[Creative State] Manuela Gogu: Mi-aș dori ca piața și bugetele să permită mai multă răbdare cu ideile

Mai are cineva răbdare să învețe să aibă răbdare? Cu deadline-urile puse, toate, alaltăieri, n-aș prea crede. Dar să rămânem optimiști, că poate 2026 ne pregătește vreo surpriză; alta decât un nou model AI. Unde nu-i răbdare, e speranță. Iar unde sunt ambele, privim cu ochi buni viitorul.

Manuela Gogu, Executive Creative Director Line Agency, privește adaptarea la noile tehnologii ca pe ceva absolut necesar pentru un profesionist care încă vrea să facă treabă într-o industrie pusă la încercare: timpi tot mai scurți de livrare, bugete tot mai mici și o încăpățânare a clienților de a găsi value for money doar în output, nu și în procesul până la el. Dar ar fi ingrat să nu-i mai dăm procesului ce-i al procesului, dat fiind faptul că din el rezultă bazele cu care, astăzi, gpt-urile fac pe deștepții.

Altfel, pentru Manuela, definiția creativității în 2026 a rămas aceeași; doar felul cum o punem în aplicare e diferit: brainstorminguri și mai permisive, propuneri de pitch mult mai bine dezvoltate și o ”hibridizare” a rolurilor tradiționale. Nu e vorba că nu mai e suficient să fii copywriter, sau art, sau video editor, ci e musai să devii curios și pentru alte competențe. Despre viața în agenție, așa cum o știm, dar adaptată la noile vremuri, ne spune Manuela mai jos:

Viața de agenție în 2026

Agenția e un loc fain. Un loc în care libertatea, informalul, umorul și mixul de oameni diluează senzația de job.

Suntem în redesign și asta este exciting, chiar dacă poate fi, pe alocuri, și inconfortabil. Cred mult în avantajul competitiv al formulelor compacte, care pot ajunge rapid la consens, pot testa rapid și se pot replia la fel de repede. Noi, ca agenție independentă, ne asumăm mult din provocarea asta. O luăm foarte personal. :)

As we speak, integrăm o structură nouă pe zona de inovație și procese, așa că, în jumătate de an, cred că vom vorbi cu totul altfel despre lucrurile care poate astăzi ne enervează sau ne scot din zona de confort.

Cum arată perioada asta pentru tine

2026 a venit pentru Line și cu lucruri foarte concrete: un birou nou în inima orașului, confirmări faine la festivaluri mari – un SABRE EMEA, două nominalizări și un Silver Effie – și, poate cel mai important, o infuzie de oameni foarte buni.

Încheiem o vară intensă, în care am fost prezenți, ca de fiecare dată în ultimii ani, la marile festivaluri – la UNTOLD cu Visa și UNTOLD Creators by Visa, la Electric Castle cu E.ON Home Stage, la Nostalgia cu Memorial Hospital.

Ne pregătim acum de o toamnă cu multe proiecte de brand și, ca să rămânem ancorați în prezent, chiar astăzi livrăm două pitch-uri. :)

Echipa s-a completat cu câțiva colegi despre care sunt sigură că veți mai auzi: Mircea Solomiea – Head of Art Direction, Mihai Ciupitu – Head of Motion & Sound Design și Erich Lukas – Head of Technology & AI Integration.

Ce s-a schimbat radical și a ajutat

Tot ce în trecut rămânea pentru o vreme gând abstract poate deveni astăzi storyboard aproape instant. Iar asta este senzațional, atât pentru noi, ca exploratori de idei, cât și pentru cei cărora trebuie să le explicăm și să le vindem.

În special când vorbim despre BTL & experience, mi se pare că suntem la ani-lumină distanță față de unde eram – ce începea înainte cu o descriere și câteva referințe aproximative poate ajunge astăzi, în foarte scurt timp, la o vizualizare concretă.

Ce s-a schimbat, dar mai bine rămânea la fel

Răbdarea și înțelegerea faptului că gândurile, chiar trecute prin AI, au nevoie de timp să se distileze și să se rafineze. Mi-aș dori ca piața și bugetele să permită mai multă răbdare cu ideile.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Creativul definit în jurul unui singur skill și al unui singur job title devine tot mai mult un model al trecutului.

Copy, art, social media creator, video editor, experience designer – sunt titluri sub care am angajat ani de zile specialiști diferiți. Ceea ce experimentăm și consolidăm la Line de câțiva ani este modelul unui creativ care se „nelimitează”.

Creativul care se potrivește în structura pe care o construim este un om care are un skill de bază foarte bun, dar, mai presus de asta, are curiozitatea și deschiderea, dar și disciplina de a explora și de a-și dezvolta noi competențe.

Câtă vreme există mindset-ul și disponibilitatea la efort, instrumentele de care dispunem astăzi susțin real această evoluție.

Cred că prima eficientizare spre care ne împinge AI-ul este, înainte de orice, o consolidare la nivel de skill-uri. Creativii new blood se dovedesc foarte agili în sensul ăsta. Absorb aproape intuitiv această normalitate.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

• Curiozitatea și dorința reală de a merge cu valul, versus a te opri la ceea ce știi deja să faci. Întâlnesc destul de mulți oameni care, în fața schimbării, fac un pas în spate și aleg zona de confort.
• Discernământul și rezistența la zgomot. Avem acces la enorm de multă informație, la enorm de multe variante, iar valoarea stă tot mai mult în capacitatea de a filtra, de a alege și de a ști când să te oprești.
• Încrederea în tine și în ceea ce știi, într-un context în care aproape orice spui, scrii sau propui poate fi imediat trecut și prin filtrul unui agent AI.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Noi, la Line, îi aducem constant în proces și nu doar ca juniors, ci îi implicăm în roluri care presupun contribuție strategică și participare reală la product design. E exclus să construim agenția viitorului bazându-ne exclusiv pe ceea ce știm din trecut.

New gen vine fără prejudecăți și cu o relație mult mai intuitivă cu schimbarea.

Vă povesteam de Erich, care vine ca Head of Technology & AI Integration. El este un exponent foarte bun al acestei infuzii de new blood care, din punctul meu de vedere, nu mai este doar necesară, ci devine esențială.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea în 2026 este aceeași dintotdeauna, însă procesul s-a schimbat fundamental. Posibilitățile de explorare sunt infinit mai spectaculoase, iar pe mine, personal, asta mă aruncă într-un storming intens.

Pot sta acolo o zi dacă nu mă cenzurez. :)

E un proces foarte fertil, dar care poate deveni și provocator în momentul în care trebuie să pui ordine în tot ce ai explorat.

Aici, da, intervin rafinamentul, filtrul, capacitatea de a face ordine în zgomot și de a extrage ce e mai bun. Și, paradoxal, toate astea pot fi foarte consuming.

Cât privește procesele de lucru, mi se pare că viteza, dar și presiunea pe bugete, atentează tot mai mult la timpul alocat procesului colaborativ. Cred că aici lucrurile se schimbă deja și vor continua să se transforme, cu o presiune tot mai mare spre eficiență.

Relația cu clienții: cele mai recurente provocări

Presiunea pe costuri nu prea susține acest proces de absorbție și colaborare creativă. Sigur că ne dorim eficiența pe care o aduce AI-ul, însă este nesustenabil să plătim doar output-ul fără să susținem și procesul care îl face posibil.

Faptul că folosim AI nu ne-a înjumătățit munca. Dimpotrivă, pe alocuri a dublat-o, cel puțin pentru moment.

Explorăm mai mult, testăm mai mult, putem merge în mai multe direcții – iar toate astea cer, la rândul lor, timp și discernământ.

Cum evaluezi că o campanie e bună

O campanie bună este o campanie care reușește să-i facă pe oameni să vorbească despre ea. Când asta se întâmplă, e clar că ai atins o coardă subtilă, că ai pus acolo un adevăr.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Contează.

Premiile creează un standard extern, dar și intern.

Pentru agenție sunt instrumente de branding atât din perspectiva de furnizor, cât și din cea de angajator. Oamenii vor răspunde mereu la giranți și validări extra atunci când au de luat o decizie.

Din perspectiva mea de angajator, da, caut premii în CV. Rigoarea unei campanii care reușește să ia premii spune ceva despre exercițiul, expunerea și disciplina unui candidat.

Nu orice idee bună ia premiu.

De regulă, în spatele premiilor sunt oameni care au structură, au gândire de business, știu să vadă bigger picture-ul unui case și fac efortul de a-l construi și de a-l înscrie.

Deci da, pentru mine e un proof of value & discipline.

Industria peste 10 ani

Aș mai sta un timp pe acest gând. Mi se pare că toate speculațiile s-au lansat deja și nu am nimic valoros de adăugat.

Ce va fi de nerecunoscut

Noi :)

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Niște petreceri care m-au marcat și ziua în care am câștigat primul pitch.