[Creative State] Fulvia Olaru: Un skill care devine tot mai important e să știi să alegi ce e useful și ce nu, să ai abilitatea de a separa ce contează de zgomot

Cum ar spune un gen Z-er, ”I was today years old” când am aflat că suportul ăla rotativ pe care punem borcanele cu condimente se numește Lazy Susan. Oare asta ne așteaptă peste 10 ani? Să devenim toți niște lazy Susans pentru care AI-ul le rezolvă pe toate? Și Fulvia Olaru, Head of Brand Marketing Fashion Days, se întreabă cum o să se schimbe capacitatea și nevoia noastră de a găsi soluții, dacă la fiecare nano problemă intervine inteligența artificială și ne salvează.

Dar până să se umple internetul și lumea de roboți productivi și boți zgomotoși, să ne bucurăm de viață așa cum e ea în 2026. Cu briefuri, cu obiective de campanie, cu segmente de consumatori umani, cu taskuri mici lăsate pe mâna AI-ului și cu taskuri mari trecute prin mintea omului. Creativitatea în 2026 vine sub aceeași definiție, doar că e adaptată la instrumentele noi. Și atât timp cât instrumentele rămân doar atât, e în puterea noastră să apăsăm sau nu butoanele. Despre industria creativității umane, cu exemple, ne spune mai multe Fulvia:

Viața în industria de comunicare, în 2026 

La fel ca în general, viața în industria de comunicare e un șir de tot felul de bucurii și inconveniente așezate consecutiv. Lucrurile care îmi plac nu s-au schimbat prea mult de la primul contact cu munca: să lucrez în echipă, să văd rodul muncii live, indiferent că e vorba de o postare pe Instagram, un proiect BTL sau o campanie 360.

Ce mă enervează, în schimb… aici lista e mai lungă, dar sunt și eu pricinoasă. Dacă ar fi să aleg un lucru care mă enervează mai tare decât altele, acela ar fi lipsa timpului pentru a putea dezvolta ceva (orice ar fi acel ceva) până în momentul în care să poți să spui ”da, mă, ăsta e, gata, e good to go”: un lux pe care nu cred că îl mai putem avea în landscape-ul din 2026. Și compromisul e ușor iritant.

Ce s-a schimbat în ultimul timp

Cred că tehnologia, mai ales adoptarea inteligenței artificiale (nu doar la nivel de industrie, ci în general), a schimbat radical felul în care abordăm individual și global absolut toate aspectele vieții noastre. Nu știu dacă era mai bine să rămână la fel, pentru că orice schimbare are mai multe perspective: pe de o parte, AI e un tool fantastic pentru a face față volumului de date imens cu care lucrăm daily, ceea ce este, desigur, un mare ajutor. Pe de altă parte, delegating authority & thinking to AI cred că poate deveni rapid o capcană pentru că elimină frictionul din activitate. Iar pentru mine conflictul (traducerea mea pentru friction) este calea către inovație (soluții noi, abordări noi) și evoluție.

Cel mai răspândit mit despre industrie 

Paradoxal, mi se pare că mitul cel mai prezent e că industria asta e ceva „greu”. Și fără să minimizez experiența, know how-ul și în general munca colegilor din industrie (și implicit și a mea), cred totuși că facem parte dintr-o breaslă în care lucrurile nu sunt chiar atât de dificile și că n-ar trebui să ne luăm chiar atât de tare în serios.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea a fost definită cu mult înainte să exist eu pe lume, așa că doar împrumut definiția pe care nici nu mai știu de unde am preluat-o: capacitatea de a rezolva tot felul de probleme (poate chiar într-un mod inovator).

Pentru mine, cel mai bun mod de a-mi alimenta creativitatea e să îmi exersez mușchiul ăsta de problem solving în fiecare zi, cu propriul set de instrumente din creier și prin acumularea de referințe din cât mai multe domenii posibile: câteodată mă simt ca personajul principal din Slumdog Millionaire, pentru că negreșit, fiecare chestie pe care o văd, aud, învăț ajunge să mă ajute într-un fel sau altul atunci când vine vorba de problem solving (includ aici chiar și conținutul tip brainrot). Și încă ceva important: plictiseala sau non-activitatea, pentru că în perioada de repaus pare că se fac autostrăzile alea neuronale care ajută la creativitate.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

În această eră în care informația este atât de accesibilă și atât de multă, cred că un skill care devine tot mai important e să știi să alegi ce e useful și ce nu, să ai abilitatea de a separa ce contează de zgomot, de a discerne calitatea și reperele culturale importante din informația disponibilă: genul ăsta de skill consider că e mandatory în ghidarea deciziilor din fiecare aspect al workului. Iar un al doilea skill de menționat, la fel de important, e abilitatea de a oferi feedback clar, argumentat și nu în ultimul rând, kind.

Cum evaluezi că o campanie e bună

O campanie bună e cea care își îndeplinește obiectivele și nu își risipește resursele. Ce vrem să obținem? cum? în cât timp? cu ce resurse? etc. sunt câteva dintre întrebările pe care noi, în echipă, ni le punem la fiecare proiect și dacă la finalul său am atins ce ne-am propus, putem considera proiectul un succes.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Premiile cred că sunt și ele un alt obiectiv pentru industria creativă, însă, ca orice obiectiv, trebuie să lucrezi de la început cu gândul că vrei să îl atingi. Pentru unele branduri sau campanii, premiile nu se regăsesc în obiective nu pentru că „nu contează”, ci din motiv de prioritizare a resurselor. Cu toate astea, cred că orice coleg din industrie se bucură de festivaluri și de premii, pentru că sunt atât o recunoaștere a muncii într-un mediu diferit (diferit de excel si ppt, I mean), cât și un prilej de întâlnire și celebrare a breslei.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Mi-a plăcut enorm cea mai recentă campanie Hornbach, pe care am văzut-o recent la TV și care m-a făcut să investighez mai departe pe internet ce au făcut (lucru pe care îl fac destul de rar).

Și-au propus să creeze o cameră video funcțională exclusiv din produse din Hornbach - and they did. Au demonstrat claim-ul (Mereu găsești câte ceva de făcut) într-un mod super creativ, fun, entertaining, într-un fel chiar educativ și așa they ticked all the boxes, cel puțin pentru mine.

Cum arată perioada asta pentru tine

E o perioadă destul de packed, dar așa e oricum în e-commerce în general. Zilele astea punem la punct ultimele detalii pentru lansarea campaniei de toamnă-iarnă, care marchează tranziția către noile colecții. Aș putea să vă ofer mai degrabă un link, decât să mă întind la vorbă, așa ca iată:

Și separat, sau, mai bine zis, în paralel cu asta, lucrăm la day to day communication & la toate evenimentele mari care urmează în acest sezon (cum ar fi ceva ce începe cu B și se termină cu lack Friday).

Mai e loc pentru fresh blood în industrie?

Loc este, așa cum a fost dintotdeauna, dar cred că industria trebuie să învețe să se adapteze la fresh blood, pentru că tineretul din ziua de azi e foarte diferit de generația mea și cele dinaintea alei mele. Nu o spun in a good or bad way, ci ca pe un fapt. Oamenii la început de carieră, pasionați de comunicare, advertising, marketing, sunt adesea foarte pregătiți, siguri pe ei și pe competențele lor: nu se mulțumesc cu jumătăți de măsură, vor flexibilitate și independență, which is great.

Ce caut eu la orice coleg e proactivitatea, iar asta se aplică și la juniori, din simplul motiv că orice sistem funcționează mai ușor atunci când problemele vin însoțite și de propuneri de soluții. Dar proactivitatea singură nu e de-ajuns dacă nu vine la pachet cu capacitatea de a te organiza singur și responsabilitate. Cred că self organising e cel mai important skill pe care un junior trebuie să-l învețe ca să aibă succes în industrie, iar simțul responsabilității pentru taskurile individuale e pe locul al doilea.

Cea mai importantă lecție din 2026

Lecția se repetă pentru mine în fiecare an: să învăț să am răbdare. :)

Industria peste 10 ani

În primul rând, ador să fac predicții, dar e totul atât de volatil în perioada asta și sunt atât de multe variabile încât my pattern recognition e ușor bruiat. For the love of the game: este posibil ca internetul să ajungă plin de boți care vorbesc între ei, generează conținut, comentează, reacționează, adică un ecosistem artificial care se auto-alimentează. Asta înseamnă că felul în care facem acum strategii & planuri de comunicare va fi obsolete & o mare parte din ce vedem online se va cristaliza în date fără valoare reală: conținut făcut de AI, pentru AI, care nu atinge oameni reali direct. Și asta va afecta cu siguranță sănătatea rapoartelor și deciziilor de business, dar, mai important pentru mine, relația brand-om.

Partea bună e că tocmai această situație va inspira forme noi de a ajunge la target, poate personalizare dusă la un nivel la care azi nici nu ne gândim, unde comunicarea nu mai e "one-size-fits-all", ci construită aproape individual, în timp real, pentru fiecare om. Sau poate ne vom întoarce la the good old print (a girl can hope).

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de la birou ai vrea să retrăiești?

Dacă m-aș trezi protagonistă în Ziua Cârtiței, aș prefera sincer să nimeresc o zi de weekend sau concediu, dar dacă trebuie să aleg o zi de la birou, aș alege una în care se face câmpenească la prânz și vin mulți colegi și se anulează un meeting sau call de la 16:00 și putem să plecăm toți mai devreme acasă.