Parteneriatul dintre Nestle Romania si Leo Burnett a inceput in luna ianuarie 2006, cand Nestle a decis sa evolueze atat pe plan strategic cat si pe cel de comunicare si a cautat in acest sens un partener care sa-i ofere marcii Joe o interpretare creativa unica.
In urma pitch-ului realizat de catre Nestle, managerii companiei au ales sa incredinteze comunicarea brandului Joe, agentiei Leo Burnett care "a prezentat combinatia perfecta intre propunerile creative (unice, memorabile, locale) si strategia de comunicare consistenta, foarte bine declinata pe multiple medii de comunicare", precizeaza Simona Straut, Brand Manager Joe. Noile spoturi TV realizate de Leo Burnett pentru clientul sau Nestle reprezinta punctul de plecare in realizarea noii campanii de imagine a marcii Joe.
Colaborarea dintre cele doua companii a inceput cu definirea directiei strategice si a noii pozitionari a brandului Joe."Aplicand filosofia de planning a Leo Burnett, ne-am uitat la brand, la consumator si am incercat sa definim o Brand Idea pe care sa o putem comunica cu integritate si carisma in executii 360. Astfel, am constatat ca sloganul Joe, parte a comunicarii anterioare are potentialul unei Brand Idea. Pentru a crea diferentiere, aveam nevoie insa de mai multa consistenta la nivel de mesaj. Plecand de la profilul grupului nostru tinta, am cautat un teritoriu de comunicare unic, care sa ofere o semnificatie mesajului "O zi buna!" si care sa ne permita totodata sa comunicam atributul puternic asociat napolitanei Joe: "crunchiness". Asa s-a ajuns la interpretarea: "o zi buna" e "o zi norocoasa" si la "noroc vs "ghinion" ca teritoriu pe care se va baza de acum inainte comunicarea de marca Joe", a declarat Costin Radu, Strategic Planner.
