[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Creația - Partea I

Aproape că îmi vine să-ţi spun: „trebuie să uiţi toate prostiile pe care te-am obligat să le citeşti până acum!“. Toate regulile şi principiile unui meşteşug vin din experienţă, adică se referă la trecut. E bine să le cunoşti, pentru că, într-adevăr, cel care nu cunoaşte istoria riscă să o repete. Şi nu mă refer doar la greşeli; n-ai vrea să te chinui să inventezi apa caldă. Pe de altă parte, publicitatea trebuie să vină mereu cu lucruri noi, într-un peisaj în continuă schimbare. Pentru că altfel nu atrage atenţia şi nu convinge. Nu vrei să fii ca părinţii sau bunicii tăi stresanţi, care repetă aceleaşi clişee obosite. La fel cum tu nu-i mai auzi pe ei şi nu te influenţează, nici consumatorul nu te va asculta pe tine şi nu va fi influenţat de advertising-ul tău.

Aş vrea să-ţi pot spune toate astea, dar… urmează să-ţi spun alte prostii, care nu ştiu cât de folositoare or să-ţi fie! Sunt tot lucruri extrase din experienţă, tot cu faţa spre trecut. Dar, altfel, cum să înveţi? Ceea ce trebuie să porţi în minte mereu este că educaţia e o fundaţie, nu un zid. Trebuie să stea mereu sub tălpile tale, nu în faţa ochilor.

Uau! Câtă profunzime, nu? :P Cred că se înţelege mai bine dintr-un banc cu Bulă ce vreau să-ţi spun.

Cică Bulă nu avea simţul umorului. Toată viaţa lui, acest lucru nu-l deranjase în mod deosebit, dar acum Bulă se îndrăgostise. Voia disperat să facă impresie bună şi s-o cucerească pe fată. Aşa că se duce la un prieten, apreciat de toată lumea ca fiind foarte amuzant, şi-l roagă pe acesta să-l înveţe câteva poante. „Măi, Bulă“, zice prietenul, „n-am cum să te învăţ. Simţul umorului nu înseamnă să ştii poante.“ „Dar trebuie! Nu înţelegi! Sunt disperat. Diseară am invitat-o la cină, la mine acasă. Trebuie să fac conversaţie şi să fiu amuzant!“ Prietenul cedează insistenţelor, pentru a rezolva problema imediată. Se gândeşte puţin, apoi îi spune lui Bulă: „N-am cum să te învăţ poante aşa, aiurea, că n-avem de unde să ştim cum va decurge conversaţia şi dacă se vor potrivi. Mai bine te învăţ să faci un stil de glume, cu rimă, legate de obiecte. Trebuie doar să găseşti rime. E simplu. Uite,“ zice prietenul, arătând spre un tablou de pe perete, „ce vezi în acest tablou?“ „O căprioară… urmărită de lupi“, răspunde Bulă, la care prietenul i-o întoarce zâmbind: „În fund să mă pupi!“. Bulă este încântat: a descoperit secretul umorului! Dar, în acelaşi timp, vrea să fie sigur, să aibă o soluţie de rezervă. „Trebuie să-mi dai tabloul, să-l pun la mine acasă pe perete!“, îşi roagă el prietenul. „Pentru că dacă mă blochez? Dacă nu-mi vine nimic? Trebuie să am o poantă!“ Zis şi făcut. Vine şi seara cea mare. Evident, din cauza emoţiei, Bulă se blochează, aşa că trebuie să apeleze la poanta cu tabloul. „Ce vezi în tablou?”, o întreabă el pe fată. „Păi, o căprioară urmărită de lupi?“ „Da!“, râde triumfător Bulă, „să mă pupi în fund!“. Când vei face tu publicitate, încearcă să nu apelezi la tablourile mele.

Titlul (headline)

Cea mai scurtă povestire scrisă vreodată, după ştiinţa mea, are doar şase cuvinte, dar rareori am citit ceva mai emoţionant:

For sale: baby shoes, never used. (De vânzare: pantofiori de copil, niciodată purtaţi.)

Autorul este Ernest Hemingway. Mulţi spun că povestirea este rezultatul unui pariu pus la beţie. Contează? Ceea ce arată această capodoperă nu este că trebuie să te îmbeţi ca să scrii bine, ci că ai nevoie de puţine cuvinte ca să produci o emoţie sau să atragi atenţia. Dacă întâi simţi povestea întreagă şi „vezi filmul“ în mintea ta, atunci îi poţi rezuma mesajul în câteva cuvinte.

Un titlu bun este o poveste în sine: Iubire în vremea holerei, O zi perfectă pentru peştele banană, Veronica se hotărăşte să moară, Cântecul de dragoste al lui J. Alfred Prufrock. Sau, pentru că tot vorbeam de Hemingway, Viaţa scurtă şi fericită a lui Francis Macomber. Toate aceste titluri stârnesc curiozitatea, dar te şi vrăjesc încă dinainte de a începe să citeşti.

În publicitate, headline-ul este şi mai important.

De multe ori headline-ul este reclama.

A scrie headline-uri bune este, după slogan, cea mai grea misiune a copywriterului. De ce? Răspunsul cel mai evident ar fi: dacă headline-ul nu atrage cititorul în reclamă, toată agitaţia şi cheltuiala au fost degeaba. Dar, în medie, numai 20% din cititori trec de headline şi citesc bodycopy-ul; asta înseamnă că numai 1 din 5 headlineuri funcţionează? Nu tocmai. Multe reclame constau doar în headline, vizual, logo şi slogan.

Headline-ul ţine loc de bodycopy atunci când există o tensiune de semnificaţie între headline şi vizual, când fiecare dintre cele două elemente îl interpretează pe celălalt.

De multe ori, bodycopy-ul nici nu mai este necesar, sau nu este esenţial în a transmite mesajul reclamei – devine doar o explicaţie suplimentară, gen „intră pe www şi află detalii“. Acest gen de reclamă este foarte întâlnit în campaniile de imagine (despre care vei citi în capitolul V).

Paranteză: Aşa cum spunea John Caples, în cartea „Tested Advertising Methods“, există anumite imagini care sunt foarte eficiente în atragerea atenţiei consumatorilor:

• imagini cu mirese
• imagini cu copii
• imagini cu animale
• imagini cu oameni celebri
• imagini cu oameni în costume ciudate
• imagini cu oameni în situaţii ciudate, de exemplu cu un bandaj pe ochi
• imagini care spun o poveste, cum ar fi o imagine cu o fetiţă care probează pantofii mamei ei, care sunt mult prea mari pentru ea
• imagini romantice
• imagini care înfăţişează catastrofe
• imagini cu noutăţi, cum ar fi lansarea unei rachete în spaţiu
• imagini de sezon, cum ar fi Moş Crăciun, de sărbători

Revenind: cum se creează tensiunea de semnificaţie? Să luăm filmul Numele Trandafirului. Nu afli de ce filmul are acest titlu, până la sfârşit, când ultimele cuvinte ale lui Adso, bătrân acum şi aproape de moarte, sunt :

Nu am ştiut niciodată, şi nici nu am aflat vreodată, numele ei.

Ultimele două cuvinte te copleşesc, te fac să vezi un alt film, să reinterpretezi tot ceea ce ai văzut.

La fel, într-un ad de presă, vizualul o înfăţişează pe Albă ca zăpada, în costumaţia clasică Disney; dar pe piept, deasupra sânului stâng, are o plagă împuşcată, e plină de sânge, iar pe faţă i se citeşte şocul. Headline-ul: „Mami îmi citea o poveste, când s-a întors tata…“

Nu am ales întâmplător exemplul cu Numele Trandafirului, în care ultimele cuvinte reinterpretează întregul 90 mesaj al filmului, deplasând accentul pe ceva neaşteptat. În spoturile TV, acest lucru este des întâlnit, este chiar regula. De aceea părerea mea este că și spoturile TV au „headline“, doar că vine la sfârşit! (ar trebui, deci, să-i zicem „footline“)

Văzut astfel, textul de la finalul spotului dezvăluie importanţa copywriterului şi a cuvântului în ceea ce ar putea părea mai degrabă un produs eminamente audiovizual. Spotul devine o reclamă prin cuvinte, altfel rămâne doar un filmuleţ sau un clip muzical. Este ceea ce eu aş numi the «now imagine she was white» effect, după pledoaria din celebra A Time to Kill, a lui Grisham. În procesul împotriva unui bărbat de culoare, care îi împuşcă pe cei care îi violaseră fata, avocatul apărării evoca o serie de scene brutale, cerându-le juraţilor albi să-şi închipuie succesiunea interminabilă de umilinţe şi abuzuri prin care trecuse copilul. Şi încheie astfel: „Acum imaginaţivă că ar fi fost o fetiţă albă!“.

Revenind la reclama scrisă, ai înţeles cum între vizual şi titlu trebuie să existe un dialog. De multe ori, imaginea este prima care îţi apare în minte, în timp ce încă mai cauţi cuvintele potrivite pentru titlu. În acest caz, plecând de la imagine, titlul nu o explică, ci o interpretează întrun mod neaşteptat. În cazul în care conceptul s-a cristalizat într-un titlu şi abia apoi începi să cauţi vizualul, vei avea grijă ca imaginea să nu ilustreze didactic ideea din titlu, ci s-o îmbogăţească, să-i dea interpretări noi. Nu te mai bat la cap, ai înţeles. Trebuie să răstorni aşteptări. Să surprinzi. Să emoţionezi.

Vizual: Un copil cu termometrul în gură
Headline: Se simte rău. E speriat. Are palpitaţii. Aduceţi un arhitect ACUM !
Bodycopy: Un centru de sănătate bine proiectat îi ajută pe pacienţi să se simtă mai bine [...]

Dar cum scriem un headline clasic, acela cu funcţia de grabber – care atrage atenţia cititorului şi-l face să citească bodycopy-ul? Din fericire, o îndelungată practică a publicităţii a selecţionat câteva formule care nu dau greş aproape niciodată. Imaginează-ţi că răsfoieşti o revistă şi dai peste unul din următoarele titluri:

De ce unii scriu titluri care au aproape întotdeauna succes

5 motive pentru care unele titluri au aproape întotdeauna succes

Cum să scrii titluri care au aproape întotdeauna succes

Recunoşti din timp cele 3 semne ale unui titlu care nu va avea succes?

Faci aceste greşeli când scrii un titlu?

7 greşeli obişnuite în scrierea unui titlu

4 metode de a scrie un titlu bun – tu pe care o foloseşti?

Metoda copywriterului leneş de a scrie un titlu de succes

5 probleme obişnuite în scrierea unui titlu – tu pe care dintre ele o ai?

Dă-mi 1 minut şi te învăţ să scrii titluri cu succes garantat

Râdeau când m-am aşezat la calculator – dar când au citit titlul …!

Scrie şi tu un titlu ca Think small

Cine mai vrea să scrie titluri care vor avea succes?

Metode mai puţin cunoscute de a scrie titluri de succes

Scapă de problema titlurilor odată pentru totdeauna

Ceea ce oricine ar trebui să ştie despre scrierea unui titlu

Secretul titlurilor care au succes

Nu trebuie să fii Ogilvy ca să scrii un titlu bun

Un copywriter de 40 de ani din Bucureşti dezvăluie o metodă verificată de a scrie titluri irezistibile

Aproape sigur ai fi citit mai departe, nu-i aşa ? Oricare dintre aceste titluri te-ar fi determinat s-o faci. Care e secretul lor?

Majoritatea folosesc „specificitatea“, promit ceva precis. Titlul te întreabă dacă faci aceste greşeli, de aceea îţi trezeşte curiozitatea şi te face să citeşti. Îţi promite informaţie sistematizată şi clară – 4, 5, 7, n reguli precise. Sau sporeşte credibilitatea mesajului adăugând ceva specific – un copywriter de 40 de ani, din Bucureşti.

Unele elemente din aceste titluri promit o poveste interesantă, pe lângă informaţii: râdeau, când m-am aşezat la calculator – dar când au citit titlul…! (o adaptare al celebrului headline scris de John Caples, dintr-o reclamă pentru o şcoală de muzică „Râdeau când m-am aşezat la pian – dar când am început să cânt…!“) Acelaşi rol îl îndeplineşte, pe lângă promisiunea de specificitate, menţionarea oraşului şi vârstei copywriterului. Te face „să simţi“ că urmează o poveste. La fel şi formularea „de ce unii scriu…“.

Temperarea promisiunii prin folosirea lui „aproape întotdeauna“ sporeşte credibilitatea. Te face să te gândeşti că nu-ţi vând gogoşi şi de aceea merită să citeşti mai departe.

Multe titluri folosesc adresarea directă, spun „tu“, ceea ce le măreşte impactul. Întotdeauna îţi place să citeşti despre tine.

De asemenea, multe folosesc atracţia irezistibilă a lui „cum să…“. Oricând suntem interesaţi să aflăm în câteva cuvinte „cum să…“ aproape orice, darămite ceva important pentru noi.

Întrebările, iarăşi, stârnesc curiozitatea. Evident, pentru că promit un răspuns.

Ştiu ce te întrebi, iar răspunsul este DA, formulele astea funcţionează aproape întotdeauna. Dar este foarte important să înţelegi de ce funcţionează aceste titluri, nu să le imiţi fără discernământ. Ca să te asiguri că vor funcţiona în cazul tău. Citeşte-le şi încearcă să-ţi dai seama de ce te atrage fiecare, înţelege mecanismul persuasiv, descoperă-le secretul. Altfel nu vei şti care formulă să o adaptezi conceptului tău!

De exemplu eu am ales să nu folosesc formula „acum poţi avea şi buzele unse şi slănină în pod“, pentru că mecanismul nu se potrivea. Cum sună headline-urile bazate pe formula asta?

Acum poţi avea şi Mac OS, şi Windows pe acelaşi calculator (noile Mac-uri cu procesor Intel)
Acum poţi să-ţi pierzi slujba şi să câştigi mai mulţi bani (reţea proprie de vânzări produse cosmetice)
Acum poţi să renunţi la contracepţie şi să fii sigură că nu vei rămâne însărcinată (trimite-l la clinica noastră, pentru o vasectomie)

În concluzie, un headline bun trebuie:

• Să fie specific
• Să se adreseze intereselor sau dorinţelor consumatorului
• Să provoace curiozitatea
• Să fie credibil
• Să promită, pe lângă beneficiu, o ştire sau o poveste
• Să fie simplu şi clar
• Să selecteze publicul ţintă
• Să aibă legătură cu marca şi produsul

Claritatea este importantă. Iată de exemplu un headline prost, din reclama unui serviciu de curierat: „The business of speed is now moving at the speed of business“. Deci, cum? :) Jocurile „inteligente“ de cuvinte au deseori acest efect. Evită-le.

Selectarea publicului ţintă se referă la atragerea aten- ţiei prin menţionarea unor caracteristici/probleme specifice grupului respectiv. De exemplu:

Ai peste 60 de ani? Află care sunt semnele precoce ale problemelor cardiace

Viaţa copilului tău poate fi afectată de gripă în mai multe feluri

În bodycopy pot să povestesc cum copilul lipseşte de la şcoală de la o lecţie cheie şi îşi pierde interesul pentru o materie importantă; mesajul: vaccinează-l!

În ultimul exemplu, nu numai că am selectat publicul, dar am şi „trişat“ puţin, sugerând la prima vedere o ameninţare mai gravă, pentru a atrage garantat aten- ţia părintelui („Viaţa copilului tău…“). Eficienţa acestei abordări este discutabilă, pentru că orice consecinţă la care fac referire în copy va fi mai puţin gravă decât cea pe care o sugerează titlul. Prin urmare, este posibil ca părintele să se relaxeze şi să treacă mai departe, uitând mesajul. Ar trebui să pot menţiona măcar o consecinţă fizică, o sechelă posibilă, oricât de improbabilă, ca să depăşesc acest inconvenient major. Dacă nu, reformulez:

Gripa îi poate afecta viaţa copilului tău în mai multe feluri

Cei câţiva ani petrecuţi în redacţii de ştiri m-au învăţat multe lucruri importante în comunicare. Am avut norocul să-i prind pe americani la Pro TV, e drept, pe ultima sută. Apoi am urmat un curs de perfecţionare la Centrul pentru Jurnalism Independent, cu Sam Teaford, copy editor la LA Times şi International Herald Tribune. Dintre toate lucrurile utile şi interesante pe care le-am învăţat, unul mi se pare că se potriveşte la fel de bine şi în publicitate şi la ştiri: începe unde se află cititorul! Această regulă îşi găseşte aplicabilitatea şi în deschiderea bodycopy-ului, şi în alegerea premiilor pentru promoţii (o să mai vorbim despre asta), dar mai ales când e vorba de titlu. Foloseşte ceea ce ştii că gândeşte deja cititorul tău! „Cum să faci în 10 minute o prăjitură delicioasă, aproape fără calorii“ pleacă de la două preocupări cunoscute ale femeii din grupul tău ţintă: silueta şi timpul. Nu este nevoie să explic de ce timpul scurt şi aportul caloric redus sunt de dorit: cititoarea deja ştie, ea vrea să afle mai departe ce se întâmplă, care e soluţia. Nu numai că scurtez mesajul, nu mă încurc în explicaţii şi merg direct la subiect, dar atrag atenţia şi stârnesc curiozitatea.

Ai înţeles. Ştii acum să scrii un titlu bun, trebuie doar să exersezi. De fapt, ar mai fi ceva: mulţi copywriteri cu experienţă recomandă folosirea numelui mărcii în headline. Eu nu pot face acest lucru cu conştiinţa împăcată, pentru că mi se pare că reduce drastic credibilitatea. De fapt, uneori poţi, alteori nu, deci nu este o regulă.

Şi o ultimă sugestie: evită să pui punct după titlu, pentru a încuraja omul să citească mai departe.

Corpul textului (bodycopy)

Dacă ai avea idee cât este de frustrant pentru mine, un copywriter, să mă lăfăi în atâta spaţiu: o carte întreagă! Trebuie să procedez exact invers ca atunci când scriu reclame. Scriu tot ce am de spus într-un paragraf. Apoi iau ideile şi le dezvolt pe fiecare în câte un paragraf obez, până am o pagină sau chiar două! Mă chinui să explic pe larg, dar mă tot întorc să editez şi iar încep să tai. De aceea avansez incredibil de încet. Dacă n-aş fi avut contract cu editura şi un deadline clar, cred că o lăsam baltă înainte să trec de jumătate. Pare greu de înţeles, dar după atâţia ani pe frontul războaielor de marketing, e greu să scrii dintr-o dată ca un civil.

„Şi cum scriu civilii?“, ai să mă întrebi, uşor condescendent. Să-ţi explic.

Civilul a învăţat să lupte (şi să scrie reclame) de la televizor. Are o viziune romantică şi grandioasă. N-a gustat praful şi sângele. Niciodată viaţa sau venitul său n-au depins de setul ăsta de aptitudini şi cunoştinţe, de reflexele create prin exerciţii şi practică. Problema cu civilul este că, invariabil, crede că se descurcă onorabil. A nu se înţelege că am ceva cu civilii, Doamne fereşte! Ei sunt lumea frumoasă pe care o vedem pe ecranul calculatorului sau prin geamul biroului. Ne împrăştiem creierii prin colţuri de revistă uitate de lume, pentru ca ei să-şi dezvolte afacerile. Băgăm plantoane în agenţie, pentru ca ei să se poată juca liniştiţi cu copiii lor. Că nu primim în schimb respect, că ei nu dau doi bani pe noi, nu e o problemă. Că suntem priviţi ca nişte derbedei, o ameninţare pentru orice organizaţie respectabilă, nici asta nu e un capăt de ţară. Aşa cum ţi-ar spune orice veteran, noi scriem şi luptăm, de fapt, pentru cel de lângă noi, pentru art director, pentru account, pentru directorul de creaţie. Şi pentru că am uitat să mai facem altceva… LOL. Am vrut să fac o glumă cu parodia asta cazonă, dar am sfârşit întrebându-mă dacă nu cumva fac haz de necaz! Dar, hai, că am lungit-o destul (sper). Cum scriem bodycopy-ul?

De cele mai multe ori exact invers decât am scris eu până acum acest capitol. Civilul scrie ca şi cum ar avea tot spaţiul, timpul şi atenţia din lume. Mai mult, civilul scrie preocupat de ce are de spus, copywriterul se concentrează asupra a ceea ce aşteptă şi înţelege cititorul. Civilul zice „cui nu-i convine să nu citească“, pe când copywriterul scrie pentru că trebuie să schimbe ceva în cititor. Civilul este autor, scrie în nume propriu, iar copywriterul, nu. Pentru ca un autor să aibă succes, el trebuie să demonstreze că este expert în ceea ce spune. Copywriterul trebuie să demonstreze că este expert în ceea ce îi trebuie cititorului. „Cum scriem“ depinde de ce gen de text scriu: flyer, afiş, ad de presă, advertorial, direct mail, pagină web, infomercial, spot TV, spot Radio etc. Fiecare se scrie alfel. Pe de altă parte, dacă ai deprins meşteşugul scrierii persuasive într-unul din aceste genuri, îţi va fi relativ uşor să te adaptezi la specificul celorlalte. De aceea, mă voi referi în continuare în principal la ad-ul de presă şi publicitatea cu răspuns direct.

Nu începem cu o frază alambicată. Este preferabil ca prima propoziţie să fie scurtă. De ce? Pentru că dă impresia că se citeşte mai uşor. Şi ce dacă? Astfel, ochiul n-o va ocoli, iar omul o va citi fără să vrea.

Ce trebuie să spună prima propoziţie? Nimic special. Ea are un rol asemănător headline-ului, acela de a atrage omul în text, dar n-o face fiind interesantă. Ci doar scurtă. Scopul ei nu este de a transmite vreun mesaj, ci de a face omul să înceapă să citească.

Dar a doua propoziţie? Depinde ce text scriu. Dacă e un ad cu răspuns direct sau un direct mailing va fi, la fel ca prima propoziţie, doar un instrument de atragere a cititorului în text. Nu va transmite beneficii, nici îndemnuri. Omul trebuie să se trezească citind, fără să-şi dea seama. Aplic regulă „de la ştiri“, de care ţi-am spus când vorbeam de headline – începe unde se află cititorul: adresează-te preocupărilor lui, foloseşte-i prejudecăţile, ridică pe fundaţia deja construită!

Pe de altă parte, dacă e un ad de presă contemporan, caracterizat prin lungimea modestă a bodycopy-ului, a doua propoziţie trebuie deja să îndeplinească şi alt rol:

Începe să induci receptivitatea! Unii numesc asta a crea „buying environment“ sau mediul de cumpărare – echivalentul preluării clientului din uşa magazinului. Alţii o numesc „captarea bunăvoinţei“, ca în retorică. Layoutul ca întreg produce acest efect. În copy poţi folosi trucul din NLP cu evocarea unei amintiri ce corespunde stării în care vreau să-l aduc pe om. Poţi pomeni arome şi condimente. Poţi aduce vorba de copilărie, de sărbători. Poţi să pui întrebări retorice. Alegerea cuvintelor este importantă: trebuie să fii atent ce evocă fiecare – din multe puncte de vedere pom, copac şi arbore sunt lucruri foarte diferite.

Iată un exemplu de inducere a receptivităţii:

Ţi-ai dorit vreodată atât de mult să înveţi karate, încât să te doară? Şi i-ai sâcâit şi sâcâit pe-ai tăi până s-au dat bătuţi. Ţi-au cumpărat tot echipamentul, au găsit un curs şi au plătit pe şase luni înainte. Ai început antrenamentele. Şi a fost foarte grozav. Primele 3 lecţii. Apoi noutatea s-a cam dus. Aşa că le-ai spus alor tăi că ai vrea mai mult ca orice pe lumea asta să înveţi să cânţi la chitară. Alt tată s-ar fi lăsat probabil convins şi ţi-ar fi cumpărat o chitară, dar tatăl tău a fost genul nostru de om. Te-a făcut să mergi în fiecare săptămână la cursul de karate, cu chin, cu văicăreli, până ai terminat toate cele şase luni de lecţii. Şi aşa ai învăţat să-l respecţi pe tatăl tău pentru că ţi-a arătat ce-nseamnă puterea de a răzbi, angajamentul şi perseverenţa. Iar el a învăţat să te respecte pe tine. A fost nevoit, doar ai ajuns la 3 dani. Pentru mai multe informaţii sună la..., consilierul tău financiar sau intră pe www... (Nume) – Investiţii pe termen lung.

Frumos. Poate ar fi fost mai simplu să promită: Investiţii care ţi-ar aduce respectul tatălui tău. Dar ar fi fost la fel de eficient? Nu. Pentru că în cazul copy-ului original omul ajunge singur la concluzia asta! Ceea ce este incomparabil mai convingător. Cum este indusă receptivitatea şi dirijată concluzia? Copywriterul face ca imaginea consilierului financiar să se suprapună pe harta emoţională a cititorului bărbat peste imaginea tatălui, un loc arhetipal, de supremă autoritate.

Ai înţeles, sper, că n-am cum să-ţi dau reţete de conţinut, doar recomandări cu privire la formă şi abordare. 101 În ce priveşte conţinutul există o singură regulă:

Esenţial este să nu spui nimic la care se poate obiecta! La începutul reclamei, omul trebuie să înceapă să dea aprobator din cap: da, ştie cum e; da, a auzit de chestia asta; da, e normal; da, aşa se spune; da, da, da. Trebuie să te armonizezi cu el, să intri în rezonanţă. Cum l-ai făcut să ridice din sprânceană, l-ai pierdut: ţi-a ieşit din magazin, a dat pagina!

Din acest moment devin importante trei lucruri: relevanţa, credibilitatea şi noutatea.

 1. Relevanţa. Trebuie să dezvălui cât mai repede legătura logică dintre conceptul/headline-ul/poanta reclamei şi beneficiile produsului, să-l asiguri pe cititor că nu i-ai distras atenţia cu o glumă gratuită. Altfel, încrederea lui în tine va scădea simţitor.

2. Credibilitatea. Omul trebuie să te perceapă ca fiind sincer şi priceput (în domeniul produsului sau serviciului pe care îl vinzi). De aceea evită să scrii despre lucruri pe care nu le cunoşti îndeaproape. De asemenea este bine, pe de o parte, să eviţi clişeele şi promisiunile exagerate şi, pe de altă parte, să demonstrezi că eşti un expert, alunecând – aparent fără să-ţi dai seama – în jargon specializat, ridicând preţ de câteva cuvinte sau o propoziţie nivelul discursului, de la promoţional la text de specialitate. Dar trebuie să pară doar o scăpare, din partea cuiva obişnuit să discute cu alţi specialişti. Revii imediat la cuvinte scurte şi tonul obişnuit al mesajului promoţional. Este util să foloseşti cifre cât mai exacte – să nu zici „peste 20%“, ci „23%“. Apoi, este foarte important ca omul să simtă că înţelegi ce caută el, de ce anume are nevoie: nu veni cu poveşti irelevante şi forţate, cu 102 „de 15 ani în România“. Puţin îi pasă lui dacă sunt 5 sau 150; dacă nu este un produs indicator de statut, puţin îi pasă ce vor zice alţi zidari sau alte gospodine; dacă este un Golf GTI, nu îl ameţi cu filozofia design-ului: e un icon, nici nu mai contează că arată ca un Golf puţin tunat – ştii vorba aia, „chelul îşi pune mâna în cap“? Sau „cine se scuză se acuză“? Acesta este un alt lucru important: nu încerca să minimalizezi punctele slabe. Dacă ceva nu străluceşte, treci mai departe, ignoră-l, nu încerca să vinzi plasticul drept platină. Pe de altă parte, dacă vinzi sandale în Groenlanda, trebuie să explici cum se împacă moda cu circulaţia sângelui, nu? Vorbim imediat despre obiecţiuni, dar mai întâi o scurtă

Paranteză: Cu privire la statistici, am câteva opinii personale. Am făcut la un moment dat o cercetare empirică şi am impresia că procentul cel mai des utilizat în mass-media este 10%, iar cel mai rar utilizat este 90%.

De aceea, mă refer în textele mele la primul, când se pune problema de a exprima acest raport. Într-adevăr, dacă stau să mă gândesc, 90% sună a generalizare colocvială (aşa zic oamenii, când vor să spună „majoritatea“), pe când 10% sună a cercetare ştiinţifică.

De asemenea, am mai descoperit că procentul cel mai utilizat în comunicarea persuasivă, cu statistici scoase cel mai probabil din burtă, este „20%“. La fel şi raportul 5:1. Şi eu cred că sunt cele mai credibile şi recomand folosirea lui 20%, când vreau să spun „destul de mulţi“ sau „un procent semnificativ“.

De aceea, de câte ori dau de câte o ştire sau un comunicat cu acest procent sau această raţie, sunt foaaarte sceptic, mai ales dacă e de la americani. Cred că ştiu şi 103 de unde vine fenomenul. Cineva, la un moment dat prin anii ’60, s-a gândit că risca mai puţin să greşească flagrant, dacă aplica regula lui Pareto când trebuie să exprime proporţia unei minorităţi. Folclorul urban al vremii vorbea de un raport 5:1 între albi şi negri, între tineri şi bătrâni, între fumătorii şi nefumătorii de marihuană, între soldaţii vietnamezi şi cei americani şi aşa mai departe. N-am descoperit cine a început, dar e clar că a prins. În zilele noastre, Google foloseşte foarte des „20%“ şi 5:1 în estimări, ba chiar şi în „filosofia“ organizaţiei: inginerii de la Google au la dispoziţie 1 zi pe săptămână, din cele 5 lucrătoare, pentru a lucra la proiecte „de suflet“, care nu intră în aria lor oficială de competenţă. Programul se numeşte, bineînţeles, „20 percent time“.

Propaganda ecologistă foloseşte de asemenea infailibilul 20%: am dat de curând peste două statistici din 2010 care anunţă că studii serioase şi irefutabile demonstrează cum 20% din şopârle, dar şi 20% din plantele de pe Pământ sunt ameninţate cu dispariţia (pe mongabay. com şi Discovery News). Sunt 20% convins că au dreptate sigur. Ca şi doctorul John Gottman, cel mai recent descoperitor al secretului armoniei veşnice în familie: cuplurile fericite au un raport între interacţiunile pozitive şi cele negative de, ai ghicit, 5:1.

Eu cred că secretul e altul. Pun pariu că bărbaţii fericiţi consumă „Universal Hi Protein Bar - 5:1 Protein-ToCarb Ratio!“, cum am văzut pe bodybuilding.com.

Merită menţionate şi câteva statistici interesante referitoare la publicitate:

De cinci ori mai mulţi oameni citesc titlul decât copy-ul.
Literele serifate se citesc de cinci ori mai uşor decât cele neserifate.
Una din cinci campanii de lansare are succes.

3. Noutatea. Dacă produsul nu vine cu ceva foarte diferit, atunci reclama trebuie să fie diferită, să iasă în evidenţă. Atât. Ce naiba vrei să-ţi mai spun?! Cum să faci ceva „diferit“ de tot ce s-a mai făcut până la tine? Poţi să găseşti doar exemple, nu reguli.

 Odată ce am convins cititorul că am, într-adevăr, ceva nou pentru el şi cred sincer că ar putea să-l intereseze produsul, trebuie să-l determin să şi-l dorească. Abia după aceea îi pot cere să facă ceva. Această succesiune a etapelor în curgerea unei reclame este tradiţional rezumată de acronimul AIDA – Attention, Interest, Desire, Action.

Cum îl fac să şi-l dorească? Aşa cum ţi-am mai explicat, îl provoc să se joace în mintea lui cu produsul, îi descriu cum se simte, îl fac să viseze cum ar fi să-l aibă deja. Fotografia produsului este foarte importantă. Dar ceea ce nu se poate vedea, îi descriu eu (funcţionarea, de exemplu; sau reacţia celorlalţi). De cele mai multe ori stimulez curiozitatea, descriind cum se simte la pipăit, cum miroase, ce gust are, informaţii pe care textul şi fotografia nu le pot transmite ca atare. Cât de bine reuşeşti să „faci poftă“ depinde de cât de bine înţelegi consumatorul.

Să zicem că l-ai înţeles şi ai reuşit. Acum, parcă l-ar vrea, dar…

Foarte mare atenţie! „Dar-urile“ sunt extrem de importante. Nefiind faţă în faţă cu consumatorul, trebuie să intuiesc obiecţiunile sale şi trebuie să le răspund. „Motorul de 3,2 litri poate sugera un consum ridicat, dar noul sistem stop-start şi tehnologia Valvetronic reuşesc să 105 domolească setea bestiei: 10 l/100 de Km în regim mixt!“

Hai să recapitulăm, pe scurt:

• Am atras prin headline şi vizual (şi am făcut o primă impresie)
• Am „momit“ cititorul în text cu prima propoziţie scurtă
• I-am captat bunăvoinţa
• Am intrat în rezonanţă cu el, făcându-l să dea aprobator din cap
• Cu câteva cuvinte cheie (dacă am spaţiul necesar, chiar câteva propoziţii) am creat „mediul de cumpărare“, starea de spirit şi asocierile de idei pe care le doresc, pentru a mări receptivitatea la propunerea pe care urmează să i-o fac
• I-am confirmat relevanta reclamei – i-am demonstrat că ideea din headline (conceptul) are în mod logic legătură cu beneficiile produsului
• I-am prezentat atrăgător beneficiul, promisiunea
• L-am făcut să uite că citeşte un text comercial, prin absenţa clişeelor promoţionale evidente şi prin tonul sincer
• L-am convins că îl înţeleg, că pot să mă pun în locul lui
• L-am convins că ştiu despre ce vorbesc, că sunt un expert, nu numai în ceea ce vând, ci şi în ceea ce vrea el să cumpere 
• Am răspuns celor mai previzibile obiecţiuni

 Am atins acum punctul culminant. Mai aproape decât atât n-o să-l aduc niciodată. Acum trebuie să „fac vânzarea“ (closing). Trebuie să-i fac propunerea concretă, gata cu vorba, să trecem la fapte! Şi el simte asta şi se pregăteşte inconştient pentru „one last stand“, o ultimă încercare disperată de a rezista. Este pregătit să fie dezamăgit. Ştie că e prea frumos să fie adevărat. „Acuma vine şpilul!“, îşi spune. Iar eu trebuie să-l prind în ambuscada propriilor aşteptări negative.

Este preferabil ca oferta trebuie să-l ia prin surprindere: cu o anumită condiţie uşor de satisfăcut, pre- ţul e mult mai mic decât s-ar fi aşteptat, sau anumite opţionale scumpe sunt incluse, sau plata se poate face în mai multe rate şi aşa mai departe. Ce condiţie? Achiziţia se petrece înaintea unei date limită. Sau stocul este limitat. Sau trebuie să-mi aducă un produs vechi la cumpărarea unuia nou. Condiţia vine să sprijine credibilitatea ofertei, dar şi să contracareze comoditatea sau să exploateze lăcomia cumpărătorului. Preferabil este întotdeauna să sugerez urgenţa şi raritatea. Prima, pentru că probabilitatea achiziţiei este invers proporţională cu timpul, a doua pentru că valoarea percepută este mai mare. Ideal este să oferi şi „money back guarantee“ – banii înapoi dacă nu e mulţumit, ceea ce ar spori simţitor credibilitatea. Din păcate, toate aceste minunate instrumente de convingere sunt la client şi nu la copywriter, cu excep- ţia cazului când îţi faci singur publicitatea. De aceea, de cele mai multe ori, trebuie să faci vânzarea fără ele. Eşti obligat să găseşti o cale de a minimaliza efortul consumatorului, sau de a-l pune în perspectivă: cu bani de-o masă la restaurant poate cumpăra un lucru de care se va bucura luni şi chiar ani de zile! Deşi nu pot face reclamă comparativă, mă pot referi la preţurile concurenţei, dacă sunt mai mari ca ale mele. Sau îi pot calma anxietatea altfel: tot ce vreau acum de la el nu este să cumpere, ci doar să vină la mine în showroom. Sau să mă cheme la el, pentru o demonstraţie sau prezentare. Dacă nu am o dată limită sau nu pot comunica stoc limitat (pentru că nu sunt în brieful de la client), vorbesc de frenezia cumpărătorilor care golesc rafturile. „Grăbeşte-te să prinzi şi tu unul!“ Ai înţeles despre ce vorbesc.

Este adevărat că aceste „învăţături“ îşi găsesc aplicabilitatea deplină doar în publicitatea cu răspuns direct şi (în anumite cazuri) în direct mailing. Dar şi un copy bun dintr-un ad de presă poate atinge majoritatea punctelor de mai sus, în numai două, trei rânduri! Multe etape sunt comprimate sau ordinea lor nu corespunde AIDA, dar efectul este acelaşi. Hai să analizăm două exemple.

Exemplul 1.

Vizual: Un copil care strânge la piept, ca pe jucăria preferată, o legătură de morcovi imenşi. Discret, în colţul din dreapta jos, o conservă de ravioli cu carne de vită.

Headline: Iată-l pe legendarul copil iubitor de legume

Copy: El nu există. De aceea există [brand name], cu o porţie întreagă de legume în fiecare farfurie. Doar să nu le spui. Ei ştiu că e delicios. Tu ştii că e hrănitor.

Copywriterul respectă toate regulile şi atinge toate punctele importante:

• Atrage prin headline şi vizual – „Ce e aberaţia asta cu copilul iubitor de legume?!“, te întrebi 

• Momeşte cititorul în text cu prima propoziţie scurtă – El nu există

• Îi captează bunăvoinţa şi intră în rezonanţă cu el, făcându-l să dea aprobator din cap – „Acest copil nu există, aşa e!“

• Creează „mediul de cumpărare“, starea de spirit şi asocierile de idei dorite, pentru a mări receptivitatea la propunere – iubitor; legume; legume în fiecare farfurie. Cuvântul este repetat, accentuat. În plus cititorul se simte puţin vinovat că la început l-a judecat greşit, ceea ce îi oferă copywriterului un ascendent moral şi putere mai mare de influenţă

• Confirmă relevanța reclamei – demonstrează că ideea din headline (conceptul) are în mod logic legătură cu beneficiile produsului: copiii chiar iubesc produsele mărcii respective, atât de bogate în legume. Fără să ştie, copiii chiar iubesc legumele!

• Prezintă atrăgător beneficiul

• Îl face pe cititor să uite că citeşte un text comercial, prin absenţa clişeelor promoţionale evidente şi prin tonul sincer

• Convinge cititorul că autorul îl înţelege, că se poate pune în locul lui – ştie cum sunt copiii!

• Convinge cititorul că autorul este un expert, nu numai în ceea ce vinde, ci şi în ceea ce vrea cititorul să cumpere

• Cere cititorului să facă ceva şi îl implică  – „Doar să nu le spui“. Este un îndemn la complicitate, care include cumpărarea produselor „Cumpără-le, serveş- te-le copiilor, dar nu le spune că au atâtea legume! Va fi secretul nostru.“

Exemplul 2.

Vizual: Fotografie de ziar, de proastă calitate, în care se vede de aproape faţa unui bărbat negru, care pare să fie în spatele unor gratii. Peste imagine este scris, cu roşu, headline-ul inflamator.

Headline: Câţi pacienţi de leucemie mor pentru că sunt negri?

Bodycopy: Dacă ai leucemie, un transplant de măduvă osoasă este de cele mai multe ori singura ta speranţă. Dar şansele de a găsi un donator sunt mult mai mici dacă eşti negru – pentru că sunt de 24 de ori mai mulţi albi înscrişi în registrul de donatori din Marea Britanie. Pentru a schimba asta, avem nevoie urgentă de mai mulţi oameni de rasă neagră sau mixtă care să se înscrie în registrul de donatori. Alătură-te acestei cauze. Intră pe xyz.org şi vezi cât de simplu este să salvezi viaţa cuiva. Împreună împotriva leucemiei.

Parcă-l şi vezi pe cetăţeanul de rasă neagră cum începe să citească indignat de persecuţiile la care sunt supuşi semenii lui, ca să descopere că, exact invers, cetăţenii de rasă neagră sunt aceia care îşi condamnă semenii la moarte, prin faptul că nu se înscriu în registrul de donatori! Ce reacţie crezi că are? Este vorba de un mecanism şi mai complex ca în Exemplul 1. Aici nu numai că omul se simte vinovat că a interpretat greşit, şi prin asta devine mai influenţabil. Dar începutul inflamator provoacă o solidarizare instantanee, care persistă şi, mai departe, creşte probabilitatea unei acţiuni în sprijinul membrilor 110 minorităţii: el nu se duce să doneze, se duce să lupte cu discriminarea! Este iraţional? Da. Este ceea ce urmărea campania? Desigur. O reclamă foarte bună, ţine-o minte!

De asemenea trebuie să reţii că, parafrazându-l pe Mallarme, a sugera este idealul. A sugera este mult mai convingător decât a spune pe şleau, iar a sugera printr-o întrebare este mult mai convingător decât printr-o afirmaţie. Nenumărate experimente demonstrează că sugestia interogativă este cea mai puternică. Dacă îi spui cuiva că o maşină ieftină este de preferat uneia scumpe, mintea omului va încerca instinctiv să genereze contra-argumente, să pună la încercare afirmaţia, înainte de a o accepta. Dacă îl întrebi „câte din vacanţele şi călătoriile minunate cu familia ta depind de valoarea maşinii?“, omul îşi va răspunde singur. În care variantă crezi că va fi mai convins?

Stilul şi vocabularul

Reclama scrisă trebuie să poată fi citită cât mai uşor, de cât mai mulţi oameni. De aceea, nivelul de educaţie necesar pentru a putea parcurge şi înţelege textul reclamei trebuie să fie mai coborât decât te aşteptai. Cât de coborât? Există diverse metode de a calcula acest nivel (pe bune!), care se bazează pe frecvenţa cuvintelor lungi, numărul mediu de cuvinte pe propoziţie ş.a.m.d., dar n-am să te plictisesc cu ele, pentru că nici eu nu le folosesc (de exemplu, celebrul Fog Index, al lui Robert Gunning). Cercetându-l pe acesta din urmă, am aflat şi eu cu surprindere că nivelul maxim de educaţie cerut pentru a înţelege texte din publicaţii prestigioase cum ar fi Time, Business Week sau Wall Street Journal nu depăşeşte clasa a XI-a! O carte bestseller este scrisă astfel încât să poată fi complet înţeleasă de un elev de clasa a IX-a.

Deci :

• Oamenilor cu studii superioare trebuie să le scrii ca şi cum ar avea maxim liceul
• Oamenilor fără facultate trebuie să le scrii ca şi cum ar avea doar şcoala generală (nici pe unii, nici pe alţii nu trebuie să îi consideri lipsiţi de inteligenţă, este vorba doar de vocabular şi referinţe culturale)

Ceea ce înseamnă că: 

• Vei evita nu numai frazele, ci şi cuvintele lungi
• Vei căuta sinonime, cuvinte mai pe înţelesul tuturor
• Vei presupune o cultură generală a cititorului la nivelul pe care îl aveau colegi tăi în clasa a X-a. Tot ce trebuie spus, dar depăşeşte acest nivel, trebuie explicat. Excepţie fac textele „de profil“, unde practica a setat deja standarde – n-ai să te apuci în fiecare copy să explici ce înseamnă cuplul motor şi diferenţa dintre cuplu şi putere. Dar, dacă trebuie s-o faci, n-o să transformi reclama într-un manual de fizică, nu vei folosi formule şi grafice: îi vei explica cititorului că puterea este cea care îţi dă viteza maximă, dar cuplul este ăla care face „scârţ“ şi te smuceşte când apeşi pe acceleraţie, deci face maşina „mai sportivă“.
• Vei evita jargonul de specialitate şi vei folosi cuvinte şi noţiuni simple şi familiare, chiar dacă ai constitutiv o propensiune către articularea livrescă şi conotarea… gestaltică (nu mi-a venit alt cuvânt pompos, dar nu-l schimb, că mi se pare amuzant)
• Vei folosi, de cele mai multe ori, un ton personal conversaţional… de fapt, mai bine, prietenesc-familiar :) • Vei „aluneca“, „involuntar“, preţ de câteva cuvinte, în limbaj de specialitate (ingineresc, academic etc.), invocând date precise şi/sau citând surse prestigioase, atunci când este important să fii perceput ca expert (cum face Vadim, la talk-show-uri)
• Vei alterna frazele lungi (puţine) cu propoziţii scurte (mai multe). Copy-ul trebuie să aibă ritm, altfel îl adoarme pe om. Nu e greu. Caută să foloseşti ritmul normal al vorbirii, dar marchează pauzele mai degrabă prin punct, decât prin virgule.
• Vei sparge blocul de text în paragrafe. Nici nu e nevoie s-o faci după ideile din text. Doar împarte pur şi simplu textul în bucăţi mai digerabile. După fiecare paragraf, cititorul se odihneşte o fracţiune de secundă, ceea ce îi măreşte capacitatea de efort şi îi menajează puterea de concentrare.
• Când textul este foarte lung, vei folosi subtitluri, ca să-l împarţi în capitole
• Vei folosi bumbi în loc de virgule sau pentru a lista idei principale
• „a lista idei principale“ se citeşte mai uşor decât „listarea ideilor principale“, deci vei folosi mai degrabă verbe, decât substantivele derivate din ele, şi vei prefera substantive fără articol hotărât („lor“-ul de la sfârşitul cuvântului „ideilor“) – deci cuvinte cât mai aproape de forma lor de bază, din dicţionar.
• Scriind, o vei face folosind puţine gerunzii (verbele astea care se termină în „ind“ sau „and“), dacă nu vrei să suni ca Bacovia („aud materia plângând/ sunt singur şi mă duce-un gând“)
• Nu vei scrie texte negative, neplăcute şi pesimiste. De aceea este important să ai o viaţă sexuală împlinită.
• Vei evita non-sequitur-urile, adică saltul logic, trecerea bruscă la altă idee, ce nu decurge evident din precedenta. Cu excepţia cazurilor când urmăreşti un efect (în cazul de mai sus, am vrut să fiu amuzant; şi nu este un non-sequitur adevărat, ci o schimbare de registru)
• Vei evita comentariile sexiste sau rasiste, ca şi vocabularul ce denotă o asemenea atitudine. Nu pentru a fi „politically correct“, ci pentru că mâine vei vrea să le vinzi ceva şi „lor“.

Emoţia şi logică

Vei răsuci pe limbă cuvintele cheie, pentru a le gusta „emoţia asociată“. Emoţia vine, de cele mai multe ori, din registrul asociat cuvântului – cuvântul este folosit de obicei în poezie, sau în presa sportivă, sau în filmele de aventuri? Cum spuneam mai devreme, pom, copac şi arbore nu sunt acelaşi lucru. Intri cu maşina în pom, te sui în copac şi adormi ostenit la umbra unui arbore.

Emoţia este aceea care convinge, care pune oamenii în mişcare. De cele mai multe ori, obstacolul principal în calea acţiunii nu este neştiinţa, nici incapacitatea, ci lipsa energiei emoţionale sau a motivaţiei. Oamenii au o inerţie pe care mulţi o subestimează. Nu este suficient să îi informezi că există ceva care le-ar prinde bine. Nu este suficient să adaugi că acel ceva mai este şi ieftin, deci şi l-ar permite. Dar ce mai poţi să faci?

Poţi să le torni un pahar de apă rece după ceafă. „Alooo! Trezeşte-te!“. Discursurile moralizatoare şi culpabilizante presupun să-ţi asumi un ascendent, iar cititorul să-l accepte. De regulă nu te găseşti în situaţia asta, deci trebuie să-l iei cu binişorul.

„Bună :) Iartă-mă dacă te-am trezit din coma ta confortabilă, dar îţi promit că merită să mă asculţi, pentru binele tău“. După care am:

varianta a) „te paşte un mare pericol“
varianta b) „a apărut o ocazie unică să devii:
b1. Cel mai atrăgător
b2. Cel mai sănătos
b3. Cel mai invidiat şi/sau respectat om din galaxie“
varianta c) „trebuie să fii treaz ca să simţi această enormă plăcere, pe care pot doar să încerc să ţi-o descriu!“

Şi îi explici cum produsul sau serviciul tău vor preveni situaţia nedorită sau, după caz, vor conduce la rezultatul râvnit. Nu există altă modalitate de a face reclamă. Anunţurile seci şi listele de inventar nu vând. Ţi-am mai zis. Probabil că o să-ţi mai repet, ca să te enervez şi să faci ceva în legătură cu asta!

Vezi cum promisiunea însăşi are o natură emoţională. Mai mult decât atât, ea este universal umană şi transcede deosebirile de sex, naţionalitate sau religie. Acest gen de promisiune trebuie să fie mereu prezentă într-o reclamă, măcar indirect. Reclama trebuie să sugereze că vei obţine frumuseţe, sănătate, statut ori plăcere imediată. Sau trebuie să-ţi indice un inamic, un pericol clar şi imediat. Nu există altă modalitate de a face reclamă. Anunţurile seci şi listele de inventar nu vând. Ţi-am mai zis?

Un alt motiv pentru care trebuie să faci apel la emoţie este că, în persuasiune, logica nu funcţionează întotdeauna. De fapt, de cele mai multe ori nu funcţionează. Ceea ce contează este aparenţa discursului logic.

Nu poţi clarifica toate premisele şi toţi termenii. Textele persuasive nu respectă logica formală, aristoteliană, pentru că ar deveni lungi şi plictisitoare. Definiţiile nu au gen proxim şi diferenţă specifică. Logica aristoteliană „este atunci când“ gândim ori/ori, zi sau noapte, frig sau cald, scump sau ieftin. Dar în situaţiile obişnuite de viaţă, mintea operează paradoxal, gândim şi/şi, nu ne putem hotărî şi nu putem alege. Vrem tot. Cum zic versurile cântecului: I’m a bitch, I’m a lover, I’m a child, I’m a mother, I’m a sinner, I’m a saint. De aceea, promisiunea mea trebuie să fie emoţională, trebuie să „ne înţelegem“, să rezonăm. Mă pun în locul tău şi îmi dau seama ce simţi, chiar dacă nu ştiu exact ce gândeşti. Cineva care „înţelege ce simţim“ ne atrage, pe când cineva care „ştie ce gândim“ ne sperie.

Mai mult decât atât, ceea ce simte un om este mai previzibil decât ceea ce gândeşte, pentru că emoţiile sunt, pe de o parte, general umane, şi pe de altă parte specifice unor roluri cunoscute. Nu discut niciodată cu „o femeie“. Discut cu „o iubită“, cu „o soţie“, cu „o mamă“, cu „o fiică“, sau cu „o studentă“, pentru că produsul sau serviciul meu se adresează unuia sau mai multora dintre aceste roluri. Nu trebuie să înţeleg „ce vor femeile“, ca în filmul cu acelaşi nume. Trebuie să înţeleg ce este important pentru o mamă şi să mai înţeleg presiunea la care o supun celelalte roluri. Pentru că rolurile sunt mai puţine, prestabilite şi fixe, spre deosebire de paleta infinită de nuanţe mereu schimbătoare ale emoţiilor şi sentimentelor. Când sunt în faţa unei mulţimi dezlăn- ţuite, nu mai discut cu ingineri, cu agenţi comerciali, cu ospătari, cu asistente medicale ori profesori, nici cu fii, nici cu fiice, nici cu mame, nici cu iubite. Discut cu omul răzbunător, dintr-o mulţime dezlănţuită. Nu pot opune logica unei asemenea revărsări emoţionale. Nu pot nici s-o calmez. Trebuie să încerc s-o direcţionez. Dacă strig „E absurd să distrugeţi bunurile unor oameni nevinovaţi!“, nu mă ascultă nimeni. Dacă strig „Nu vă e ruşine? Ce fel de oameni sunteţi?“, mă vor asculta mai mulţi, dar nu suficienţi. Dar dacă strig „Cineva trebuie să plătească! Să mergem după adevăraţii vinovaţi!“, am mai multe şanse să captez atenţia şi să încep să redirecţionez energiile. Am făcut apel la logică? Nu. M-am adresat complexităţii individuale? Nu. Am făcut apel la o emoţie omenească, universală şi am propus o acţiune. Exact ca într-o reclamă. Nu trebuie să-i cunosc personal pe toţi oamenii aceştia. Trebuie să le înţeleg rolul (în cazul omului din mulţime, acesta este dictat de aşteptările deduse din exemplul celorlalţi). Şi trebuie să le cer să facă ceva. Oamenii care ştiu ce au de făcut se calmează. Consumatorul citeşte reclama, începe să îşi dorească produsul, dar „se stresează“, pentru că, de cele mai multe ori, nu ştie ce să facă în continuare. De aceea, trebuie să-i spun eu: vino în magazinul din strada X, sună şi cere un consultant, intră pe www, alege şi comandă online. Ştii care este principala greşeală a agenţilor de vânzări slabi, motivul pentru care cele mai multe întâlniri nu se soldează cu o vânzare? Nenumărate cercetări demonstrează fără îndoială că motivul cel mai des întâlnit este că agentul nu a cerut omului să cumpere! Foarte multe reclame fac la fel: laudă produsul şi se opresc.

Revenind la argumentaţia „logică“ din textul reclamei mele, faptele concrete îmi servesc doar în măsura în care îmi dau seama de impactul lor emoţional. Mă servesc de ele doar în acest sens. Rezultă, în mod logic, că argumentaţia mea, deşi bazată pe fapte, articulează emoţii. Iată de ce alegerea cuvintelor este dictată de emoţia asociată lor, şi nu neapărat de înţelesul exact. Atunci când zic „oricând, cu plăcere“ nu înseamnă nici „oricând“ şi nici plăcerea nu este chiar garantată. Logic, nu? Adu-ţi aminte de prima regulă a seducţiei la distanţă: mai important decât ce spui este ce se înţelege!

Dacă produsul meu este simplu, atunci trebuie să-i scot la iveală complexitatea, ca să dau de înţeles că diferenţele sunt relevante şi merită banii. Invers, dacă vând ceva complicat, trebuie să-l explic într-un mod simplu, pentru a sugera o utilizare facilă şi plăcerea imediată.

Ce cuvinte folosesc depinde de rolul celui căruia mă adresez şi de emoţiile asociate lui. Folosesc emoţiile pentru că trebuie să motivez, nu să demonstrez. Ţi s-a întâmplat probabil să auzi „rămâi tu cu dreptatea ta!“. Şi zgomotul uşii trântite. Nu vrem să se întâmple asta şi în viaţa profesională, nu? Atunci nu demonstrăm logic, ci motivăm emoţional.

„Copilul tău este cel mai important lucru din viaţa ta“ sau „Copilul tău este cea mai importantă fiinţă din viaţa ta“? Care exprimare este mai bună? Depinde. Prima propoziţie este despre părinte. A doua despre copil. Emoţia din cuvântul „fiinţă“ îl desprinde, îi dă individualitate şi, în acelaşi timp, te face să-i simţi vulnerabilitatea. Dacă vreau să-i vând părintelui ceva care îi uşurează viaţa, cum ar fi mâncare semipreparată, folosesc prima propoziţie şi menţionez apăsat „străduinţa“, ca să-l asigur că este un părinte bun.

„Copilul tău este cel mai important lucru din viaţa ta. De aceea te strădui să-i oferi ce e mai bun.“

Dacă îi cer, din contră, să facă un sacrificiu pentru binele copilului, cum ar fi să-i plătească studiile, folosesc a doua propoziţie şi menţionez „şansa“ (pericolul) şi „reuşita“ (soluţia).

„Copilul tău este cea mai importantă fiinţă din viaţa ta. De aceea vrei să-i oferi cea mai bună şansă de a reuşi în viaţă.“

Am folosit ceea ce ştiu despre presiunea rolului de părinte şi emoţia asociată cuvintelor, dar nici urmă de logică. Cu toate astea, enunţul meu pare un argument raţional. Pentru că zic „de aceea“ şi emit o concluzie. Manipularea presupoziţiilor scapă cenzurii conştiente: faptul că vrei ce-i mai bun pentru copil nu înseamnă, în mod logic, că vrei ceea ce ofer eu. Dar mintea aşa procesează: omul nu se mai gândeşte dacă oferta mea e cea mai bună – a acceptat „concluzia“ fără să-şi dea seama!

Demonstraţiile absurde pe care le-am folosit în reclamele Snack Attack duc la limită exploatarea acestei trăsături a minţii umane. Şi funcţionează. Deşi proclam explicit lipsa de logică a „demonstraţiei“, omul acceptă concluzia. Cum se întâmplă asta? Am înlăturat obiecţiunea înainte de a fi formulată! „Este o glumă“, îi spun la început. Iar mintea nu mai activează cenzura.

„Nu te gândi la maşini!“

Te-ai gândit la maşini. Suntem fără apărare în faţa cuiva priceput, odată ce a reuşit să ne capteze atenţia. „Nu vreau să vorbim despre sex“. Tocmai am făcut-o. La ce te gândeşti?

„Produsele noastre sunt preparate cu grijă, din ingrediente atent selecţionate, pentru că experienţa ne-a arătat cât de mult apreciază clienţii noştri plusul de calitate“. Pot să spun asta despre aproape orice produs din supermarket. Dar are efect de fiecare dată, ca un buchet de flori. Dacă stai să te gândeşti logic, florile nu demonstrează nimic, decât intenţia de a seduce. Dar cine stă să se gândească? Uite ce frumoase sunt!

Este important însă ca frumuseţea asta să nu ia ochii, să nu atragă prea multă atenţie asupra ei însăşi. În fond, frumuseţea florilor primite constă, de fapt, în frumuseţea gestului, adică se transferă aproape total asupra persoanei care le oferă. Treci pe lângă tarabe întregi de flori şi nu te emoţionează câtuşi de puţin, pe când alea trei frezii ofilite… La fel, frumuseţea reclamei trebuie să se transfere asupra mărcii şi produsului, iar reclama în sine să se estompeze discret. Ogilvy spunea: „o reclamă bună este cea care vinde produsul, fără să atragă prea mult atenţia asupra ei însăşi“. Leo Burnett gândea cam în aceleaşi linii: „Trebuie să te faci remarcat, dar arta e să te remarci natural, fără strigăte şi fără şmecherii.“

Scriitorul Isaac Asimov (îl ştii sigur, măcar că ai văzut filmul I, Robot, care e inspirat din cartea lui) spunea că există texte geam şi texte vitraliu. Textul geam este acela pe care nu-l observi, atenţia fiindu-ţi în întregime captivată de poveste şi personaje. Textul vitraliu este acela care se interpune între tine şi acţiune, ca atunci când ai încerca să priveşti afară printr-un vitraliu colorat. El îţi atrage atenţia şi face privirea să se focalizeze aproape, să urmărească lucrătura, pierzând, pentru moment, acţiunea din curte. Reclama ar trebui să fie un text geam.

Blestemul „template-urilor“

Câteodată nu ai voie să foloseşti subtitluri sau să bolduiești începutul paragrafelor, sau nici măcar să spargi textul în paragrafe. Alteori trebuie să pui un subtitlu, deşi mai mult strică. De ce? Pentru că în Biblia numită Manual de marcă există un model (template) de machetă de presă, făcut de o agenţie „de branding“, care n-a fost niciodată obligată să gândească o reclamă, darămite una întrun tipar fix. Ce faci în cazul ăsta? Depinde de distanţa faţă de vârful piramidei la care se află interlocutorul tău direct. Dacă e vorba de directorul de marketing român, dintr-o multinaţională intergalactică, strângi din dinţi şi o laşi baltă. Dacă discuţi cu patronul sau cineva foarte apropiat lui, poţi să încerci să-i explici cum e cu progresul şi „acordul fin“. Uneori ţine. Este important să păstrezi identitatea vizuală de la o campanie la alta, dar trebuie să foloseşti doar elementele principale, acelea care dau „aerul“ personal, nu să tragi copii la indigo. Dacă poza e în acelaşi loc, logoul în acelaşi loc, titlul în acelaşi loc, doar că are şi un subtitlu, nu va mai recunoaşte omul că este o reclamă a mărcii X? Absurd! Partea cea mai amuzantă (în sensul râsu-plânsu’) este că exact clienţii care se gândesc la advertising ca la o ştiinţă sunt cel mai puţin deschişi la experiment, cei mai scolastici.

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este și autorul cărții "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.