Cum a luat primul roman trofeul de aur la Cannes

Interviu cu Raul Mandru (Art Director, Ogilvy Dusseldorf)

Nu este primul roman care a obtinut un premiu la Cannes. Echipele Alex Pomana - Corina Bernschutz (Starcom) si Mihai Botarel - Emilian Arsenoaiei (GMP) au adus in 2007 primii lei de creatie (Silver Lion, respectiv Bronze Lion) in Romania. In 2008, Mihnea Gheorghiu, student la Miami Ad School pe atunci, castiga un Silver Lion, iar anul acesta Mihai Botarel aducea un nou leu de bronz, in echipa cu Ghica Popa (Leo Burnett). Tot un leu de bronz au castigat si Alex Strimbeanu si Gabriel Gherca (Grey) la concursul Cannes Young Lions. Performanta lui Raul Mandru este totusi o premiera: este primul roman care a castigat un trofeu de aur la Cannes. Premiul cantareste mult si pentru agentia in care lucreaza Raul, fiind primul leu de aur din istoria Ogilvy Dusseldorf. De ce a plecat din Romania, cum se descurca un tanar creativ intr-o agentie din strainatate si daca se vede lucrand vreodata intr-o agentie romaneasca, cititi mai jos.

IQads: Ai 25 de ani si esti primul roman care a castigat vreodata un Gold Lion la Cannes (n. red. categoria Cyber). Cat de romanesc e premiul, totusi, avand in vedere ca specializarea ai obtinut-o in strainatate?
Raul Mandru: Foamea si cozile sunt teme foarte romanesti care incep sa aiba relevanta si aici. Ce am invatat la facultate in Germania este probabil felul in care rezolv o asemenea problema.

IQads: La prima vedere, povestea ta pare foarte asemanatoare cu cea a lui Mihnea Gheorghiu, un alt roman scolit in strainatate, care a castigat anul trecut un trofeu de argint la Cannes. Cat de important e mediul in care 'cresti' si cat conteaza calitatile personale in obtinerea unui premiu asa mare?
Raul Mandru: Vorbesc cu Mihnea des pe facebook si m-am bucurat foarte tare cand am auzit ca un roman a luat un leu la Cannes. Mediul si anturajul in care te dezvolti conteaza extrem de mult. Depinde si de la cine vine critica si cat de adevarata e, cu cine lucrezi in echipa, ca cine ai vrea sa fii si cat de mult esti dispus sa renunti la orgoliul tau. Nu poti sa stii niciodata daca o idee va deveni de aur, dar poti sa simti daca atinge o coarda sensibila, ceea ce e in general un semn bun.

IQads: Spune-ne mai multe despre tine. De cat timp locuiesti in Germania?
Raul Mandru: In 2003, dupa BAC am venit cu o mapa plina de desene cu scaune, bormasine si bujii in Germania si m-am pus la coada la examenul de design de la facultatea din Dortmund. Le-a placut mapa si m-am inscris. In anul 2 am vrut sa fac o practica si am trimis un CV cu lucrari la Ogilvy in Dusseldorf si m-au luat. Asa ca din iulie 2005 am fost practicant, apoi junior cate 2 zile pe saptamana pana mi-am terminat facultatea, iar din aprilie 2008, dupa licenta, art director cu norma intreaga. Cu timpul am cunoscut aici cativa oameni de treaba, prieteni la care pot sa ma duc fara sa-i sun inainte.

IQads: Ai lucrat vreodata intr-o agentie din Romania?
Raul Mandru: Cand eram la liceu am lucrat in Brasov cate un an in doua agentii de print si webdesign. Am invatat foarte mult din procesul de tiparire si toate programele de grafica si web.

IQads: Ai avut un mentor care te-a indrumat spre publicitate?
Raul Mandru: Inca mai visez la un mentor ca in Karate Kid, care-mi spune ce exercitii sa fac ca sa-i rad pe toti. Cred ca din totdeauna am vrut sa fac publicitate sau cel putin ceva care lasa oamenii cu gurile cascate. Cand ai idei bune, poti face orice: publicitate, videoclipuri, filme si chiar arta expusa in muzee. Depinde cine te plateste.

IQads: Pe ce branduri lucrezi in prezent? Care e cel mai ofertant dinpunct de vedere creativ?
Raul Mandru: In 4 ani la Ogilvy am lucrat la mai multe discipline si pe mai multi clienti: Job-ul meu principal e sa lucrez impreuna cu strategia la positioning-uri noi de branduri. Asa am invatat de la zero ce inseamna un brand si cum trebuie condus ca sa fie perceput ca atare. De la conceptul dezvoltat impreuna cu strategia, elaborez conceptul vizual al marcii din care deriva brand/corporate identity si in final brand communication- deci ce si cum trebuie sa comunice publicitatea brandului. E o munca destul de complexa care cere cunostinte de strategie, design, packaging design, film, interactive si mai nou social media- deci comunicare integrata (360°). Am lucrat pe mai multe branduri Unilever, HSBC, BAT Pall Mall, Muller Group.

IQads: Cat de familiar esti cu agentiile din Romania? Ai in plan sa te intorci vreodata sa lucrezi aici? Si daca da, ce agentie romaneasca crezi ca ti s-ar potrivi?
Raul Mandru: Am auzit de la Mihai (n. red. Botarel) si Mihnea (n. red. Gheorghiu) multe lucruri bune despre agentiile din Romania. Si urmaresc cu mare curiozitate cam ce se intampla in tara de pe IQads si Ads of the world. Poate o sa ma intorc vreodata, exista mult potential creativ la noi. Primul lucru cand ajung la ai mei- dau drumul la televizor sa vad ce reclame s-au mai facut. Poate nu le stiu pe cele mai noi, dar de astea imi aduc aminte: "ala negru de respira greu", "Cosmote MMS", "Unirea" si viralul "Criza la romani".

IQads: La modul general, cum se descurca un tanar publicitar roman intr-o agentie internationala? Ai apucat sa schimbi impresii cu Mihai Botarel? Mai stii si alti romani care lucreaza in agentii internationale?
Raul Mandru: Mihai pare destul de incantat despre echipa lui la DDB si sunt sigur ca face treaba buna. A nimerit o echipa fantastica cu mare potential si cu capete luminate. Creativi romani cred ca sunt multi in afara tarii de care nu se prea stie: o buna prietena de-a mea, Sabina Hesse, Art la Ogilvy Frankfurt, care a luat tot anul asta leul de Bronz la outdoor si media cu "CONTEMPORARY BEAUTY IDEAL". Si Adrian Butnariu, care e Art tot la noi cateva birouri mai incolo si cu care ma salut "Hagi presedinte!". Amandoi sunt plecati de mai multa vreme din tara cu parintii, dar sunt romani.

IQads: Esti obisnuit cu premiile. Am vazut pe site-ul tau ca proiectul tau de licenta a castigat, printre alte premii internationale, si Red Dot Junior Grand Prix. Stiu ca ambele premii sunt foarte mari, insa daca ar fi sa faci o ierarhie, care dintre premiul asta si Gold-ul de la Cannes te multumeste mai mult?
Raul Mandru: Red Dot Design Award e unul din cele mai prestigioase premii internationale de design. In 2008, anul cand am castigat Grand Prix-ul cu lucrarea mea de diploma "Surveillance map of the World", au participat peste 6000 de agentii si studenti din 50 de tari. Exista mai multe ranguri: Red Dot Award - pentru excelenta in design, apoi red dot best-of-the-best: cea mai buna lucrare din categoria respectiva iar din toate best-of-the-best se alege marele premiu Red Dot Grand Prix sau Junior Grand Prix, pentru studenti si absolventi recenti. Ultimul este dotat cu o bursa de 10.000 Euro iar castigatorii sunt anuntati doar in seara decernarii de presedintele juriului. Am fost best-of-the-best, deci nominalizat la Grand Prix si n-am tremurat mai mult ca atunci in viata mea. Cand mi-au rostit numele, mi s-a instalat un zambet pe fata care inca mai persista. Mi s-a spus atunci ca nu se stie cand mai urc pe scena pentru ca stacheta e foarte sus, dar uite ca dupa 6 luni s-a instalat al doilea zambet. Design si Publicitate sunt doua discipline destul de diferite, mai ales mentalitatea celor din juriu si ce ma multumeste mai mult este ca le-am impacat pe amandoua cu doua lucrari diferite.

IQads: Cat crezi ca au contat premiile obtinute cu proiectul de licenta la angajarea la Ogilvy Dusseldorf?
Raul Mandru: Aveam job-ul asigurat la Ogilvy, indiferent ce faceam la licenta pentru ca lucrasem deja 3 ani si contractul de full time era pe masa. De aceea mi-am permis sa fac o lucrare cat se poate de libera si de diferita de munca de zi cu zi. Conditia mea a fost sa fie relevanta si aibe o idee solida. Am lucrat cu o organizatie din Londra care mi-au furnizat toate informatiile legate de supravegherea mondiala si legile sferei private. A fost destul de multa munca in cercetarea problemei iar pentru realizarea in sine mi-am luat o luna jumate concediu ca sa o termin. Instalatia interactiva a fost expusa in mai multe muzee de arta si design din Europa, iar in toamna va fi expusa intr-p galerie din Magdeburg si la Icograda World Design Congress in Beijing.

IQads: Cannes nu premiaza si eficienta campaniilor, insa ar fi fost interesant sa aflam cum a functionat campania premiata cu aur, Donate-a-meal, si ce rezultate a avut.
Raul Mandru: Campania e un fenomen in Germania de cand am lansat-o. A fost prezenta in peste 250 de bloguri internationale, ziarele au scris articole iar postul RTL a facut un reportaj de 3 minute difuzat la stiri la ora 18. Situl aduce de la lansare cateva sute de Euro pe zi si pana in prezent am ajuns la o suma importanta de patru zerouri. Situl a functionat si ca publicitate pentru organizatie, iar multe persoane importante din zona au trimis prin reprezentanti cecuri cu sume serioase. Ideea a fost creata pe un briefing real de la client si a castigat intai un pitch intern de idei. E primul leu (de Aur) pentru Ogilvy Dusseldorf si ma bucur ca l-am luat cu o campanie cunoscuta de toata lumea care e si eficienta.

IQads: Care e perspectiva agentiei in care lucrezi asupra premiilor? Obtinerea de premii e trecuta la 'Obiective'?
Raul Mandru: Din partea centralei din NYC, avem obiectivul ca grup sa castigam premii. Insa pe plan local nu exista bugete ca sa cream echipe specializate pe premii, desi n-ar fi rau deloc. Iar daca tot lucram din greu la o campanie, hai s-o facem atat de buna incat sa ne aduca si eficienta dar si awards! Impossible is nothing, dupa cum vedem.