Non-conformist al publicității, Rory Sutherland de la Ogilvy, demontează miturile eficienței digitale, avertizând că obsesia pentru metricile pe termen scurt ne face să ignorăm adevărata sursă de valoare: psihologia umană, umorul și inovația născută din curiozitate.
Inovația nu e știință, ci nesupunere corporativă
Rory Sutherland, vicepreședinte Ogilvy, afirmă că, în ciuda aparențelor, capacitatea de atenție a consumatorilor nu este în scădere, ci se polarizează: asistăm la o „infogustare” rapidă pe TikTok și Shorts, dar și la o concentrare extraordinară pe subiecte de interes, pe durate lungi de timp.
Conținutul care captivează publicul are întotdeauna una dintre cele patru calități esențiale:
Utilitatea: Conținutul trebuie să fie util, să rezolve o problemă.
Umorul: Conținutul trebuie să fie amuzant.
Atractia/Sexul: Conținutul trebuie să fie atractiv.
Sublimul: Conținutul trebuie să ofere o îmbogățire mentală sau o experiență transcendentă.
În acest sens, platforme precum YouTube sunt un bun neașteptat și subestimat, devenind de fapt un „manual de operare” pentru milioane de dispozitive și probleme, livrând o utilitate extraordinară.
De ce eșuează marketingul digital (și de ce funcționează influencerii)
Sutherland critică vehement marketingul digital care se axează exclusiv pe eficiență (mesajul A să ajungă la persoana B cât mai ieftin), deoarece ignoră elementul crucial al credibilității.
El susține că o mare parte din publicitate ar trebui să fie semnalizarea costisitoare (costly signaling): cheltuiala și efortul investite în comunicare sunt ele însele o dovadă a încrederii în calitatea produsului. Dacă un brand cheltuie milioane pentru o lansare, consumatorul știe că merită măcar un test, deoarece ar fi irațional să investească masiv într-un produs slab.
Marketingul de influencer funcționează tocmai pentru că aduce înapoi această credibilitate: un expert care recomandă un produs are propria reputație în joc (skin in the game). Dacă ar promova o „porcărie”, efortul său de a-și construi credibilitatea ar fi distrus.
Trend vs. contra-trend: piața țărănească e răspunsul la Tesco Extra
Înțelegerea comportamentului consumatorului se bazează pe vectori, nu doar pe trenduri. O tendință logică (ex: „Vreau prețuri mai mici și mai multă alegere” – adică un hipermarket) va genera întotdeauna un contra-trend care satisface o nevoie umană nedeclarată.
Piața țărănească este contra-trendul: nimeni nu cere „să plătesc mai mult, să cumpăr de la șapte standuri diferite, în aer liber”. Cu toate acestea, satisface nevoia de autenticitate, tranzacții personalizate și teatru. Rolul cel mai valoros al marketingului este să descopere acele preferințe nedeclarate pe care consumatorul nu știe cum să le ceară, dar pe care le dezvăluie prin comportament.
Cum să construiești încredere rapidă: obsesia pentru clienții fideli
Pentru o companie la început de drum, Sutherland recomandă interesul pentru clienții recurenți și retenție. Atunci când un client revine, el o face având informație completă (a experimentat produsul și serviciul).
În loc să fie văzut ca un centru de cost, call center-ul și serviciul pentru clienți ar trebui tratate ca o sursă majoră de avantaj competitiv și loialitate. Brandurile trec prin „cutremure de brand” (brand quakes) atunci când o experiență personală (ex: un poștaș extraordinar, o interacțiune excelentă cu o companie de utilități) schimbă complet percepția asupra întregii afaceri.
Inovația reală nu provine din respectarea procedurilor.
Sutherland susține că:
-
Inovația în companiile mari este adesea un act de nesupunere corporativă (ca în cazul McDonald’s Breakfast sau Nespresso).
-
Antreprenorii sunt ca niște detectivi: ei se concentrează pe anomalii (lucruri pe care nimeni altcineva nu le observă) și pe lucruri care sunt prea evidente pentru a fi discutate în ședințele de board.
AI și pericolul omului economic
Cea mai mare amenințare la adresa AI-ului, din perspectiva marketingului, este riscul ca inteligența artificială să cadă pe mâinile departamentelor de Achiziții și Finanțe, fiind programată să optimizeze pentru profitabilitatea pe termen scurt și eficiența operațională (paradigma „creării de valoare pentru acționari”).
În schimb, Sutherland pledează pentru viziunea lui Herbert Simon: profitul nu este obiectivul final, ci o constrângere necesară. Scopul real al unei afaceri este descoperirea de noi surse de valoare pentru consumator sau angajat.
Un AI care pornește de la premise greșite (cum ar fi concentrarea pe o metrică stupidă) va ajunge la o concluzie proastă mult mai repede. De aceea, Sutherland avertizează împotriva optimizării afacerii pentru Homo Economicus – clientul care urmărește doar cel mai mic preț.
Acești clienți sunt, în cele din urmă, „cei mai groaznici clienți pe care îi poți avea”, fiind lipsiți de loialitate și nefiind dispuși să aprecieze valoarea adăugată. Companiile de familie, care nu sunt atât de obsedate de acționari, au avantajul de a se concentra pe orizonturi multiple de timp și pe crearea de valoare reală pentru consumator.
