Experienta de la Cannes Lions 2011 pentru castigatorii de la McCann ai celor 9 trofee pentru "American ROM"

Buzz cu Dinu Panescu (Group Creative Director), Catalin Dobre (Group Creative Director), Ionut Cojocaru (Senior Art Director), Ruxandra Savulescu (Account Director), McCann Erickson

IQads: Cand v-ati dat seama ca n-o sa ajungeti la gala din prima seara de la Cannes?

Dinu Panescu: Am stiut sigur ca n-o sa ajungem la gala. Eram in avion, pe pista, in Otopeni si de la un punct incolo ne-a fost foarte clar ca s-a terminat ceremonia pentru noi. Noi am avut cumva calculul facut asa: daca e sa luam ceva, mergem, daca nu, nu. Am aflat destul de tarziu de aceste premii: duminica seara. Mai departe a trebuit sa ne organizam pe loc si sa vedem cum facem. Singurul avion care putea sa ne duca acolo la o ora rezonabila pleca la 2 de aici si ajungeam cu o conexiune la ora 6 in Nisa. Am plecat de aici la ora 4:30. Puteam sa ne ducem si cu OZN-ul ca nu mai prindeam ceremonia. Si cand am ajuns acolo deja ne faceam poze cu femeile de serviciu care maturau covorul rosul…

Catalin Dobre: Ei, hai ca nu e chiar asa. Sincer, eu am crezut ca o sa-l prindem. A fost parte din poveste. Am ratat conexiunea, dar cand am ajuns la Frankfurt inca speram ca o sa ajungem acolo. Apoi am zis ca facem tot ce ne sta in putinta ca sa ajungem acolo, sa urcam pe scena. Inclusiv am luat un private jet si am zburat pana la Cannes. Dar am ajuns la 9, am ratat gala cu juma de ora - o ora. Si cand am ajuns acolo ne asteptau leii, in mainile unui coleg al nostru de la media care era in concediu si a urcat pe scena si i-a luat in locul nostru. Si i-am luat si am facut poze cu ei.

Ruxandra Savulescu: Si ne-am intalnit cu colegii din publicitate si am baut sampanie.

Catalin Dobre: Dar e bine ca am urcat pe scena la cel mai important premiu: Titanium.

Dinu Panescu: Da, e cel mai important. Sa nu ne intelegem gresit: Grand Prix-urile alea sunt ceva la care sincer nu prea am avut curaj sa visam pana acum, dar am urcat pe scena la Titanium. Ce e nasol e ca luni am fi urcat de doua ori pe scena. Luni a fost seara in care am ras totul, am fost chiar vedetele serii.

Ruxandra Savulescu: Asta a fost partea misto, ca am intarziat, dar cand am ajuns acolo erau doua Grand Prix-uri.

Dinu Panescu: Da, pentru ca noi, pana luni, la Frankfurt, stiam de un singur Grand Prix si am aflat dupa de al doilea.

IQads: Si cum ati petrecut in prima seara? Cu ce romani v-ati intalnit acolo?

Catalin Dobre: Era toata lumea acolo: Razvan Capanescu, Bogdan Nitu de la Webstyler, baietii de la Leo Burnett, Draftfcb, in a doua seara a venit Ema Prisca. Era foarte multa lume. De-asta vreau sa le multumesc tuturor celor care au fost acolo cu noi si celor din tara, pentru ca ei chiar s-au bucurat cot la cot cu noi: a fost ca si cum ar fi castigat Romania Grand Prix-urile astea si am fi facut toti asa un grup care a sarbatorit aceasta reusita.

Dinu Panescu: Da, erau acolo domnul Iordache, Felix Tataru si toti au fost extrem de entuziasti si au aratat foarte mult fairplay.

Catalin Dobre: Ceea ce e normal pana la urma. Si noi ne-am fi bucurat pentru ei daca reuseau sa faca asta. Pentru ca acolo ce era interesant era ca toti oamenii cu care vorbeai pe strada te felicitau cand aflau ca esti roman. Nu intrebau „de la McCann?” si te felicitau dupa.

Dinu Panescu: Sau „Da’ cine a avut ideea?”.

Catalin Dobre: Da, te felicitau ca esti roman si asta e tare si cu campania: toata lumea vorbea despre ea si toata lumea stia ca e facuta in Romania. Stiau toti ca romanii au castigat tare de tot la Cannes anul acesta si asta am auzit-o pe scena si de la presedintii de juriu, si la gala mare de inchidere: au spus ca se bucura ca au inceput si alte tari sa castige la Cannes premii atat de mari si prima pe care o mentionau era Romania intotdeauna.

Dinu Panescu: Romania si apoi China samd. Asta a fost un semn foarte bun ca acolo lumea nu zicea „A castigat McCann Erickson”, zicea „A castigat Romania” si cred ca e un lucru bun.

IQads: Ati fost laudati ca reusita vostra a avut un impact asupra imaginii Romaniei si ca Ministerul Turismului ar trebui sa va multumeasca.

Dinu Panescu: As vrea sa nu ne imbatam cu apa rece, pentru ca intr-adevar, e un succes foarte mare si o spun fara nici o modestie. E un succes al tuturor, al industriei noastre in general, dar totusi e un festival de publicitate, nu e un festival de film sau de mai stiu eu ce. Se face mult PR in clipa asta pentru Romania, conteaza foarte mult, se face PR mai ales intr-un cerc foarte select de oameni cu mare influenta, oameni care discuta la un nivel foarte inalt, dar de aici mai departe, pentru a contribui cu adevarat la construirea unui brand de tara bun, sanatos, e nevoie de munca serioasa si de lucru chiar cu brandul respectiv, nu prin tot felul de succese adiacente care tin prima pagina o zi sau doua si apoi la revedere.

Catalin Dobre: A fost important ca noi am castigat premiile cu o ciocolata care are tricolorul pe ea si cu atat mai mult lumea o sa tina minte ca Romania a castigat Grand Prix-urile. De-aia probabil ca multi au preceput-o si ca pe o campanie pentru tara, care la un moment dat sa influenteze si turismul. Acum nu stiu sigur daca o sa zica turistii: „Bai, mai tii minte ciocolata aia, ROM? Hai sa mergem si noi in Romania, sa vedem cum o fi!”. E o bucatica din puzzle-ul ala mare care ajuta Romania si ajuta la imaginea Romaniei, isi dau seama toti ce fel de oameni sunt aici, oameni care sunt in stare sa faca lucrurile astea si schimba un pic din toate rautatile care se mai spun despre Romania.

Dinu Panescu: Ce se poate invata de aici, daca cineva are ochi sa vada si urechi sa auda: curajul si creativitatea chiar pot sa faca niste lucruri serioase. Astea mai mult decat reticenta, mai mult decat comitetele in care mor idei, mai mult decat birocratia.

IQads: Ca efect al succesului vostru la Cannes: credeti ca vor fi clientii din Romania mai deschisi la propuneri mai creative de acum inainte?

Ruxandra Savulescu: Adevarul e ca am avut un client foarte curajos. Nu oricine aproba o astfel de campanie. Majoritatea se tem. E destul de greu sa iei o decizie de genul asta legata de un brand traditional atat de vechi. Dar cred ca deja sunt si alti clienti care fac lucruri curajoase. Si nu ca sa ia premii la Cannes. Uite, de exemplu Vodafone. Si cred ca o sa prinda si mai multi curaj. Cel putin clientii nostri, toti sunt incantati.

Catalin Dobre: Da, se creeaza o ambitie din asta: “Vreau si eu premii din astea”. Acum ca am demonstrat cum se poate face asta: cu mult curaj si sper ca o sa se deschida si restul. Noi am demonstrat ca se poate, ca daca faci genul asta de campanii o sa reusesti sa iei si la Effie, si la Cannes, lucru care e foarte greu.

Dinu Panescu: Eu cred ca trebuie sa ne incordam putin si sa demonstram, pe langa faptul ca e o campanie creativa, cu rezultate la Cannes, ca e o campanie care construieste un brand, un produs extrem de solid, pentru ca, evident, clientii se uita la lucrul asta. Facem afaceri pentru a castiga bani din ele si trebuie sa aratam cum se monetizeaza pentru ei genul asta de abordare, cum ea e transformata in profitabilitate.

IQads: Apropo de asta, intr-unul din case-uri am vazut singura cifra de vanzari: crestere cu 20% in hypermaketuri.

Ruxandra Savulescu: Obiectivele campaniei au fost foarte legate de brand, pentru ca intotdeauna ROM a trebuit sa construiasca pentru tineri. Ei au un brand care vorbeste foarte mult despre nostalgie si trebuie sa lupte pentru consumatorii mai tineri, la care are priza mai mult Snickers.

Dinu Panescu: Mie mi se pare destul de nelalocul ei discutia asta cu rezultatele, am si participat la ultimul AdBreak pe tema asta. Pentru ca nu poti sa masori eficienta unei campanii numai prin vanzari. Evident ca scopul comunicarii final este vanzarea, dar sunt atatea discipline in comunicare incat nu poti sa spui ca fiecare dintre ele are ca obiectiv imediat vanzarea. Ele sunt un mix in care fiecare contribuie in final la vanzare, dar hai sa fim seriosi, daca ne gandim la modelul AIDA, nu poti sa-mi spui ca fiecare pas de la Attention pana la Acquisition are ca efect imediat vanzarea. Si atunci cred ca putem masura la Effie si indicatori de brand samd.

Ruxandra Savulescu: Dar oricum, cand setezi ca obiective cresterea unor indicatori de brand, obiective legate de sanatatea brandului, esti de acord ca, la un moment dat, o sa se traduca treaba asta si in vanzari, dar nu imediat. La sfarsitul campaniei nu te astepti sa ai rezultatele unei promotii, e simplu.

Catalin Dobre: Sincer, eu cred ca lumea din industrie e constienta de lucrurile astea. Acum micile intepaturi legate de vanzari nu fac decat sa dovedeasca putina invidie pentru succesul acestei campanii. Mie asa imi place sa cred: ca toata lumea din publicitate e constienta ca nu sta totul in rezultatele imediate din vanzari.

IQads: Va intrebam de singura cifra legata de vanzari din case (20% crestere in hypermarketuri) pentru ca multi au inteles gresit ca ar fi scris acolo ca, de fapt, cota de piata ROM a depasit-o pe cea a lui Snickers cu 79% (cand era vorba de cresterea unui indicator de imagine: “Romanians’ favourite chocolate bar”).

Dinu Panescu: Exista mai multe calcule care se fac si mai multe feluri in care poti sa privesti piata. Eu nu sunt specialist in chestia asta, pot doar sa spun ca dpdv al vanzarilor ROM este ok. Am auzit tot felul de zvonuri ca ar fi scazut vanzarile la jumate samd, unii chiar ziceau ca au research-uri pe chestia asta. As vrea sa ni le prezinte.

Legat de hypermarketuri: ROM s-a concetrat cu campania asta acolo pentru ca dpdv al distributiei, are o componenta extrem de importanta in traditional trade. Ca sa faci cascadoria asta in traditional trade intr-o saptamana iti trebuie o logistica pe care nu cred ca o are nimeni. Ar fi fost o tampenie sa incercam sa facem asta acolo. Si atunci in key accounts, unde distributia functioneaza ceas, lucrurile s-au miscat in felul asta.

IQads: Pe cine simtiti ca ati depasit, luand premiile astea, dintre creativii straini pe care ii admirati? Erau niste campanii cu care nu credeati ca o sa concurati vreodata si sa luati Grand Prix, iar ele sa primeasca Gold?

Ionut Cojocaru: Sincer sa fiu, nu m-am gandit niciodata macar sa fim acolo pe lista cu ei. In primul rand cred ca ne-am depasit pe noi. Eu cred ca m-am depasit pe mine, asta e clar. Toata lumea stie ca era plin acolo de Wieden+Kennedy pe toate listele, nu mai zic de Droga5. Toata lumea isi facea poze cu Droga la festival. Am simtit importanta concurentei.

Dinu Panescu: La toate categoriile la care am luat, daca te uiti la cine a fost sub noi, cred ca o sa gasesti niste nume de iti sta mintea in loc. Acum e foarte important sa ne intoarcem acolo si sa-i batem iarasi. Oricine are si zile bune; sunt sigur ca si Insulele Feroe au batut o data pe cineva mai smecher la fotbal, dar ideea e sa continui sa bati.

Catalin Dobre: Noi am vrut prima oara sa castigam noi. Dintr-o data ne-am trezit intr-o companie foarte selecta. Pe unii dintre ei i-am si depasit in anumite categorii: Wieden+Kennedy, Droga5, agentii din Argentina, Germania… Noi inainte ne uitam la campaniile lor si ne ziceam “Uite ce tare, genul asta de campanii ar trebui sa facem noi”. Mi-ar placea sa cred ca acum se uita si ei la campania noastra si gandesc acelasi lucru: “Mi-ar fi placut si mie sa fac asta”. In prima seara cand am fost pe terasa de la Carlton chiar eram cu trofeele in mana si ne-am intalnit cu Droga si i-am zis “uite, anul asta doua Grand Prix-uri s-au dus in Romania” si omul a fost foarte incantat, foarte receptiv, parea fericit – nu stiu daca de fatada - dar cel putin curiozitatea i-am starnit-o: “Dar cu ce campanie? Pentru ce campanie ati luat doua?”. Omul era obisnuit sa castige Grand Prix-uri in fiecare an…

Dinu Panescu: …pleaca acasa cu sacosa de lei …

Catalin Dobre: Noi acum nu putem zice “uite ce tare ca l-am batut pe Droga”, pentru ca el face campanii din astea mereu…

Dinu Panescu: Nu, nu l-am batut pe Droga.

Calin Dobre: Ce e foarte important pentru noi e ca suntem intr-o companie foarte selecta si speram sa ramanem acolo si anii viitori, pentru ca trebuie sa confirmam ca nu s-a intamplat doar intr-un an.

IQads: Pe scena cum a fost? Pentru ce premiu ati urcat?

Dinu Panescu: La Titanium am urcat pe scena. Sunt 30 de secunde in care incerci sa fotografiezi cu privirea cat mai mult din ce e acolo si sa-ti umpli sufletul cu toata bucuria aia, cata e ea, si tot nu e loc suficient. Esti aerian complet.

IQads: Si ati zis ceva?

Dinu Panescu: Nu, acolo nu se tin speech-uri.

Ionut Cojocaru: Nu, singurul lucru pe care l-a zis Botan pe scena mi l-a zis mie: sa nu mai stau cu spatele la presedintele juriului, ca sa intre in poza.

IQads: Si cum e sa privesti de pe scena sala aia plina cu oameni de publicitate din toata lumea?

Catalin Dobre: Toata lumea e mai atenta la cine se urca pe scena mai ales la gala asta mare, unde se decernau Film, Titanium si Integrated, pentru ca sunt cele mai mari premii de la Cannes. E o onoare foarte mare sa urci pe scena, mai ales in gala de incheiere si sa ridici un Titanium, care e… cel mai cel. E recunoasterea unei idei foarte noi, cum nu s-a mai vazut, asta e criteriul principal pentru Titanium. Mai putin vanzarile sau chestii de genul asta. Aici e stacheta ridicata foarte sus: sa ne intalnim cu o noua ocazie sa luam Titanium, pentru ca print poate o sa mai facem sau o campanie foarte tare, care sa castige la diverse categorii, dar o idee atat de surprinzatoare si atat de noua, incat toata lumea s-o admire si sa spuna “asta e un Titanium!”… La Titanium nici nu exista Gold, Silver... E Titanium si atat.Si ma rog, mai sus, Grand Prix.

Dinu Panescu: E o campanie integrata si e o ocazie foarte rara. Iti poti imagina ca o sa mai iei un premiu cu un print, cu un outdoor, asta iti poti imagina, e mai tangibil, dar sa iei cu o campanie integrata, sa ai sansa sa ajungi si la Titanium, si la Integrated, asta e o sansa rara pentru oricine, nu numai pentru noi.

Catalin Dobre: Ce mai, am curatat tot festivalul.

IQads: Deci la Titanium se premiaza cele mai bune idei din tot festivalul si se inscriu in general campaniile integrate.

Dinu Panescu: Cele integrate au sanse mai mari, dar da, teoretic, cele mai bune idei din tot festivalul.

Catalin Dobre: Da, e o idee surprinzatoare, care nu s-a mai vazut, asta cauta juriul cand decide sa dea un Titanium. Iar integrata nu in sensul ca ai facut si print, si outdoor, si TV, si radio. Nu e vorba de integrata in sensul asta. Sufletul ideii trebuie sa fie surprinzator si atat de nou incat sa merite premiul asta.

Ionut Cojocaru: Sau, cum i-am spus eu lui bunica-miu sa inteleaga, e un fel de Oscarul publicitatii.

Dinu Panescu: Oscarul pentru cel mai bun film.

IQads: Va mai zicea lumea la un AdBreak mai demult ca seamana cu Burger King (“Whopper freakout”)…

Catalin Dobre: Uite ca baietilor din juriu nu li s-a parut ca seamana.

Dinu Panescu: Ca si principiu, sta in natura umana; asa poti sa spui ca seamana cu multe alte lucruri: atunci cand nu mai ai ceva, cand ti se ia ceva la care tii, de-abia atunci iti dai seama cat de mult tii de fapt la acel lucru.

Ruxandra Savulescu: You don’t know what you’ve got until it’s gone.

Dinu Panescu: Exact. Dar Burger King a fost o farsa facuta intr-un Burger King de nu stiu unde, din Philadelphia, filmata, dupa care au dat-o pe net. Ideea acolo este alta, sunt diferente consistente, focusul este in alta parte.

Catalin Dobre: Acolo, la Burger King, a fost o idee mica, apoi amplificata foarte tare. Ei au avut puterea sa faca treaba asta. La noi a fost o idee mare care i-a implicat pe toti si evident a fost transmedia total.

Dinu Panescu: Si care Burger King a luat Grand Effie (n.r. Effie Worldwide 2009) si nu cred ca a luat Grand Effie pentru cati hamburgeri a vandut in ziua aia.

IQads: Dintre toate felicitarile primite saptamana trecuta, care v-au impresionat cel mai tare?

Ruxandra Savulescu: Au explodat Facebook-urile la noi toti in perioada asta. Au fost multe cereri de prietenie, postari pe wall, share-uri, SMS-uri, ceilalti clienti ne-au felicitat. Noi eram cumva anesteziati acolo, usor euforici, nu intelegeam ce se intampla, iar in Romania era o dementa. Maximul a fost sa ma duc la dentist si sa-mi zica dentista felicitari, desi ne vedeam pentru a doua oara.

Ionut Cojocaru: Pe mine cel mai mult m-a impresionat ca m-au asteptat prietenii la aeroport cu o ilustratie mare cu mine facut leu. Pana la urma, sunt oamenii care conteaza cel mai mult pentru mine si faptul ca ei m-au felicitat conteaza cel mai mult, dincolo de industrie si de ego-urile puse in joc.

Desen de Catalin Lartist

Catalin Dobre: Am primit multe; normal ca statusul lui Mihai Botarel, unul dintre cei mai buni prieteni ai mei, m-a impresionat foarte mult. Cred ca am primit mai multe mesaje de felicitare decat de ziua mea. Nu stiu daca e un lucru bun sau rau asta, dar e foarte important ca foarte multa lume din afara industriei a apreciat asta.

IQads: Leo Burnett a publicat chiar o macheta de felicitari in ZF.

Dinu Panescu: E un gest sportiv si le multumim pentru felicitarile astea si speram ca nu numai ei, ci si oricine din Romania, sa mearga la Cannes cat mai curand si sa mature pe acolo cu toti. Asta le uram tuturor.

Catalin Dobre: Sper ca acum o sa le fie mai usor tuturor, pentru ca deja a auzit lumea de Romania si cumva stie ca pot sa vina lucruri extraordinare de aici. Sper ca o sa fie mai deschisi atunci cand vad si judeca o lucrare din Romania.

Ionut Cojocaru: Si, asa cum zicea Botan mai devreme in conferinta, trebuie sa avem grija ce inscriem noi, ca tara, de acum incolo, la Cannes, ca sa nu coboram la loc stacheta.

Catalin Dobre: Pentru ca unii inscriu “la sacrificiu”. Poate ca o fac ca sa arate clientilor ca au avut incredere in lucrarea facuta pentru ei, dar inscrierile la sacrificiu nu cred ca fac bine nimanui.

IQads: Alte mesaje cu felicitari care sa va fi impresionat?

Dinu Panescu: Si pe mine m-a impresionat mesajul lui Botarel, mie mi-a scris si pe private; m-am simtit foarte bine si mi-a placut foarte mult reactia lui si pe langa asta, sunt foarte multi oameni care s-au bucurat enorm. Si pe mine m-au asteptat prietenii la aeroport, ceea ce inseamna foarte mult. Am primit felicitari si de la Droga si de la alti directori de creatie globali samd. Cred ca reactia in general a fost impresionanta.

Catalin Dobre: Cred ca lumea din publicitate se simte cumva datore sa te felicite pentru ca ai castigat. Sunt convins ca majoritatea au fost sincere, dar sunt foarte importante si felicitarile de la oamenii care nu sunt din industrie, pentru ca e clar ca ai ajuns la alt nivel, la oameni care nu sunt asa implicati in fenomen si nu stiu toate detaliile.

IQads: Cum sunt petrecerile la Cannes? Eu le stiu pe cele de la Golden Drum, deci la Cannes nu indraznesc sa-mi imaginez.

Dinu Panescu: Sunt petrecerile de deschidere si de inchidere, sunt niste petreceri monstruoase, pe 1 km patrat, enorm de multa lume, se intra foarte greu acolo, chiar daca esti participant, chiar daca ai castigat ai nevoie de invitatii si, cu toate astea, e foarte multa lume. Mancare si bautura cat cuprinde si toata lumea e pe networking. Eu n-am fost pana acum la Portoroz, dar cred ca acolo distractia e cumva mai sincera. La Cannes toata lumea sta cu cartile de vizita in maneca si cum intra in vorba cu tine pac! te-a lovit cu o carte de vizita. Lumea vine acolo foarte mult ca sa se conecteze si se simte chestia asta si la petreceri. Dar daca stai pana pe la vreo 3, cred ca bautura invinge orice.

Catalin Dobre: Cred ca lumea ar trebui sa mearga si sa se inspire din lucrarile care sunt acolo, sa intre in atmosfera asta de festival si sa se imprieteneasca. “Networkingul” asta de acolo, desi urasc cuvantul asta, ar trebui sa fie un fel de ice breaker spre imprietenirea cu cei de acolo, nu spre crearea unei conexiuni pe Linkedin sau pe Facebook cu un om pe care il feliciti la urmatorul festival si ai impresia ca te-ai conectat cu oameni din toata lumea, pentru ca nu cred ca asta conteaza atat de mult.

Dinu Panescu: Unii se gandesc ca merg acolo si poate fac cunostinta cu nu stiu cine. Dar daca ai avea poza si GPS ca sa-l gasesti pe omul ala, tot ti-ar fi greu sa ajungi la el, pentru ca sunt mii de oameni acolo. Ma rog, exista si un loc unde lumea e mai relaxata: Martinez. Orice petrecere se intampla in Cannes se termina acolo. Se suna adunarea dupa miezul noptii, iar acolo lumea e mai relaxata, desi si acolo am primit niste carti de vizita cu care nu stiu ce sa fac. Asta e amuzant: unii veneau la noi si erau producatori din Los Angeles, din Chicago, altii aveau casa de productie de print in Buenos Aires si deja cred ca intrasera intr-un film din asta in care nu-si dadeau seama ca n-au de ce sa-mi dea mie o carte de vizita, pentru ca nu stiu daca am cu ce sa-i ajut.

IQads: In incheiere: deci v-ati distrat?

Catalin Dobre: Da, a fost o saptamana de nopti albe. Ne-am culcat in fiecare seara la…

Dinu Panescu: …in fiecare dimineata la 6…

Catalin Dobre: …da, dormeam mai mult ziua decat noaptea.

Dinu Panescu: Da, cred ca e interesant sa vezi cum stau si cum se poarta la o bere niste oameni despre care citesti in Cover Story-urile din Lurzer si acolo ii vezi cum stau undeva pe marginea trotuarului si beau si fumeaza si unii chiar se clatina un pic si sunt niste oameni care respira, mananca, beau, rad in hohote, ii vezi ca sunt din carne si oase si ca sunt, de fapt, oameni toti zeii astia ai publicitatii.