Bogdan Ivașcu: Noua generație de creatori. Mic field guide pentru lucrul cu native content creators

Native content. Acum câțiva ani era la “și altele” pe lista de livrabile în campanii. Între timp, a devenit obligatoriu. Aduce brandurile în prezent pe socials, le integrează cât mai natural în cultura digitală, uneori le mai face și un makeover vizual. E acel conținut video scurt, relatable, extrem de scalabil, gândit pentru un model editorial always-on, pe care îl consumi când faci doomscrolling în pauza de prânz sau când aștepți metroul.

Cine face toate astea?

Noua generație de content creators. Asta născută undeva prin 2000, give or take a week. Li se mai zice Gen Z. Noi le zicem nativi, de unde și numele unit-ului nostru de UGC, NATIVE CONTENT STUDIOS.

Pe scurt, nativii sunt smartphone videographers. Mai pe larg, sunt top pe trends, memes, filmări dinamice, editare și, mai ales, viteză. Cu ochi vizual format de meme-uri și trenduri din TikTok. Cu capacitatea de a funcționa multirol, ca un mix de social media specialists, producători, regizori, editori, actori. Fac scripturi, vin cu referințe, uneori și cu micro-treatments.

E publicitate? Ca intenție, da. Ca execuție, rezultatul final e format din pieces of storytelling gândite să nu arate ca un ad.

E influencing? Nu prea, vorbim cu altă ligă de creatori. Tot talentul lor se varsă în zona de producție de content pentru branduri, dar nu au comunități proprii mari. Mai mult, unii dintre ei resping vehement eticheta „influencer”, simt că nu se regăsesc acolo.

E producție video? Hell yeah! Chiar dacă nu e producție de-aia pe clasic, cu echipă mare, intenția și scopul rămân aceleași – de a crea un storytelling crafted. Doar că față de producția mare de studio, Native e un pic mai punk rock: rapid, instinctiv și construit din mers. Mai improvizează, e imperfect, mai dă un dezacord, dar e autentic.

Fiind un unit de volum, lucrăm simultan cu undeva la aproximativ 100 de oameni, cu zeci de materiale generate aproape zilnic pentru clienții Publicis Groupe. Cu fiecare balansam timinguri, uneori foarte scurte, briefuri si feedbackuri pe proiecte multiple.

Și tocmai aici e partea interesantă. Cum lucrezi cu toți oamenii ăștia, toți crescuți într-o altă cultură digitală decât tine, cu altă dinamică, alt ritm și, uneori, cu alte așteptări? E un challenge sau e foarte mișto? Eu tind spre mișto.

Așa că, după mai bine de 2 ani de trial & error, am strâns câteva lucruri pe care le-am învățat despre cum se lucrează bine cu nativii.

Pragmatismul e rege

Pentru 99% dintre ei, content creation e un job. Fie full-time job, fie pe cale să devină. Poate că la început a fost o joacă pentru o parte dintre ei, dar cum au apărut proiectele plătite în ecuație, oamenii mei au devenit atenți la cum se organizează, cum livrează, cum își construiesc imaginea profesională și portofoliul.

Avantajul aici e ușurința cu care acceptă feedbackurile, uneori mai ușor decât mine :) Mi-au explicat că nu își tratează creativitatea ca pe un statement personal. POV-ul lor e pragmatic: nu e artă, e work. Cu o mică, dar importantă excepție: sancționează cringe-ul, situații sau inputuri în care nu se regăsesc. Acolo, de regulă, găsim un middle ground sau facem un pushback politicos.

Relația e parte din proces

Sunt când antrenor de fotbal, când life coach. Cuvintele lor, nu ale mele.

Partea de antrenor vine din rolul meu de Content Producer, dar și din experiența anterioară de client service, în care coordonam grupuri de accounti. Rolul meu e să îi organizez, să îi briefez, să le setez timinguri și, în general, să mă asigur că au cadrul în care pot să se concentreze pe ce fac cel mai bine: să dea idei brici de content. Pentru ei, veniți din zona de freelance, e o surpriză plăcută să descopere că cineva de la agenție le face programul, și le ia din grijile de organizare. Așa că în discuțiile cu câțiva dintre ei a tot apărut analogia asta cu „mister” și „antrenor” și s-a păstrat. Happy to be someone’s Luis de la Fuente :)

Latura de life coach a apărut pe baza relației construite cu ei în timp, care nu e una tipică de agenție – furnizor. Asta și pentru că nativii sunt structurați să nu funcționeze doar during office hours, iar discuțiile pe idei de content sau chiar filmările se pot întâmpla dincolo de nine-to-six sau peste weekend. Automat, suntem disponibili pentru un dialog relativ continuu. Iar în el se strecoară inevitabil și povești personale, dileme, frici sau momente în care suntem întrebați „tu ce ai face?”. Iar eu, „bătrânul” echipei, mă simt obligat să răspund. Un take-out mișto de aici: cu cât știi să asculți și să empatizezi mai bine, cu atât crește motivația oamenilor, iar din discuții aparent personale uneori apar rezolvări și pentru proiectele de content la care lucrează.

Mailul rămâne principalul canal de la brief până la închiderea oficială a proiectului. Pentru discuții pe idei, referințe, video first drafts, WhatsApp dublează ca al doilea canal. Dacă sunteți obișnuiți, ca mine, cu vorbitul la telefon mai pe old school, fiți pregătiți sufletește pentru muuuuulte mesaje vocale. Mi-a luat un pic, dar acum fac parte din workflow.

Și un pic de Gen Z myth busting: nu prea se comunică cu meme-uri și gif-uri, majoritatea sunt foarte business oriented în conversațiile pe proiect.

Disponibilitate flexibilă

Pe principiul pragmatismului, sunt extrem de rare situațiile în care nativii refuză un proiect. Unii jonglează constant cu 4-5 proiecte de agenție simultan și se super-bucură când îl primesc pe al șaselea.

Când se întâmplă totuși, de regulă, motivele sunt două. Primul: au o suprapunere mare de proiecte în aceeași perioadă — lucru care apare atunci când entuziasmul bate time managementul. În cazul ăsta, e rolul nostru să reprioritizăm. Al doilea, mai ales vara: au plecat într-o vacanță spontană de câteva zile, cu sau (cel mai des) fără laptop. Cinstit :) Let’s face it, unul dintre motivele pentru fac asta este sa aibă libertatea de a călători cât mai des. De obicei, sunt responsabili si au grijă să plece când știu că nu au urgențe, doar că mai există proiectele acelea pending de x săptămâni / luni care se reactivează fix când sunt OOO.

Avem soluții alternative în aceste situații, iar vara asta am început să facem un pic de Traffic Management cu cei mai solicitați dintre ei: anticipăm perioadele în care sunt out și le comunicăm din timp în agenție, astfel încât să putem planifica mai bine proiectele care urmează.

The right native for the right job

Nu toți nativii fac fix același tip de content. Nu sunt doar „niște TikTokers” care se filmează la cadru fix, cu telefonul. Din efortul nostru de curatoriere am conturat patru niveluri de complexitate.

La nivelul 1, absolut toți nativii își pot produce, filma și edita singuri materialele video, pe baza brief-ului. Pentru noi, asta înseamnă că putem livra rapid, at the speed of culture, cum ne place să spunem.

La nivelul 2, avem oamenii care pot merge un pas mai departe: vin cu propriile scripturi, fac research de trends și pot construi chiar mini-treatments de imagine.

Mai departe, îi avem pe cei care pot produce content foto la pachet cu cel video — foarte util pentru clienții care ne cer și serii de statice. Aici vorbim, by default, despre oameni care produc deja content foto estetic pe propriile canale de Instagram, deci au atât skill-ul, cât și ochiul format pentru zona asta.

Last but definitely not least, avem o categorie care s-a dezvoltat foarte frumos în ultimul an și care începe să fie din ce în ce mai cerută de clienți: oameni cu skill-uri emergente de regie și editare, capabili să preia proiecte mai complexe de digital, nu doar content pentru canalele de social. Sunt oameni care pot susține filmări de o zi, fie stand-alone, fie ca parte dintr-o producție mai mare de studio, din care rezultă serii de materiale ce pot fi folosite pe o perioadă mai lungă de timp. Am identificat la ei și capacitatea de a gândi conceptual și de a prezenta o viziune, nu doar niște scripturi. Pe editare, știu să maximizeze materialul prin tranziții hiper-fluide, colorizare și SFX-uri.

Majoritatea lucrează individual, dar avem și două echipe de nativi care funcționează pe structura regizor–DOP.

Overall, ei reprezintă în acest moment aproximativ 20% din unit-ul nostru NATIVE CONTENT STUDIOS. Dar, după mine, reprezintă și zona cu cel mai mare potențial de creștere în următorii 2-3 ani.

Și cred că următorul nivel de creștere nu vine doar din faptul că avem creatori care pot face lucruri din ce în ce mai complexe, ci și din felul în care legăm contentul de restul procesului nostru de data-driven creativity. Am început deja să construim un workflow în care datele intră încă din faza briefing, ne ajută să selectăm nativii potriviți și să setăm așteptările de performanță, iar apoi urmărim ce se întâmplă cu materialele în campanie, până la reporting și optimizarea următoarelor livrabile. Practic, încercăm să mixăm ecosistemul Data Intelligence din Publicis Groupe cu un content foarte instinctiv și spontan. Exact combinația asta - viteză, content autentic și un proces din ce în ce mai data-driven – va fi câștigătoare în anii următori.

Entuziasm, curiozitate și zero blazare

Ai zice că e greu, după 21 de ani de industrie, să nu fii over it all. Dar lucrând cot la cot cu oamenii ăștia, câteva lucruri apar recurent: un entuziasm infecțios, o curiozitate naturală, o non-blazare și o disponibilitate de a încerca lucruri noi - combinații pe care le mai întâlnești destul de rar într-un context de agenție. Și poate că exact asta îmi place cel mai mult la NATIVE CONTENT STUDIOS: că it keeps me on my toes și mă ține conectat la ce urmează, nu doar la ce știu deja. Iar asta e un semn de sănătate profesională.

Niște exemple de content aici:

-----------
Bogdan Ivașcu este Digital Content Production Lead la Digitas