iLeo, cu incredere despre 'zilele acelea' pe Facebook

Pentru ca trebuie sa testam fiecare aplicatie de Facebook care apare, de multe ori profilele noastre, ale fetelor de la editorial IQads, devin tinta glumelor prietenilor de pe Facebook. Nu de putine ori ne-am postat reciproc mesajele brandurilor pe Wall pentru a testa functionalitatea aplicatiilor, fara sa stim ce rusine publica virtuala ne va provoca o aplicatie pe care o lasam sa-si faca de cap pe profilele noastre. Va puteti deci imagina cum m-am simtit cand am vrut sa testez cea mai recenta aplicatie Always. Dupa ce m-am jucat in aplicatia care are mult continut video cu fete (si chiar baieti) care interactioneaza cu utilizatorul, am verificat cu teama cantitatea de spam pe care o provocase pe profilul meu. Surprinzator, totul era in regula. Pentru ca am evitat o catastrofa sociala si pentru ca aplicatia "In pasi de Catwalk" e ceva diferit in peisajul online romanesc, am stat de vorba cu Diana Alexa (Brand Communication Manager, Leo Burnett), Anca Predus (Brand Communication Manager, iLeo) si Mugur Patrascu (Managing Partner, iLeo).

Aplicatia se diferentiaza de una tipica care va cere Like-uri si Share-uri prin faptul ca inglobeaza mult continut video si face ca utilizatoarea sa aiba o experienta destul de personala si emotionanta - fetele trec de la alegerea tinutelor, la testul de incredere teoretic si prezentarea de moda, urmand apoi o iesire in oras cu fetele si o intalnire cu un tip. Toate pe Facebook si pe telefon, cu muzica, sclipici si socializare.  

Digital IQads: Sa o luam cu inceputul. Ce v-a cerut brieful?

Diana Alexa: Ca la orice brief P&G, sunt doua seturi de obiective - obiective de business, despre care nu vorbim foarte mult pentru ca intervine confidentialitatea, si obiectivele de brand. Pe bucata asta noi am avut task-ul de a oferi un pic mai mult engagement fetelor din comunitatea Always, care se numeste NoiFetele (site si pagina de Facebook) si task-ul nostru a fost sa le implicam un pic mai mult intr-un fel un pic mai relaxat si mai tineresc, astfel incat sa transmitem niste enhancement-uri de produs si faptul ca in final se simt mai confident si mai multumite de ele insele chiar si in 'zilele acelea'. Cum comunicarea care are legatura cu asta ar putea sa nu fie intotdeauna foarte amuzanta sau foarte placuta, e intotdeauna bine daca reusesti sa pui acestei comunicari un layer mai relaxat, mai de entertainment. Un lucru foarte important pentru fetele din comunitate - tinere cu varste intre 14 si 18 ani – este partea de incredere.

Mugur Patrascu: Toata povestea asta este parte a unei serii si a unei activitati concertate de a comunica cu acest target care este foarte relevant pentru internet. De trei ani comunicam pe online cu Always care si-a asumat mai multe roluri: a plecat foarte bine dintr-o zona de educatie - am avut 2 campanii foarte bine primite de catre target-ul asta in care se discutau probleme reale si exista un dialog cu specialisti, dar tot asa intr-o zona foarte calda, foarte feminina, foarte deschisa. Si acum am mers mai departe si ne-a placut foarte mult ideea campaniei – ideea ca esti foarte sigura pe tine in 'zilele acelea', iar Always e enabler-ul.

Anca Predus: Am reinventat putin Facebook-ul de altfel; pentru ca suntem in conventia de Facebook si unele profile pastreaza chiar si dimensiunile de pe Facebook, astfel incat pe un monitor normal nici nu-ti dai seama ca esti intr-o aplicatie.

Digital IQads: Cat dureaza campania si cum o promovati?

Anca Predus: Am lansat aplicatia pe 21 mai, deci de marti a fost practic on-air. De marti am inceput sa o si promovam prin Facebook Ads, Google, avem si un Yahoo! takeover, display pe comunitatile de femei – eva, kudika - si ne folosim si de comunitatea de pe site-ul noifetele.ro, unde e o baza de date generoasa si am facut si un e-mailing catre ele. Campania tine 4 saptamani, deci se va termina pe 11 iunie.

Digital IQads: Cum e declinata ideea de "incredere" in aplicatia asta?

Anca Predus: Subiectul e cumva luat exact din lumea targetului nostru, iar platforma NoiFetele, care in momentul asta are peste 100.000 de fani, e un izvor nesecat de idei. Ne inspiram practic din conversatia lor, din faptul ca totul se invarte in jurul a "unde iesim, cu ce ne imbracam" si noi incercam prin fiecare aplicatie sa le raspundem exact subiectelor pe care le dezbat ele acolo, sa nu venim cu ceva in afara lumii lor, ci sa maximizam toata atentia pe care ele o dau acestor subiecte.

Diana Alexa: Fiecare din profilele astea reprezinta de fapt un moment sau un topic foarte interesant in viata lor – vorbim de moda, de scoala, iesitul cu fetele si pe urma iesitul cu baietii. Increderea asta pe care incercam sa le-o construim e foarte aplicata pe momente importante si reale din viata lor.

Anca Predus: La "Ora de incredere" trebuie sa completeze un test, iar la "Cabinet deschis" am incercat sa le invatam cate ceva despre produs intr-o maniera foarte friendly, le punem niste intrebari si le directionam catre pagina de produs. La final chiar se pupa si aici am avut un debate telefonic cu clientul la filmare: sa se pupe sau sa nu se pupe? Targetul are 14+, deci am decis sa se pupe pe obraz.

Digital IQads: Nu v-ati gandit ca e prea complicat mecanismul pentru targetul vostru?

Diana Alexa: De-asta noi avem o domnisoara care te ajuta sa faci tot parcursul asta si lucrurile sunt promptate foarte usor, prin bule de dialog in care ea iti zice tot timpul ce sa faci si te conduce cumva.

Anca Predus: Am pastrat si o unitate si o conventie: ori de cate ori trebuie sa faci ceva ai acelasi buton animat la fel pe toate profilele. Fiecare nou profil se deschide cu un indemn similar cu primul - "esti gata/alege-ti tinuta" - si cumva daca ai prins asta de la primul profil, algoritmul e aproximativ la fel. Am facut si un pic de research inainte si sunt exact fetele care au instalat Farmville si tot felul de jocuri specifice Facebook, care din punct de vedere functionalitate si dificultate sunt mult mai sus decat aplicatia noastra.

Mugur Patrascu: Nu am avut o clipa problema asta pentru ca target-ul asta e cel ce se pricepe cel mai bine la Facebook, nu e nici o indoiala asupra acestui lucru. Toata conventia e de gaming si engagement prin gaming in cadrul instrumentului pe care ele il folosesc zilnic. Noi asta am vrut de fapt sa livram – o experienta placuta in zona care le e cea mai cunoscuta. Si e si un fel de fantezie - cum ar fi sa fie Facebook-ul asa? Sa-ti iei o tinuta de pe Facebook, sa fii tu acolo. E un fel de 'impersonating the user' in chestia asta.

Digital IQads: Am apreciat in mod deosebit faptul ca ati ales sa lasati la latitudinea utilizatorului daca vrea sa shareuiasca sau nu pe wall-ul propriu. Cum ati ajuns la decizia asta?

Anca Predus: Dupa ultimele experiente pe proiectele P&G, la care am avut o rata uriasa de raspuns la aplicatii, ne-am asumat riscul asta de a nu posta automat ca sa evitam orice banare de la Facebook. De exemplu in prima zi am avut aproape 1000 de inscrieri. Daca toate cele 6 profile ar fi postat automat am fi avut 6000 de posturi intr-o singura zi.

Digital IQads: Am vazut ca pentru a acumula mai multe puncte, fetele trebuie sa revina in aplicatie...

Anca Predus: Da, saptamanal, pe parcursul celor 4 saptamani noi le vom da un update. Practic in fiecare saptamana incercam sa le readucem in aplicatie si sa le oferim lucruri noi, sa nu se termine odata ce au facut tot questul. Insa obiectivul principal e sa intre cat mai multe persoane si secundar e sa revina. Pentru ca odata ce au intrat ele interactioneaza cu tot ce se intampla pe platforma NoiFetele, nu e doar one shot, ci raman acolo.

Mugur Patrascu: Jocul e conceput ca sa faca expunerea si sa ofere dintr-o joaca toate mesajele si toate lucrurile pe care vrem sa le comunicam. Revenitul e o valoare in plus pe care o dai oamenilor care te-au vizitat prima data, adica este un learning ca daca unui om ii place ceva, si-ar dori putin mai mult, si-ar dori o atentie mai speciala; e un fel relatie pe care incepi s-o construiesti cu persoana respectiva si o surpriza ulterioara, o invitatie ulterioara e bine primita in momentul in care prima experienta este buna. Si asta e un fel de bonus, o valoare adaugata pe care o dai omului.

Digital IQads: Unul din pasi presupune si o combinatie de online + mobile. Ati mai folosit aceasta combinatie pana acum?

Anca Predus: Nu e prima data cand folosim acest mecanism de voting, noi il folosim de ceva timp pentru proiectele P&G, iar fetele au deprins asta si se descurca destul de bine. In plus e un instrument foarte bun care limiteaza fraudarea pentru ca ai certitudinea ca acel numar de telefon e un numar valid din moment ce primesti un SMS si apoi ti se cere codul primit.

Digital IQads: Voi va ocupati si de gestionarea paginii de Facebook?

Anca Predus: Gestionarea paginii este la H Media, cei care fac si media pentru P&G, dar brief-ul porneste de la noi – in baza fiecarei activari noi le dam un brief astfel incat ei sa ne poata sustine activarea si tot ce tine de calendarul conversational. In perioada in care noi avem o activare calendarul se schimba astfel sa incat sa sustina tot ce se intampla in aplicatie. Saptamanal vor posta despre update-uri, despre castigatori, practic tot calendarul conversational se invarte in jurul acestui subiect cat timp avem aplicatia online.

Amintiri de la making-of-ul din spatele tastaturii

Anca Predus: Redundant sa spunem cat ne-a placut noua, fetelor din echipa. Surpriza cea mai mare pentru mine a venit de la echipa de programatori, exclusiv baieti, care au facut fata cu brio catwalk-ului si la final au venit cu lucruri noi : "dar aici mai trebuie putin roz", "stai, stai, stai, n-o lansam, mai trebuie putin sclipici", adica intrasera foarte tare in atmosfera.

Concluzia unei altfel de aplicatii de Facebook

Mugur Patrascu: Noi suntem printre putinii de pe piata care au dus experienta putin mai departe. Adica facem eforturi, iar clientul a inteles, de a imbunatati experienta printr-o interactiune mai reala si mai frumoasa. De asta filmam foarte mult, ne implicam in a oferi un standard foarte ridicat in povestea asta. Evident ca se putea face asta cu poze si cu stock, dar este mult mai interesanta interactiunea cu o persoana reala, cu transpunerea in personajul respectiv. Si asta credem ca este un atu al comunicarii la nivelul asta. Exista in online doua mari directii: una este legata de vanzari, de lead-uri in care ajungi la o concluzie cu persoana respectiva legata de produsul tau, iar cealalta este abordarea partii care e mai mult legata de constructia unui brand, de constructia unei perceptii fata de zona pe care vrei s-o atingi cu un nou produs sau cu un nou feature de produs. Noua ni se pare ca felul asta de abordare foarte relevant pentru targetul asta functioneaza si asta este un exemplu foarte bun pe piata locala la momentul actual despre cum sa faci awarness si implicarea targetului tau intr-o zona de FMCG.

Anca Predus: Ce e interesant de remarcat aici e ca am reusit sa abordam subiectul asta foarte delicat pe Facebook. Celelalte platforme Always abordeaza subiectul dintr-o zona de educare, putin mai serioasa. Fetelor le-ar fi fost probabil rusine sa vorbeasca despre asta pe Facebook, in schimb sub umbrela asta usor de fashion, catwalk, de self-confidence am gasit legatura si calea cea mai directa catre Facebook si cumva nu e o rusine sa apara aplicatia asta printre aplicatiile tale, ci din contra.