[PR Playbook] Imola Zoltan: Cea mai dificilă provocare cred că rămâne încrederea. Oamenii sunt mai sceptici decât înainte și, sincer, au și motive să fie

Crize politice și economice, războaie, tone de informații, corecte sau false (cine mai poate să le socotească?), și un zgomot pe care nu-l putem opri. Era digitală are AI-ul în vârful lanțului trofic, iar pe fundal, un zumzet care nu știm de la ce vine, dar știm că provoacă neliniște și multă incertitudine. Bineînțeles că toate astea compun contextul uman de care chiar și industria de comunicare trebuie să țină cont.

Imola Zoltan, Managing Director The M Works, spune că încrederea este mai importantă și mai greu de obținut ca niciodată, iar că brandurile ar trebui să aspire la vizibilitate, doar prin transparență și bune practici dovedite. O reputație comercială pozitivă, în 2026, se construiește zi de zi, cu consecvență și responsabilitate pentru calitatea produselor și nevoile oamenilor. Astfel, brandurile care vor să rămână pe harta mentală a consumatorilor nu mai pot opri fluxul comunicării; cu atât mai puțin, atunci când traversează o criză de imagine.

În 2026, PR-ul nu mai este văzut ca o etapă finală a acțiunilor de comunicare, ba mai mult, este considerat ca fiind un element definitor strategiei generale de comunicare. Care sunt principalele provocări pe care trebuie să le gestioneze PR-ul, cum influențează adoptarea inteligenței artificiale în procese, medii și algoritmi și care este codul etic de conduită al unui specialist cu peste 20 de ani de experiență în industrie, ne spune Imola, în rândurile de mai jos:

Provocările din ultimii ani în PR

Dacă ar fi să le rezum în trei cuvinte, aș spune: viteză, fragmentare și încredere.

Viteza e probabil cea mai evidentă schimbare. Un subiect poate deveni viral dimineața și irelevant până seara, iar multe dintre planurile de comunicare construite după logica de acum câțiva ani pur și simplu nu mai funcționează la fel.

Apoi, fragmentarea. Publicul nu mai e într-un singur loc. Îl găsești pe TikTok, pe LinkedIn, în grupuri de WhatsApp, pe Instagram, prin comunități online și, desigur, în continuare în presa scrisă și online. Asta înseamnă că trebuie să adaptezi permanent mesajele și formatele.

Iar cea mai dificilă provocare cred că rămâne încrederea. Oamenii sunt mai sceptici decât înainte și, sincer, au și motive să fie. Tocmai de aceea comunicarea trebuie să fie mai transparentă, mai umană și mai puțin „de manual”.

Ce influențează domeniul în această perioadă

Din ce vedem noi, sunt câțiva factori care au un impact major. Primul este inteligența artificială. Nu schimbă doar modul în care producem conținut, ci și felul în care oamenii îl consumă și îl verifică.

Al doilea este rolul dominant al social media în informare. Pentru foarte mulți oameni, fluxul din rețelele sociale a devenit principala sursă de știri și opinii.

Al treilea este presiunea tot mai mare asupra companiilor de a avea o poziție publică în legătură cu subiecte sociale, economice sau culturale sensibile.

Noi ne adaptăm destul de pragmatic: testăm mai mult, reacționăm mai rapid și nu mai presupunem că un singur canal va rezolva tot. În același timp, investim mai mult timp în ascultare și analiză înainte să construim strategia propriu-zisă.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei

Per ansamblu, cred că în bine. Acum câțiva ani, PR-ul era văzut de multe ori ca etapa care vine la final, după ce toate deciziile importante au fost luate. Astăzi vedem tot mai multe companii care implică specialiștii în comunicare încă din faza de strategie.

A apărut și o înțelegere mai clară a faptului că reputația nu se construiește doar în campanii și nu se repară exclusiv în crize. Este rezultatul unor decizii și al unei comunicări consecvente, zi de zi.

În același timp, publicul a devenit mai exigent față de discursul corporatist. Personal, cred că e un lucru sănătos.

Învățăturile din ultimii ani

Poate cea mai importantă lecție este că PR-ul nu mai înseamnă doar să construiești și să spui o poveste. Înseamnă să spui lucrurile relevante la momentul potrivit și într-un mod credibil. Am mai învățat că nu orice situație cere o reacție imediată și că, uneori, o perioadă scurtă de analiză valorează mai mult decât un răspuns grăbit.

De asemenea, cred că orice organizație ar trebui să aibă un plan de gestionare a crizelor înainte de a avea nevoie de el. Iar un alt lucru devenit foarte clar este că angajații sunt astăzi printre cei mai credibili ambasadori ai unui brand.

Crize de imagine și learnings ”așa da” și ”așa nu”

Am văzut situații foarte diferite: atacuri cibernetice, incidente cu impact public, decizii de business contestate sau contexte sociale și politice care au generat reacții puternice.

Fiecare tip de criză vine cu propriile reguli. În cazul unui atac cibernetic, viteza și claritatea informațiilor sunt esențiale. Într-o criză de percepție, empatia și capacitatea de a înțelege emoția publicului contează la fel de mult ca faptele.

Așa da: recunoști rapid că există o problemă, desemnezi un singur purtător de cuvânt, explici concret ce măsuri iei și revii constant cu informații actualizate. Oamenii nu se așteaptă să ai toate răspunsurile din prima, dar se așteaptă să fii prezent.

Așa nu: să negi evidența, să răspunzi cu formulări sterile care par scrise exclusiv pentru protecție juridică sau să apari public doar după ce povestea a scăpat complet de sub control. În lipsa unei poziții oficiale, altcineva va construi narațiunea în locul tău.

Ce trenduri influențează industria

AI-ul este, fără îndoială, unul dintre ele, atât în producția de conținut, cât și în zona de monitorizare și analiză.

Vedem apoi creșterea rolului creatorilor de conținut, care nu mai sunt doar canale de promovare, ci parteneri reali de comunicare. Employer brandingul a devenit o prioritate de business, nu doar un proiect de HR, iar video-ul scurt și autentic continuă să câștige teren în fața formatelor tradiționale.

Cod etic personal: trei reguli

1. Nu recomand niciodată unui client să comunice ceva ce știu că nu este adevărat. Pe termen lung, adevărul apare aproape întotdeauna la suprafață.
2. Evit proiectele care pot produce efecte negative reale asupra oamenilor, chiar dacă sunt perfect legale.
3. Încerc să tratez cu același respect atât un jurnalist dintr-o publicație mare, cât și unul dintr-o publicație de nișă sau un creator aflat la început de drum.

Se schimbă granițele etice în PR?

Da, fără îndoială. Publicul reacționează mult mai repede atunci când percepe lipsă de transparență, manipulare sau inconsecvență. Fie că vorbim despre colaborări nemarcate, despre promisiuni exagerate sau despre mesaje care încearcă să cosmetizeze realitatea, toleranța este mult mai mică decât în trecut.

Cred că această presiune obligă industria să fie mai responsabilă, iar pe termen lung este un lucru benefic.

Cum îți faci loc prin zgomot în 2026

Sincer, nu cred că mai câștigă cine strigă mai tare. Încerc să mă concentrez pe relevanță și pe context. Prefer o poveste bună, bine documentată și spusă oamenilor potriviți, decât zece mesaje distribuite peste tot.

Iar autenticitatea rămâne, probabil, cel mai eficient instrument pe care îl avem. Publicul își dă seama foarte repede când un mesaj este sincer și când este doar construit să sune bine.

Un cuvânt pe care nu-l mai suporți

„Sinergie”. Cred că și-a făcut norma pentru câteva vieți.

Canalele media cele mai propice pentru PR

Nu cred că mai există un canal universal valabil. Totul depinde de publicul pe care încerci să îl atingi și de obiectivul comunicării.

Dacă ar fi să generalizez, presa de business și publicațiile online relevante rămân importante pentru credibilitate și vizibilitate. LinkedIn s-a transformat într-un canal de comunicare corporativă în sine, iar formatele video scurte sunt aproape imposibil de ignorat atunci când vrei să ajungi la publicuri mai tinere.

There is no such thing as bad publicity. Adevărat sau fals?

Poate că această idee funcționa într-o perioadă în care informația circula mai lent și era repede uitată. Astăzi, o greșeală de comunicare poate rămâne online ani întregi și poate influența nu doar percepția consumatorilor, ci și recrutarea, relația cu partenerii sau valoarea brandului.

Un profesionist în comunicare știe că vizibilitatea nu este un obiectiv în sine. Încrederea este.