marketingul a acceptat să joace după regulile matematicii de Excel, un sistem obsedat de eficiență pe termen scurt, a spus Rory Sutherland, vicepreședinte Ogilvy, pe scena MAD//Fest London.
Sindromul Stockholm
Sutherland observă că marketingul a devenit obsedat de a-și justifica existența în fața departamentului financiar. Acest lucru duce la o gândire pe termen scurt. Creativitatea e detestată de oamenii de finanțe pentru că, în contabilitate, creativitatea e sinonimă cu frauda.
"În mod fundamental, există o problemă în marketing pe care am încercat să o rezolvăm în aceleași două feluri timp de 30 de ani, fără absolut niciun succes... devenind complet subordonați funcției financiare și justificând absolut fiecare lucru pe care îl facem în termenii pe care departamentul financiar îi stabilește. Pentru oricine are o mentalitate financiară, creativitatea este de fapt un cuvânt negativ. Contabilitatea creativă înseamnă, practic, Enron", spune Sutherland.
Oamenii de finanțe preferă predicțiile sigure și liniare. Totuși, lumea reală și marketingul funcționează pe principiul fat-tail: 10% dintre succese aduc peste 80% din valoare. Inovația reală, de la Penicilină la Viagra și chiar înghețata Viennetta, nu apare dintr-un proces riguros, ci dintr-o descoperire norocoasă sau dintr-un răspuns la o întrebare care nu a fost pusă niciodată.
"Trebuie să ne prefacem că există un proces. Dacă te uiți la majoritatea campaniilor mari de publicitate, toți ne prefacem că au început cu un brief și au mers de sus în jos... trebuie să te prefaci că există un proces absolut riguros pentru a ține fericiți obsedații de la achiziții, pentru că ei trebuie să știe exact ce se face în fiecare minut al fiecărei zile", spune Sutherland.
Frica
Companiile listate public penalizează inovația pentru că se tem de pierderi, de eșec. Brandurile care câștigă premii de eficiență pe termen lung sunt adesea afaceri de familie care nu dau socoteală rapoartelor financiare trimestriale.
"Oamenii ar prefera un 4% sigur, în locul unui 15% foarte probabil, deoarece oamenii de finanțe se tem de un singur lucru mai mult decât de orice altceva: varianța. Odată ce pui responsabilitatea pe umerii unei singure persoane, aversiunea față de incertitudine, față de downside și pierdere devine masiv amplificată", explică Sutherland.
Când toate companiile din industrie își setează aceleași metrici de succes, devin identice.
"Să faci ceva genial pe care toți ceilalți l-au neglijat este cel mai ieftin mod de a-i face pe oameni să creadă că ești genial. Nu este vorba de a fi cu 10% mai bun la ceva ce toată lumea a observat, ci de a fi genial la ceva ce nimeni altcineva nu s-a gândit nici măcar să măsoare. Mergi și găsește o metrică proprie".
Modelele financiare tradiționale eșuează pentru că nu pot înțelege contagiunea socială.
"Când vine vorba de oameni și de a cumpăra lucruri, căutăm cauzalitate acolo unde ea nu există. Prin urmare, ignorăm sistemul ca fiind unul complex, presupunem liniaritate și ne împiedicăm. Rețelele sunt frumoase pentru că ne permit să vedem modele emergente, dar trebuie să oferi timp ca acel comportament să se desfășoare".
Există o deconectare, explică Sutherland, între felul în care funcționează oamenii și modul în care încearcă să-i măsoare companiile. Uneori, soluțiile nu sunt fizice sau tehnologice, ci psihologice.
