Se spune ca reclama este sufletul comertului si ca daca vrei sa vinzi eficient trebuie sa stii sa-ti pui in valoare produsul. Unul dintre cele mai bune locuri in care poti observa cum se intampla asta e in piete, acolo unde contactul dintre vanzator, produs si cumparator e foarte direct.
Din sirurile cu peste 150 de tarabe din piata Drumul Taberei doar vreo 120 erau ocupate in sectorul de legume si fructe. Cei mai multi vanzatori si-au aranjat marfa in gramezi asezate pe sortimente si au preturile scrise mare, la vedere. Pentru ca tiparirea unor etichete plastifiate costa prea mult, multi dintre comercianti au ales sa foloseasca bucati de carton pe care au scris cu marker. De obicei, principalul criteriu dupa care clientii aleg produsele e pretul, asa ca numele acestora si zona de provenienta fie sunt scrise mai mic in partea de sus, fie lipsesc cu desavarsire.
„Piata e mai mult pentru tocmeala, sa te intelegi la pret”
„Piata e mai mult pentru tocmeala, sa te intelegi la pret”, spune unul dintre vanzatorii de mere care completeaza ca de cand au aparut supermarketurile e foarte greu. De altfel, asta e principala nemultumire a multora dintre comercianti care spun ca, odata cu deschiderea magazinelor mari, vanzarile au scazut foarte mult. La fel ca in industria FMCG autentica, unde exista firme care domina segmentele pe care activeaza si care scot in acest fel alte companii concurente din joc, supermarketurile au inceput sa monopolizeze prin accesibilitate si multitudinea de produse pe care le ofera, ceea ce face din pietele clasice o alternativa mai putin preferata de clienti.
„daca vine omul si eu nu am (n.r. – ceea ce imi cere) si ii zic sa vina maine si vine, ii mai dau si o legatura de ceva pe langa”
O vizita printre tarabele de legume si fructe aduce dupa ea numeroase invitatii la cumparare, iar fiecare vanzator incearca sa atraga fiind cat mai amabil. Spun ca nu mai incearca sa „agate” oamenii strigand dupa ei pentru ca tehnica nu functioneaza, dar sunt atenti si ii ajuta atunci cand se arata interesati sa cumpere. Vanzatorii au mereu grija ca marfa sa fie aranjata ordonat si sa arate bine, iar produsele cele mai de calitate sa fie asezate la vedere pentru a le pune mai bine in valoare. Ioana, o femeie mica de statura, solida, cu parul grizonant impletit in coada, spune ca aspectul e foarte important si ca daca nu e ordine pe taraba nu il atragi pe om, asa ca atunci cand vinde e mereu grijulie. „Le aranjez, scot ce e stricat, pun ce e mai mare in fata, aranjez de aici din spate si ma mai duc si in fata”. Face comert de la 13 ani cand mergea cu bunicul sa vanda lapte, asa ca a invatat sa simta clientii, sa se adapteze si sa le aprecieze fidelitatea. Pana recent, avea o taraba in piata Dorobanti unde recunoaste ca trebuia sa fie totul „asezat la milimetru”, iar clientii erau foarte pretentiosi. Chiar daca nu are studii in vanzari, Ioana are ceea ce se numeste spirit de intreprinzator, asa ca dupa atatia ani, a invatat sa potriveasca si preturile in functie de perioada. Stie ca luna septembrie e luna de dupa concedii, iar copiii incep scoala, asa ca mai lasa la pret. Ii e mila si de batranii despre care stie ca n-au, asa ca le mai da reduceri sau le da din legumele care nu arata asa de bine ca sa stea pe taraba. Femeia e intotdeauna atenta cum vorbeste cu clientii, incearca sa ii ajute cu recomandari si sa le ofere ceea ce doresc. Le multumeste pentru fidelitate si, uneori, le da cate ceva in plus: „daca vine omul si eu nu am (n.r. – ceea ce imi cere) si ii zic sa vina maine si vine, ii mai dau si o legatura de ceva pe langa”. Asa a reusit sa-si atraga cativa clienti care cumpara doar de la ea. Principalul avantaj al pietei e ca exista multa flexibilitate, iar atunci cand un vanzator are clienti despre care stie ca-i prefera marfa in detrimentul altora, poate sa le ofere beneficii in functie de nevoi sau poate sa-si ajusteze preturile in functie de zile. Asta inseamna ca pozitionarea ierarhica (bazata pe pret) a marfii este destul de volatila si permite, cel putin teoretic, o adaptare rapida la situatiile neprevazute sau la fluxul de clienti.
„Daca n-ai papagal, stai acasa”
Chiar daca e o piata mult mai mare, vanzatorii din Obor au cam aceleasi tehnici de prezentare si de vanzare atunci cand stau la taraba. Aici, insa, piata e mult mai organizata, mai moderna, iar producatorii care vand la cele peste 500 de tarabe sunt aranjati pe sectoare in functie de zona de provenineta a marfii comercializate. Toate sunt indicii ca si „publicul tinta” al locului difera. Vanzatorii prefera strategii de promovare prin care ii invita pe clienti sa cumpere doar daca ii vad sovaind in fata tarabei, ceea ce face tot procesul mai putin intruziv. Multi spun si ca e foarte important sa stie cum sa vorbeasca cu ei atunci cand oamenii se opresc sa vada marfa. „Daca n-ai papagal, stai acasa”, spune o femeie inalta care asaza cu atentie gramada de rosii pe care spera sa o vanda cat mai repede. Asta inseamna ca, in prezent, principalul „carlig” pe care vanzatorii il folosesc pentru a duce cumparatorul de la intentie la cumparare e intactiunea. La fel ca in Drumul Taberei, si aici vanzatorii au grija ca marfa cea mai buna sa fie pusa in fata, iar cartoanele sa fie la vedere cu pretul scris mare. Totusi, spre deosebire de vanzatorii de fructe si legume din piata din Drumul Taberei, cei care vand in Obor trec de multe ori pe etichete pe langa numele produsului si o serie de atribute care sa il caracterizeze si sa-l diferentieze – „rosii grase de gradina”, „prune f. f. dulci”. Desi multi vanzatori recunosc ca pretul marfii e important, in piata Obor clientii par mai pretentiosi cu ceea ce cumpara si aleg mai cu atentie, tinand cont mai mult de calitate si de beneficii. Multi se uita mai intai la cum arata ceea ce cumpara, iar mai apoi la pret. Daca ce vor sa cumpere chiar le place, cat costa devine un criteriu de selectie secundar si vor cumpara mai mult din impuls. Pozitionarea ierarhica se face, deci, pe baza calitatii si a beneficiilor pe care le ofera produsul, iar mai apoi dupa pret. Una dintre vanzatoarele de legume spune despre clienti ca „daca nu au interesul sa cumpere nu iau, orice le-ai spune tu”.
„Produsele cele mai scumpe, pe care vrei sa le vinzi primele, le pui la nivelul privirii ca daca vrei sa cumperi acolo te uiti prima data”
Gheorghe vinde produse din miere, iar studiile in marketing il ajuta sa isi aseze marfa mai eficient. Spune ca e atent ca marfa sa fie pusa in valoare de modul in care e expusa, dar are grija si la pozitionarea la raft in functie de ce vrea sa vanda. „Produsele cele mai scumpe, pe care vrei sa le vinzi primele, le pui la nivelul privirii ca daca vrei sa cumperi acolo te uiti prima data”, spune el. La fel ca vanzatorii de legume si fructe, Gheorghe face reduceri daca omul cumpara de sume mai mari, e mereu amabil si zambitor si le da sfaturi clientilor despre cum sa foloseasca produsele din miere. Pentru ca e mierea e un produs premium si nu se poate manca in cantitati mari, barbatul spune ca vanzarile pe care le face zilnic nu sunt multe, dar a inceput sa simta clientii si sa stie cum sa ii abordeze chiar daca nu face asta de mult timp.
Asadar, fie ca vorbim de o piata mai mica, „de cartier”, asa cum e piata Drumul Taberei, fie ca e vorba despre o piata mare si cu renume cum este piata Obor, cei care vand la tarabe au aproximativ aceleasi strategii de promovare. Modelul vechi de piata tip targ s-a pierdut in ultima vreme, iar vanzatorii nu mai striga in gura mare incercand sa atraga atentia, ci mai degraba prefera sa vorbeasca frumos clientilor, sa-i castige fara sa se tina de ei ca scaiul. Versatilitatea pare sa fie cuvantul de ordine in ceea ce priveste interactiunea cu cumparatorii. Pentru ca situatia economica e destul de dificila, pretul ramane un criteriu de selectie important, dar in ultima vreme lumea a inceput sa se uite mai mult si la calitatea a ceea ce cumpara. Asta i-a fortat pe vanzatorii din piete sa-si cizeleze abordarea si sa aiba mai multa grija la interactiunea cu clientul si la cum isi promoveaza marfa.
