![[Brief pe brief] Alin Mărghidanu (Leo Burnett România): Cu unii clienți, „challenging the brief” e ca și cum ai face o contestație la bac: poți să câștigi câteva sutimi, dar în realitate nu contează la nimic](https://media.iqads.ro/2017/06/alin-mar-cover-850.jpg?v=201711020300)
Facem seria asta despre briefuri și i-am zis așa lui Alin Mărghidanu (Group Creative Director, Leo Burnett România): ”Aline, vrem niște răspunsuri mișto de la tine. Think outside the box, ok? Sky is the limit, omule! Dar fără clișee, că nu batem apa-n piuă aici”.
"Când ajunge în creație, brieful se transformă într-un pickhammer. Unii creativi sapă cu el suficient de adânc încât dau de petrol, iar alții reușesc să facă doar încă o groapă enervantă în asfalt".
Ce vă spuneam? Am declarat război clișeelor. Ba mai mult, am primit și câteva ponturi în legătură cu apropiatul festival al creativității de la Cannes, unde vom fi expuși unui număr mare de idei puse-n aplicare FĂRĂ brief. Adică lucruri frumaose, dar din ciclul ”Publicitari Rătăciți”.
Ce este?
Brieful e un soi de citație pe care o primește agenția care trebuie să se prezinte la data de și la ora de, cu formularele completate în Powerpoint. Cu cât mai multe formulare, cu atât mai multe șanse de câștig.
Odată primită citația, în agenție începe vânzoleala: “a venit brieful, e prin CS și Strategie”. Pentru aceștia din urmă brieful e ca vinul. Cu cât stă mai mult, cu atât se învechește și, deci, devine mai bun, nu?
Când ajunge în creație, brieful se transformă într-un pickhammer. Unii creativi sapă cu el suficient de adânc încât dau de petrol, iar alții reușesc să facă doar încă o groapă enervantă în asfalt.
Scurt, scurt de tot
Cel mai scurt brief pe care l-am primit vreodată, și vă jur că e un caz real, era compus exclusiv din două cuvinte scrise frumos și ironic în template-ul de brief al agenției: „Fă flyere!”. Rezultatele sunt ușor de intuit: am făcut flyere.
Cel mai vag vine tot dintr-o negură a vremurilor și era pentru o motocositoare căreia ar fi trebuit să îi fac un spot de teleshopping - din nou citez din brief - „așa ca la televizor”. Rezultatul a fost că mi-am dat demisia pe loc. Acum îmi pare rău, că poate aveam o poveste mai suculentă.
Clisee
Era o vreme în care nu exista brief sau briefing fără ca cineva să încurajeze creația cu inspirationalul „Sky is the limit” sau verișorul său primar „Think outside the box”.
De câte ori aud îndemnurile astea muncitorești moderne, îmi aduc brusc aminte că locuiesc în Rahova și îmi vin în cap o mulțime de call-to-action-uri nepoliticoase. Slavă Domnului că nu m-am lăsat încă de fumat și mă calmez repede.
Challenging the brief
Se poartă, sigur că da, însă rezultatul depinde foarte mult de client. Cu unii ajungi la un numitor comun, agreezi un singur mesaj, un deadline mai rezonabil etc. Cu alții, însă, „Challenging the brief” e ca și cum ai face o contestație la bac: poți să câștigi câteva sutimi, dar în realitate nu contează la nimic.
Întotdeauna ai nevoie de un brief dacă lucrezi în publicitate. Orice idee de creație trebuie să aibă o justificare și un fundament într-o nevoie de comunicare a clientului. Cât despre situațiile concrete ale unor idei ivite fără brief, o să vedem atât de multe luna asta la Cannes de-o să ne iasă pe nas.
Cum se mai păcătuiește?
Cele mai păcătoase briefuri sunt alea care, chipurile, îți dau libertate totală, care te lasă să faci orice. Asta pentru că tu, ca și creativ, nu ai la ce să te raportezi. Ideea ta rezolvă o problemă pe care cel mai probabil ți-ai pus-o doar tu, iar munca ta nu mai este judecată după niște criterii, ci după ureche.
Ei scriu ce le mai bune briefuri
Victor, Corina și Irina. Nu neaparat în ordinea asta si nu neaparat doar de la noi din agenție.
Un mesaj pentru cititorii noștri
Think outside the box. Sky is the limit :)
