Cătălina Bănuleasa este fondatoarea Idea Morph, un startup ce are la bază AI, care ajută companiile să-și înțeleagă mai bine clienții și să-și construiască business-ul plecând de la adevăruri în relația cu aceștia. Este trecută prin diferite joburi pe linia de product strategy și customer experience la Vodafone, ING Bank sau Electronic Arts, mereu la intersecția dintre nevoile clienților și oferta companiilor.
Cu fiecare client, proiect sau business nou învăț ceva ce nu știam. Îmi place foarte mult senzația aceea în care intru într-un domeniu nou și încep să înțeleg cum funcționează.
Pentru Cătălina este foarte important ce rămâne în urma unui proiect, echipa care poate duce mai departe o idee, dincolo de produsele sau serviciile create. Crede că poți avea cei mai buni designeri sau developeri, dacă fiecare trage în altă direcție, clientul va simți asta. Din punct de vedere creativ, e de părere că avem super talente, doar că lipsește uneori autonomia locală la multe companii. Este fondatoare School of Design și co-fondatoare Design Thinking Society, cu o certificare Google Design Sprint Master, despre care ne vorbește pe larg în interviul de mai jos.
Legătura ta cu zona de business, design & tech
Păi, dots connecting, presupun, at its best.
1. Tech a început în clasa a 4a când mă ducea taică-miu la cursuri de programare. Pascal pe vremea aia, multe scheme logice, algoritmi. Făcând asta așa devreme, mi-a structurat minte într-un fel foarte logic. Apoi au umat 4 ani de info intensiv, adică 7 ore de informatică pe săptămâna.
2. Design... o să vorbesc mai mult despre design ca verb, a crea, decât despre cum arată - sunt un om căruia îi place foarte mult frumosul și am norocul să am un simț estetic foarte bun și asta devine evident când intri în lumea mea. Dar cred că mai relevant este faptul că mereu am făcut lucruri, de la făcut traforaje în școală, la cusut haine în liceu și construit te mai miri ce din când în când. Mi-a fost mereu și îmi este simplu să fac ceva din nimic, chiar dacă nu știu, înțeleg concepte, văd spațial lucruri, le văd cum cresc.
3. Business a venit organic, căci, îți poți imagina că dacă acest gen de om care construiește de la zero lucruri, așa face și cu proiecte, business-uri etc. Am fost mereu un spirit antreprenorial, am început un business în facultate, pe lângă liceu când mai ajutăm prietenii părinților cu diverse probleme la calculator și mai făceam și un ban.
Apoi, am lucrat într-o super companie, ING Bank, pe vremea când creștea accelerat și toți eram în priză. Acolo am avut norocul să am manageri care să îmi dea pe mână proiecte de la zero și să învăț și eu din mers. Dar super satisfacție, pe vremea când ca să înveți Google Analytics, făceai academii de câteva săptămâni (nu aveam răbdare așa că o făceam tot cu scurtături), nu îți zicea Claude unde și ce să faci.
Și, cam așa, toate astea 3, s-au combinat în ceea că îmi place foarte mult: să înțeleg tehnologia și să construiesc produse și strategii care să rezulte în ceva util, ideal frumos, pentru oamenii care le folosesc/cumpără etc.
Cum a pornit Idea Morph
A venit natural, în 2023, din munca de consultanță pe care o făcusem până atunci.
Au urmat 2 pivotări, de la ajutat companii să construiască soluții cu clienții, practic să nu mai stai până ai ceva concret, ca să ajungi la client, ci să îl implici în gândirea de soluții. Exemplul cel mai bun e comunitatea de co-creare de 4500 de clienți, pe care o are Salt Bank.
Până la, ceea ce facem acum, un flow end to end de aflat care sunt cele mai mari probleme, prin analiză de feedback public sau intern, la construit efectiv prototip sau soluție gata de implementat. Și pentru companii mai mici, IMM-uri, îi ajutăm cu prezența online, de la construit website super competitiv, la planuri de martketing și execuții de social media.
Cred că cea mai mare problemă nu mai este lipsa de idei. Companiile au feedback, au date, au review-uri, au NPS-uri, au reclamații. Problema este că se pierde foarte mult timp cu analiza, prioritizarea lor și apoi, evident, construirea soluțiilor. Aici intervine Idea Morph, scurcircuitând săptămâni sau luni.
Planul este să creștem, să scalăm și să învățăm în tot acest proces cum să facem și mai bine ce ne-am propus: să ajutăm companiile să facă produse și servicii pe care când clienții le folosesc să fie super încântați.
Clienții și implicarea AI în business-ul lor
Când vorbim de corporații, desigur că există o adopție mare de tehnologie, nimeni nu vrea să rămână în urmă. Și vorbim atât de utilizarea angajaților ca tooluri de productivitate, dar și în a integra AI-ul ca tehnologie oferită clienților. Întrebarea nu mai este dacă folosesc AI, ci unde are sens să îl folosească.
La companiile mai mici văd încă foarte multă curiozitate, dar și destulă confuzie. Toată lumea știe că "trebuie să facă ceva cu AI", dar puțini știu de unde să înceapă.
Surprinzător, cele mai cerute lucruri nu sunt cele spectaculoase. Sunt cele care economisesc timp: analiză de feedback, creare de conținut, website-uri, marketing, automatizări sau suport pentru vânzări.
Cred că în următorii ani o să vorbim din ce în ce mai puțin despre AI și din ce în ce mai mult despre ce poți face cu el.
Riscurile execuțiilor cu AI
Mie mi se pare că cel mai mare risc nu este AI-ul, ci faptul că uneori avem prea multă încredere în el.
Este extraordinar la viteză, dar încă are nevoie de cineva care să îi dea contextul potrivit și să verifice rezultatul.
Noi îl folosim zilnic și, da, apar și dificultăți tehnice. Modelele se schimbă foarte repede, uneori răspund diferit de la o săptămâna la altă, iar consistența poate fi o provocare.
De aceea, nu ne bazăm doar pe AI. Construim procese în jurul lui, verificăm rezultatele și îl tratăm ca pe un coleg foarte rapid, dar care mai are nevoie din când în când să fie verificat.
The School of Design
Este unul dintre proiectele de suflet, care sigur o să revină la un moment dat. Este o școală, cum mi-ar fi plăcut să fie mai multe școli, în care învățarea se face aplicat. Pentru că acest mod de a gândi și procesul de a face lucrurile, cu o metodologie pas cu pas, nu se poate deprinde doar cu teorie.
Și pentru ca învățarea să fie cât mai motivantă, luam proiecte reale, de la companii mari. Nu mai spun, că practic aveai șansa să lucrezi pe niște produse, aplicații noi, cap coadă, de la problema de business, la validare de prototip cu clienții. Șansă pe care uneori nici ca designer nu o ai când lucrezi pe bucata ta într-o companie. Se lucra în echipe de câte 5, pentru că eu cred că doar împreună, cu mai multe minți se pot face lucruri super faine. Și, de altfel, voiam să insuflu ceva ce ne lipsește mult: colaborarea.
Practic, 5 luni de școală de la Business challenge, discovery, soluții, prototipare, validare cu clienți, 4 echipe, 4 proiecte, 20 de oameni, selectați - nu acceptam pe oricine, căci nu voiam să avem oameni neimplicați, ar fi stricat implicarea în echipă și, de altfel, aveam responsabilitatea să livrăm ceva valoros companiilor care ne-au dat challenge-uri importante, de la Banca Transilvania, BCR, Regina Maria, Enel, BT Stup, am avut companii cu renume și cu așteptări mari.
Iar, the cherry on top, era bootcampul de la finalul școlii, o experiență de 5 zile, cu workshop-uri și subiecte menite să completeze metodologia de bază din cele 5 luni. Fizic, la Cincsor Transilvania Guesthouses, se trecea prin alte subiecte, de business, design de experiențe culinare și hospitality, Design Sprints, Understanding emotions.
Cred că cel mai frumos lucru este că oamenii care terminau școală nu plecau doar cu o metodă nouă de lucru. Plecau cu un mod diferit de a privi problemele și de a colabora. Mulți dintre ei nici măcar nu au devenit designeri. Au ajuns product manageri, antreprenori sau oameni care astăzi conduc produse și echipe.
De ce am oprit-o? Pentru că la un moment dat nu mai puteam să cresc în același timp școala și startup-ul. Și am ales Idea Morph. Dar simt că o să. Cred prea mult în școală, și nu doar eu, ca să rămână doar o amintire.
Experiența de la Google Design
Este de fapt o școală, care îți da titlul de Google Design Sprint Master.
Design Sprint este o metodologie pornită la Google. Practic, este procesul de design comprimat în cinci zile. Pleci cu o provocare de business, aduni 7-9 oameni din companie și treci printr-un proces foarte structurat de generare de idei, prototipare și testare cu utilizatori. La finalul celor cinci zile știi mult mai clar dacă merită sau nu să investești luni de dezvoltare într-o idee.
Fiind metodologie dezvoltată la Google, este una dintre cele mai importante certificări din zona aceasta. Și, fun fact, la momentul respectiv doar Design Sprint Academy, care este tot din România, avea o certificare recunoscută oficial de Google. Wink, wink.
Dincolo de certificare, cred că cel mai important lucru pe care l-am învățat este disciplina de a testa rapid. De foarte multe ori ne îndrăgostim de ideile noastre și investim luni întregi în ele, fără să știm dacă oamenii chiar le vor. Design Sprint-ul te obligă să faci exact invers: să înveți cât mai repede dacă eșți pe drumul bun.
Și asta aplic aproape în fiecare proiect pe care îl fac astăzi, indiferent că vorbim despre un startup, o bancă sau un produs digital.
Proiectele din cadrul Design Thinking Society
Cel mai cunoscut este probabil Act for Good, care a fost gândit într-un Design Sprint.
Cel mai de suflet rămâne însă Design Lab-ul de la Banca Transilvania.
A fost un proiect care a durat aproape un an și care a pornit efectiv de la zero. Am construit echipa, modul de lucru și procesele. O parte dintre colegi au trecut printr-un program intensiv de pregătire, foarte asemănător cu ceea ce făceam ulterior în The School of Design.
Pentru mine nu era doar despre a livra proiecte mai bune, ci despre a lasă în urmă o echipă care să poată continua singură. Cred foarte mult în ideea asta: succesul unui proiect nu este atunci când ai livrat ceva, ci atunci când organizația poate merge mai departe fără tine.
Most proud sunt de oamenii care au făcut această reconversie profesională și de faptul că Design Lab-ul a continuat să crească după aceea. A pornit cu patru oameni, a ajuns la șase într-un an și apoi a continuat să se dezvolte.
Cred că acesta este unul dintre proiectele care a arătat cel mai bine că Customer Experience nu înseamnă doar să faci produse și servicii mai bune. Înseamnă să schimbi modul în care o organizație gândește atunci când le construiește.
Trecerea de la ING la EA sports, de la banking la gaming
Oh, well... dacă e ceva ce mă definește este că mă bag în lucruri care mă sperie.
Nu eram gamer pe consolă și nici mare fan fotbal. În afară de câteva meciuri ale României, nu pot spune că urmăream fenomenul. Am aplicat mai mult din curiozitate. Mi se părea incredibil că un astfel de rol există în România, pentru FIFA.
Trei luni mai târziu, m-au convins ei și m-am convins și eu că I was up for the job.
Au urmat doi ani foarte faini și complet diferiți de banking.
Primul proiect important a fost FIFA pe Nintendo Switch, care tocmai se lansa. Era o provocare interesantă pentru că nu vorbeam doar despre un alt ecran. Era o consolă portabilă, cu alte limitări hardware și cu mai puține butoane, ceea ce însemna că trebuia să regândim foarte multe interacțiuni.
Apoi a venit World Cup 2018. Și da, poate sună surprinzător, dar o parte din experiența acelui produs a fost gândită aici, în România, împreună cu echipele de game design din Vancouver.
Cred că gaming-ul m-a învățat unul dintre cele mai importante lucruri pe care le folosesc și astăzi: oamenilor nu le pasă cât de complicat a fost să construiești ceva. Le pasă doar dacă experiența este simplă, intuitivă și dacă își doresc să revină. Același principiu se aplică indiferent că vorbim despre un joc, o aplicație bancară sau un magazin online.
De unde-ți iei energia și inspirația creativă
Cred că din curiozitate.
Cu fiecare client, proiect sau business nou învăț ceva ce nu știam. Îmi place foarte mult senzația aceea în care intru într-un domeniu nou și încep să înțeleg cum funcționează.
Îmi plac provocările. Dacă simt că știu deja toate răspunsurile, probabil încep să mă plictisesc.
Cred că motivul pentru care nu m-am plafonat este tocmai faptul că am schimbat industrii de mai multe ori. Banking, gaming, telecom, retail, startup-uri... de fiecare dată am luat cu mine ceva din experiența anterioară și am aplicat-o în următorul context.
Soluții & clienți pe partea de consultanță
Da, practic fac același lucru de mulți ani, doar că în forme diferite.
Ajut companiile să construiască produse, servicii și experiențe mai bune pentru clienții lor. Uneori asta înseamnă să gândim un produs nou, alteori să îmbunătățim unul existent sau să regândim un proces care nu mai funcționează.
În multe proiecte nu vorbim doar despre produs, ci și despre cum lucrează echipele între ele. Pentru că poți avea cei mai buni designeri sau developeri, dacă fiecare trage în altă direcție, clientul va simți asta.
În ultimii ani, consultanța înseamnă din ce în ce mai mult și AI. Nu doar implementarea unor instrumente, ci mai ales identificarea locurilor în care chiar merită folosit.
Cultura start up
Pentru mine publicitatea e prima dragoste – am și făcut masterul de la SNSPA pe vremurile când orele se făceau mai mult la IAA sau la agenții. Mie mi se pare că avem super creativi. Însă cred că lipsește uneori autonomia locală la multe companii. Și toleranța la risc.
Avem și noi niște startup-uri mișto, pe tech nu stăm rău, ce cred că ne lipsește destul de mult este cultura de startup, suntem încă la început, dar steady growing.
Ce sfaturi ai pentru cei care lansează startup-uri
The only advice, build something that keeps you up at night. Pentru că oricum vor fi a lot of other nights când vor fi cu mega anxietăți, so, dacă nu construiești ceva în ce crezi, chances are să renunți.
AI-ul peste 10 ani
Cred că este una dintre cele mai grele întrebări pe care le putem pune astăzi.
Scenariul optimist? Oamenii petrec mai puțin timp făcând muncă repetitivă și mai mult timp făcând lucrurile la care suntem, de fapt, foarte buni: creativitate, strategie, relație cu alți oameni.
Poate ajungem inclusiv să discutăm serios despre concepte precum Universal Basic Income, pentru că productivitatea va crește enorm.
Scenariul pesimist este că mulți vor înceta să gândească.
