[Complexele publicitarilor] Ioana Gheorghita: Ma deranjeaza aroganta cu care publicitatea crede, uneori, ca poate sa fie mai artistica decat arta si mai culta decat cultura

Ce s-ar intampla daca am desena o canapea si am scoate-o afara din cabinet, in mijlocul privirilor, si am ruga publicitarii sa se aseze comod si sa ne spuna ce vad in oglinda? Pai hai sa vedem, ne-am zis. Si am pornit la vanatoarea de complexe. Ioana Gheorghita, strateg pe cont propriu dupa 4 ani la Leo Burnett si alti 6 la GMP, spune asa: ca, uneori, baba nu vrea sa treaca strada. Mai exact:

Suntem aici doar noi cu ideiuta noastra, cu bucatica noastra de buget intern sau al clientului, iar lumea traieste lejer si fara noi. E mai bine sa stim adevarul asta dureros, decat sa cadem in penibilul naivului laudaros.

De-a lungul timpului in publicitate, pe Ioana a ajuns sa o sacaie un mix de complexe de superioritate. Dincolo de ele, mai exista si plaja de complexe de inferioritate induse. Cum iti faci loc printre ele, in randurile de mai jos:

Complexe de-a lungul timpului

Am suferit o vreme de complexul accentului. Eram la primul meu job, luat pe neasteptate, in Leo Burnett.  Mi-a zis cineva “moldoveanca aia de la strategie” si mi s-a parut o mare jignire, asa ca vreo 6 luni n-am prea vorbit cu nimeni, cu mici exceptii.

Conditia publicitarului roman 

In timp, a ajuns sa ma sacaie un mix de complexe de superioritate, cu care m-am intalnit si de care am fost poate vinovata. Ma gandesc la ceva ce se numeste “the spotlight effect”, adica tendinta de a crede ca esti mai important decat in realitate.  Enumar mai jos cateva manifestari:

Prima chestie care-mi vine in minte e partea cu salvatul lumii, plecand de la adevarul incontestabil ca asta e cel mai nobil lucru cu putinta. In realitate, nu trebuie mereu sa ajutam baba sa treaca strada. Poate baba nu vrea, poate nu e baba, poate pe partea cealalta a strazii umbla crocodili care mananca babe.

De cele mai multe ori, suntem aici doar noi cu ideiuta noastra, cu bucatica noastra de buget intern sau al clientului, iar lumea traieste lejer si fara noi. E mai bine sa stim adevarul asta dureros, decat sa cadem in penibilul naivului laudaros.

(Totodata, mi se pare trist ca miza sociala a devenit criteriu eliminatoriu de excelenta creativa. Cineva mi-a spus recent ca o campanie comerciala destul de simpatica n-a luat nu stiu ce premiu de creatie fiindca nu era despre salvatul lumii.)

Apoi, uitam usor ca rolul comunicarii este sa pregateasca scena, nu s-o fure. Pare mai important sa facem ceva misto, sa gasim o idee wow, never-done-before, de festival, decat sa cautam o rezolvare cu cap a unei situatii de marketing. E amuzant, dar si obositor modul in care ne ambalam, tinem cu dintii, impingem cu forta astfel de idei spre client, pregatiti sa facem fata cascadelor potrivnice de feedback.

In aceeasi ordine de idei, ma deranjeaza aroganta cu care publicitatea crede, uneori, ca poate sa fie mai artistica decat arta si mai culta decat cultura.

De asemenea, a devenit cronica filosofia indoielnica, dar aparent consistenta care umple multe slideuri, volumele de platitudini despre fiecare segment de audienta, precum si recomandarile de comunicare uber-generale.

Aici, complexul de superioritate e foarte vizibil: se pleaca de la premisa ca cineva are timp si interes sa asculte asa ceva. (Demersul asta e si mai inutil din postura de freelancer, lucrand si cu antreprenori mai micuti, care apreciaza prezentarea de strategie si apoi intreaba voiosi: “Deci eu, de maine, ce fac?”. )

Mai exista o plaja de complexe de inferioritate induse.

Ma face sa ma simt prost tratamentul cu lipsa de politete, de exemplu in situatiile in care persoanele de sex masculin stabilesc contact vizual sau dau mana doar cu alte persoane de sex masculin din camera, sau ori de cate ori oamenii vorbesc urat cu alti oameni.

Ar mai fi complexul lipsei de premii. E foarte greu sa iei premii, tine de 1000 de factori. Cei mai faini creativi pe care ii stiu fie au luat ceva gras, fie n-au luat cam deloc.

Efecte

Toata puzderia asta de complexe predominant de superioritate duce la o tendinta vadita spre critica: brieful de client e varza, cel din strategie e varza con carne, creatia – cam lame, feedback-ul clientului ar fi hilar, daca n-ar fi tragic, si oricum n-are nimeni leadership.

E tare greu sa gasesti pe cineva constructiv, care sa spuna “e ceva valoros aici, hai sa construim pe asta”. Intalnirile lungi, de minim o duzina de persoane cu competente diferite, toarna gaz pe foc.

Am lucrat cu cineva care raspundea la orice dezacord pe 7 voci cu: “am 3 solutii!”.  Imi venea mereu sa il iau in brate. Sa fii constructiv e underrated in publicitate. (Asta e o chestie mai des intalnita in freelance: aici lumea vrea de obicei sa colaboreze si sa gaseasca rezolvari in mod eficient si respectuos.)

Cum au ajuns creativii in folclor, alaturi de hipsteri

Nu simt ca publicitarii fac parte din folclor (hop! uite complexul de superioritate). Nu prea mai e hot sa fii publicitar, dar cred ca o sa fie mereu hot sa te pricepi la ceva. Imi amintesc de un client reprosand echipei ca n-are suficienti hipsteri in compozitie. Am simtit un complex de inferioritate indus.

Cum va priviti si cum sunteti priviti

Habar n-am. Am citit recent (desi cam tarziu) How Brands Grow, de Byron Sharp. E fabuloasa. Chiar la inceput, autorul zice ca marketingul practicat azi se aseamana cu medicina Evului Mediu, influentata, dar inca nu ghidata de revolutia stiintifica. Chirurgii erau totuna cu barbierii, solutia lor la majoritatea bolilor era “lasatul de sange”.

Daca pacientul murea, atunci nu pierduse suficient sange; daca traia, atunci... victorie! (de fapt, hemoragia nu reusise sa il omoare). In fine, ce zice e ca marketingul se face cam pe bajbaite, aplicand cateva principii putin dovedite. Ce ne facem daca asa e si cu advertisingul?