[PR Playbook] Roxana Dibă: Cred că nu se schimbă doar granițele etice în PR, ci întreg sistemul de valori la care ne raportăm

După 14 ani petrecuți la Golin, din care în ultimii trei a fost Managing Director, anul trecut Roxana Dibă a simțit că e momentul unei schimbări de perspectivă, așa că a fondat agenția +fler. 2025 a fost un an bun pentru agenția nou înființată, povestește Roxana, dar industria trece printr-o perioadă complicată, cu multe schimbări în avalanșă.

"Domeniul nostru trăiește într-o intersecție - între organizație și publicurile ei, între companie și societate, între lideri și angajați. Și fiecare forță vine înspre noi cu propria viteză și din propriul sens. Și, în acest haos, noi trebuie să rămânem lucizi, strategici și să luăm decizii informate în timp real", spune Roxana. 

Pe scurt, spune ea, în 2025, nu alegi un canal. Alegi ecosistemul în care mesajul tău poate fi cu adevărat auzit - și dus mai departe. “There is no bad publicity” este fraza pe care o detesă cel mai mult, pentru că, spune ea, vizibilitatea obținută cu prețul credibilității nu e un câștig, e o datorie pe care brandul o va plăti mai târziu, cu dobândă.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

În ultimii ani, provocarea reală în PR este că totul se întâmplă simultan, pe platforme diferite, cu impact diferit. Nu mai există un „flux de știri”, ci un puzzle în continuă mișcare. În 2025, să fii la curent cu toate știrile nu doar că este o utopie, este o capcană. Mult mai important este să știi ce merită atenție și cum transformi o informație în ceva ce merită atenție.

Și dacă noi, cu toate sistemele noastre de filtrare, ne simțim copleșiți, îmi imaginez cum se simte cineva care nu lucrează în comunicare - adică exact publicul pe care încercăm să-l atingem. Într-un asemenea context, claritatea devine superputere.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Factorii care influențează PR-ul? Politici, economici, sociali, tehnologici, de mediu, legislativi - adică tot. Domeniul nostru trăiește într-o intersecție - între organizație și publicurile ei, între companie și societate, între lideri și angajați. Și fiecare forță vine înspre noi cu propria viteză și din propriul sens. Și, în acest haos, noi trebuie să rămânem lucizi, strategici și să luăm decizii informate în timp real.  

Ce ne ajută să ne adaptăm? Primul lucru care mi-a venit în minte este grit-ul – în sensul dat de Angela Duckworth, adică o combinație între perseverență și pasiune. Fără cele două bănuiesc că devine foarte complicat.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

De niște ani deja, PR-ul umblă buimac prin țară, întrebându-se cine este și cu ce se mai ocupă el, de fapt. Situația asta a apărut parțial din vina lui – pentru că a vrut să arate că poate face de toate (și, deci, poate atrage și bugetele aferente). Parțial a fost împins de circumstanțe – pentru că se știe că înspre agenția de PR se poate trimite orice brief care nu se încadrează nicăieri altundeva și oamenii de acolo or să știe ce să facă cu el.

Sigur că modelul ăsta de lucru vine și cu avantaje: diversitatea incredibilă de proiecte, oameni, subiecte, situații la care ești expus, oportunități de învățare accelerată și, uneori, acces la bugete mai consistente. Dar vine și cu dezavantaje - iar aici aș menționa în primul rând riscul diluării identității profesionale și pericolul lipsei de specializare.

Cred însă că ultimii ani ne-au învățat ceva valoros: dacă PR-ul vrea să rămână relevant, trebuie să-i fie lui - și apoi celorlalți - foarte clar ce poate aduce la masa deciziei. Respectiv context, credibilitate, încredere și coerență.

Tipuri de crize de imagine

Suntem în era lui ”multe și mărunte”. Ceea ce este bine, pe de-o parte. Pe de altă parte, acest tip de crize mici, dar dese erodează răbdarea și tenacitatea oamenilor care le gestionează. Intri în rutină, rulezi aceleași scripturi și riști să pierzi oportunități.

Așa da:
- Prebunking și transparență contextuală: apreciez brandurile care înțeleg beneficiile comunicării transparente înainte de apariția unei controverse, care-și expun intenționat și cu sens procesele, datele, standardele, contextul real;
- Evaluarea corectă a situației: deși sunt pro comunicare transparentă și viteză de reacție, realitatea este că trebuie să știi și când să taci – iar unele situații impun asta;
- Autenticitatea: ajută mai mult în criză decât polișarea mesajului până ajunge o bucată de lemn, greu de mestecat și digerat;

Așa nu:
-  Panica: se instaurează, mai ales, în echipele care nu fac niciun fel de pregătire în prealabil pentru situațiile de criză; generează haos și aproape niciodată nu aduce rezultate bune;
- Ignorarea emoțiilor: oricât de tehnică ar fi problema, reacția oamenilor va fi întotdeauna emoțională. Dacă nu iei în calcul furia, frustrarea, teama sau confuzia, comunici într-un vid.
- Aruncarea responsabilității în altă curte: ”nu noi, furnizorul” – formularea de acest tip enervează și inflamează spiritele și mai tare.

Trenduri în industrie

Dacă dăm zoom out și distilăm, probabil că rămânem cu 3 teme mari:

• AI ca infrastructură de lucru în comunicare. E aici și pregătit să rămână. Dacă înțelegi rapid care sunt beneficiile și cum îl poți pune la lucru în favoarea ta, cunoscându-i în același timp și minusurile, ai o soluție câștigătoare.
• Era polarizării. Totul e alb sau negru, bun sau rău. Și e foarte ușor ca ceva - organizație, lider, persoană publică - să alunece dintr-o categorie în alta, cu un simplu ”post” pe o platformă de socializare. Asta înseamnă multă presiune pe oamenii de comunicare.
• Creativitatea „de nișă” depășește creativitatea „de masă”. Campaniile hiper-segmentate, adaptate cultural și contextual, au mai mult impact decât marile execuții generice.

Cod etic personal 

Sunt câteva valori care m-au însoțit constant în meseria asta - și, sincer, și în viață:

1. Apreciez onestitatea și transparența, le practic și am aceeași așteptare de la toți cei cu care lucrez, fie clienți, fie colegi. Adevărul are oricum prostul obicei de a ieși la suprafață, așa că prefer să-l folosim de la început.
2. Toate relațiile profesionale pe care le-am construit au plecat de la premisa că lucrăm împreună, pentru un obiectiv comun. Când forțele sunt echilibrate și scopul e împărtășit, proiectele nu doar că avansează, dar și prosperă.
3. Pentru timpul celuilalt, pentru nevoile celuilalt, pentru promisiunile pe care le fac. Și, desigur, mă aștept să fie reciproc.

Se schimbă granițele etice in PR? 

Cred că nu se schimbă doar granițele etice în PR, ci întreg sistemul de valori la care ne raportăm. Și e inevitabil: generațiile care vin din urmă au alte repere, alte sensibilități și mult mai puțină toleranță la ambiguități.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Zgomotul e imposibil de eliminat - algoritmii îl produc, oamenii îl amplifică, platformele îl monetizează. Ce poți controla: să spui doar lucruri cu sens, când are sens să faci asta și în mediile potrivite, pregătite să te asculte.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Nu pot să mă opresc la un cuvânt, pentru că este o expresie întreagă. Și sună cam așa (cu variațiuni fine în funcție de client): „nu vă spunem bugetul, ca să nu vă limităm creativitatea. În funcție de ce propuneți, găsim noi resurse.” Spoiler alert: resursele nu sunt infinite. Și creativitatea trebuie întotdeauna să fie calibrată cu realitatea din teren a clientului. Pe care, ideal, o știm de la început.

Canalele media propice 

Depinde: cine este clientul și ce vrea să obțină? :) Ca să alegi canalele corect, trebuie să înțelegi contextul în care operează și obiectivele lui de business.

Avem în portofoliu clienți pentru care presa de business rămâne esențială - oferă context, legitimitate și vizibilitate în fața stakeholderilor relevanți. Alții au nevoie să ajungă în micro-comunități: newslettere de nișă, podcasturi, grupuri specializate sau experți. Sunt clienți care folosesc deliberat LinkedIn pentru profilare, dar și branduri pentru care evenimentele offline sau influencer marketing-ul generează cel mai mare impact.

Pe scurt: în 2025, nu alegi un canal. Alegi ecosistemul în care mesajul tău poate fi cu adevărat auzit - și dus mai departe.

"There is no such thing as bad publicity". Adevărat sau fals?

Fals. Și cred că asta este, de fapt, fraza pe care o detest cel mai mult (pot să mai schimb răspunsul de la întrebarea 9? :)). Industria de PR s-a construit pe un fundament cu totul diferit: onestitate, transparență, responsabilitate, încredere, integritate. Niciun „bad publicity” nu bifează vreuna dintre aceste valori. Vizibilitatea obținută cu prețul credibilității nu e un câștig, e o datorie pe care brandul o va plăti mai târziu, cu dobândă.