[Account Life] Fulvia Olaru: Diferența dintre felul în care se filtrează acum o idee sau o execuție, față de acum câțiva ani, este de la cer la pământ

Fulvia Olaru, Deputy Account Director, Leo Burnett Bucharest, a început în publicitate prin intermediul internshipurilor. Mai întâi la Biroul de Relații Publice al facultății, apoi la Saatchi & Saatchi School. A continuat apoi ca junior account și a descoperit un mediu unde colegii nu se îmbracă în costum, sunt prietenoși și gata să te ajute. Fulvia își vede parcursul ei profesional ca pe o instalație în care fiecare moment a avut o contribuție importantă: 

Elementele care compun instalația sunt, desigur, toate experiențele și oamenii cu care intri în contact. Ca să sumarizez: mi-e greu să aleg niște etape-cheie, pentru că toate sunt cumva conectate cu diverse momente și persoane cu care am avut ocazia să interacționez.

Vorbim cu Fulvia mai jos despre ce înseamnă munca de account în 2022, după 2 ani de pandemie și muncă de acasă, cum s-a schimbat industria și care este rolul publicității în noul context social. 

Internshipuri cu folos

În domeniul comunicării am început să lucrez în 2013 (aveam 20 de ani), când am fost în internship la Biroul de Relații Publice al Universității din București. Făceam câte puțin din toate: mai scriam un comunicat, mai făceam un poster, mai rezervam o sală pentru concertul săptămânal Prietenii Muzicii. :)

Dar în publicitatea cea de toate zilele am început să lucrez în 2014, tot într-un internship pe care l-am „câștigat” în urma Saatchi & Saatchi School. Organizată de agenția Saatchi & Saatchi atunci (acum Cheil Centrade), Saatchi & Saatchi School era un soi de bootcamp de două săptămâni în care învățai direct de la specialiștii din fiecare department cum funcționează agenția și care e procesul de la brief până la on air. În urma acestui bootcamp, teoretic puteai să continui cu internship, ceea ce s-a întâmplat pentru mine. Și de atunci am rămas să lucrez în agenție, ca Junior Account Executive.

Amintirea cea mai importantă pentru mine nu e neapărat un moment, ci o percepție: am fost aproape șocată (pozitiv!) că un mediu de lucru poate fi atât de diferit de tot ceea ce îmi imaginasem eu până atunci. Și aproape că nu-mi venea să cred că lucrez într-un mediu unde colegii se tutuiesc indiferent de vârstă și funcție, se îmbracă NU în costum sau uniformă, sunt (relativ) relaxați, foarte prietenoși și gata să te ajute cu orice ai nevoie atât la muncă, cât și pe plan personal.

Ce a urmat: etape cheie

Nu cred că pot să văd parcursul în carieră (al meu sau al oricui altcuiva) în etape. În capul meu arată mai degrabă ca o instalație la care adaugi diverse elemente și apoi instalația devine din ce în ce mai multi-funcțională (dacă suportă adjectivul ăsta termen de comparație). Și elementele astea care compun instalația sunt, desigur, toate experiențele și oamenii cu care intri în contact. Ca să sumarizez: mi-e greu să aleg niște etape-cheie, pentru că toate sunt cumva conectate cu diverse momente și persoane cu care am avut ocazia să interacționez.

La început

Scopul meu suprem era, ca al oricărui rookie din publicitate, să merg la filmare. Așadar, cel mai interesant proiect pentru mine, cea de atunci, a fost campania de imagine pentru restaurantele Hei de la Rompetrol, care a avut și filmare. Asta de aici: 

Dar cel pe care nu am să îl uit niciodată este proiectul pentru care am făcut 32 (parcă?) de iterații de KV. Trei săptămâni și 3 sau 4 art directors mai târziu, proiectul s-a anulat.

Rolul industriei din care faci parte

Nu cred că mă gândeam la început la lucruri atât de profunde, cum ar fi rolul industriei, eram preocupată să mă prind ce am eu de făcut și să fac cât pot de bine. Dar mă bucur că pot să spun ce cred acum. 

Cred că pe lângă rolul clasic (de a vinde un produs), publicitatea a avut și încă are o misiune secundară (mai mult auto-asumată decât impusă), de a normaliza diverse subiecte și de a le integra în mainstream. Și procesul ăsta se poate face la nivel execuțional, de exemplu prin reprezentare de gen, rasă, etnie, orientare sexuală, diverse social issues etc., dar și la nivel de misiune de brand pentru a combate atât declarativ, dar și activ acele social issues.

Personal, găsesc foarte mișto faptul că am prins perioada asta de început de wokeness la noi. Știu că și eu, și colegii de industrie mai avem o grămadă de învățat, dar diferența dintre felul în care se filtrează acum o idee sau o execuție, față de acum câțiva ani, este de la cer la pământ și acest lucru pe mine mă bucură foarte tare.

Învățături

Cred că cel mai important lucru pe care l-am învățat e că uneori e mai important să fie armonie în jurul tău decât să ai dreptate. Asta e o lecție pe care încă o învăț și cred că este un fragment de înțelepciune care se poate aplica în foarte multe aspecte ale vieții.

Munca de account

Cea mai importantă schimbare de-a lungul timpului a fost când am început să am un input mai valoros pentru produsul care iese din agenție, o chestie care cred că vine natural, odată cu experiența. La început, nu prea ai „voie” să ai păreri despre produs pentru că sunt prea multe variabile (de brand, de business, de implementare) pe care un om fără experiență nu are cum să le ia în calcul atunci când oferă un feedback, oricât de obiectiv ar fi el.

Așadar, pe lângă responsabilitățile clasice de client sau project management, a apărut și responsabilitatea produsului în sine. Dacă iese bine, laurii se împart, dacă nu iese bine, asumarea e împărțită și ea, because with great power comes great responsibility.

Schimbări relevante

O să încep cu schimbarea în rău: momentan avem un influx (foarte!) redus de talent proaspăt. A fost dificil spre imposibil să lucrezi cu oameni cu 0 experiență când majoritatea timpului s-a lucrat de acasă, așadar se fac deja doi ani în care juniori s-au angajat puțin spre deloc. Urmarea este că media de vârstă în industrie a crescut, lucru care la rândul său înseamnă că ne lipsesc dintre noi oameni care gândesc ca cel mai hot target al momentului: Gen Z.

Cât despre schimbarea în bine... pare că mă repet, dar chiar cred că e important felul în care s-a schimbat agenda multor branduri din punct de vedere al mesajelor pe care le transmit și chiar și a felului în care le transmit. Fie că vorbim de reprezentare, de subiecte abordate, de formularea mai corectă a mesajelor, totul e abordat dintr-o perspectivă mai woke și cred că trendul ăsta se datorează și partenerilor brandurilor, adică agențiilor & a oamenilor care fac parte din aceste agenții.

Motivația

La început îmi plăceau foarte mult mediul, colegii și modul de lucru în general și chestia asta nu s-a schimbat.

În ultima perioadă (de câțiva ani) am început să fiu din ce în ce mai preocupată să urmăresc rezultatele proiectelor, alea în cifre și procente, care arată până la urmă dacă am făcut sau nu bine produsul care a ieșit din agenție. Și evident că a început să îmi placă și participarea la festivalurile de advertising care premiază aceste rezultate. Și să fiu în echipa care câștigă aceste premii. 

Dar dacă e tare să ai un proiect cu rezultate care ating sau depășesc obiectivele setate (și cred că toți putem să fim de acord cu asta), câteodată cea mai mișto recunoaștere e aia când îți scriu foștii colegi sau prietenii de la alte agenții ca să îți spună ce mișto!, e proiectul vostru?, ce tare că ați făcut asta.

Marcomul în pandemie

În general văd marcomul ca pe o industrie super dinamică și care se adaptează constant la tot felul de schimbări. Iar din punctul ăsta de vedere, pandemia a fost doar o altă schimbare la care a trebuit să se adapteze (desigur că nu minimizez cât a fost de dificil și consecințele foarte puternice pe care le-am resimțit toți). Ca în orice situație de genul ăsta, industria a reacționat: unele business-uri au devenit mai puternice, altele au pierdut, unele și-au schimbat strategia, altele au așteptat să se termine perioada etc.

Ce m-a surprins a fost cât de lin și cât de rapid s-a întâmplat adaptarea asta, de la detalii administrative, cum ar fi mutarea fizică a oamenilor de la birouri la WFH, până la lucruri care țin de work, cum ar fi schimbarea întregii strategii de comunicare și a planurilor pentru toată perioada care urma. Și ce cred că va fi interesant de urmărit în perioada următoare e cum ne readaptăm la viața de dinainte de pandemie.  

Rolul social

Ce mi-ar plăcea mie ar fi să văd din ce în ce mai multe branduri care nu doar zic, ci fac. Și zic „din ce în ce mai multe” pentru că deja e o listă lungă de companii care au demonstrat că se pot implica și pot face o diferență atunci când e nevoie (dau doar câteva exemple dintre partenerii Leo Burnett): #timpulsacitim, campania Curtea Veche pentru reamintirea importanței și susținerea cititului + toate inițiativele Curtea Veche care au urmat pe acest subiect; proiectul Bancnota dezvoltat de Samsung cu ocazia Festivalului George Enescu, prin care s-a urmărit democratizarea muzicii clasice cu ajutorul tehnologiei; #DonationDays, inițiativa Fashion Days care a îndemnat oamenii să doneze hainele pe care nu le mai poartă înainte de a-și cumpăra altele noi (program prin care s-au donat doar până în acest moment peste 100 de tone de haine pentru oamenii care au avut nevoie, cu ajutorul ONG-ului Banca de Bine).

Parteneriatul dintre agenții și branduri reprezintă mixul perfect de creativitate și resurse pentru a genera proiecte care pot face o diferență reală pentru comunitate, de aceea sper să vedem și în 2022 cât mai multe astfel de briefuri și inițiative.