In serviciul brand-ului

Interviu cu Tudor Cuciuc si Carmen Calugareanu,
Deputy Creative Directors Leo Burnett

Se intampla foarte multe convulsii in Industria de Comunicare din Romania. Oameni pe care ne-am obisnuit sa-i vedem ca si cap de afis in agentii mari sau firme de top isi parasesc pozitiile de top management, iesind pe usa din fata sau pe una mai din dos. Rebranding-uri si repozitionari isi fac aparitia cu surle si trambite pe toate canalele de comunicare, unele mai socante decat celelalte. Avansari spectaculoase rastoarna intreaga "bursa a pariurilor" de pe piata de advertising. Mai multe reviste isi anunta lansarea in acelasi timp, dupa o lunga perioada in care Publicitatea era ruda cea saraca a revistelor de business.
In toata aceasta agitatie a zilei exista si un loc in care oamenii isi pastreaza viziunea, pasiunea, migala fiecarei zile de azi ce a urmat unei zile de ieri. Un loc in care oamenii urca treapta cu treapta, in care construiesc caramida cu caramida.
Timp de o ora am stat de vorba cu doi astfel de oameni. Sunt oameni deschisi, care au simtul fin al ironiei si auto-ironiei, care isi cunosc atu-urile si care in mod evident nu vin la serviciu ca sa aiba de unde pleca. Sunt oameni pentru care ziua de maine poate fi aceea care poate aduce un Cannes. Cum sa rateze o astfel de zi?

IQads.ro: Teoria care se vehiculeaza prin agentiile de publicitate este aceea ca, pentru a avansa, de obicei oamenii se muta de la o agentie la alta. Voi ati ajuns pe pozitii de middle-to-top management in cadrul agentiei Leo Burnett. In ce masura aceasta teorie a functionat in cazul vostru particular?

Tudor Cuciuc: Eu sunt de 9 ani in agentia asta, timp in care am crescut incet-incet.

Carmen Calugareanu: Deci reteta lui ar fi sa stai in acelasi loc cat mai mult timp.

Tudor Cuciuc: De-a lungul timpului am vazut mai multi colegi care-au plecat, care-au venit, si majoritatea intr-adevar o fac pentru bani. Cand te plimbi dintr-o agentie in alta, automat castigi la negocieri.

IQads.ro: Cum stau lucrurile in cazul tau, Carmen? Si tu imi imfirmi teoria?

Carmen Calugareanu: Eu sunt de 4 ani in Leo Burnett (desi la un moment dat am crezut ca sunt 5 si am trait mult timp cu gandul asta). Ei bine, o sa sune "de lemn", dar in spatele acestor 4 ani se gaseste munca foarte sustinuta si faptul ca nu m-am dat in laturi de la absolut nici un job.

IQads.ro: Exista o motivatie reala pentru a avansa intr-o agentie de publicitate? Care sunt avantajele si dezavantajele dintre a fi un simplu "copy" sau un simplu "art" si a avea o pozitie manageriala? In ce masura mai faci munca pe care o faceai initial?

Tudor Cuciuc: Avantajul de a fi un simplu "art" rezida in faptul ca stai si muncesti pe niste conturi pe care le stii dinainte, pe cand dintr-o pozitie manageriala trebuie sa ai grija de toate conturile. Ca "art" nu-ti bati capul cu celelalte conturi.

Carmen Calugareanu: Ai mai mult timp pentru creatie atunci cand lucrezi direct pe cont. Functia manageriala implica si chestiuni administrative, si asta e un dezavantaj. Un avantaj ar fi ca, de o vreme, imi spun oamenii "sefa". Glumesc, evident.

IQads.ro: Exista un altfel de acces la informatie, de un alt nivel?

Carmen Calugareanu: Nu am motive sa afirm asta. Si inainte, daca as fi dorit, as fi avut acces la toate informatiile.

Tudor Cuciuc: Poate ca intr-o astfel de pozitie ai acces la informatii mai devreme decat ceilalti. Se poate intampla sa te implici in facerea unui brief si atunci afli ce contine mai devreme decat afla creativul.

Carmen Calugareanu: Abia asta ar fi un avantaj pe care l-as putea mentiona in dreptul pozitiei manageriale: faptul ca te implicit in proiect de la inceput, de la conceperea strategiei sau de la primirea brief-ului de la client. In felul asta poti avea "the big picture". Si ai si o oarecare putere de decizie.

IQads.ro: Exista o atractie a puterii de decizie? Puterea te face sa te simti bine?

Tudor Cuciuc: Nu e ca-n politica. Nu e genul ala de putere...

IQads.ro: Intreb asta pentru ca in orice decizie e si o mare doza de responsabilitate. Ma intrebam daca asta atrage dupa ea si o atractie a puterii. Apropo, vi s-au imputinat sefii?

Carmen Calugareanu: Avem unul si tot unul aveam si inainte.

IQads.ro: As dori sa discutam putin despre istoria voastra profesionala. Care sunt principalele repere profesionale prin care ati trecut inainte de a ajunge deputy creative directors?

Carmen Calugareanu: Eu am terminat Limbi si Literaturi Straine, sectia Spaniola-Franceza. Habar n-aveam in ultimul an de facultate ce vreau sa fac. S-a intamplat sa-mi ajunga la urechi ca cineva face spot-urile pe care le vad la televizor, ca nu vin de la client. Si am trimis un CV, care de altfel nu era deloc substantial (scrisesem o carte de poezii, asta era singurul lucru care putea dovedi ca pot sa scriu, sa leg doua cuvinte intre ele). Am trims la vreo trei agentii si m-au angajat cei de la Saatchi. Am stat acolo un an de zile, timp in care m-am initiat in ceea ce inseamna sa fii copywriter. Apoi am aflat de un job "in-house" la Connex - era prima oara cand aflam ca exista agentii in interiorul unei organizatii. Acolo era un start-up si m-am gandit ca am ocazia sa-mi fac si eu simtita contributia. Am dat de oameni care chiar isi doreau sa faca ceva, dar care din pacate au plecat destul de curand, astfel incat a ramas o agentie care nu facea mare lucru - faceam doar leaflet-uri si alte lucruri neinteresante si pentru care nu era nevoie de o minte foarte creativa. Am plecat si de acolo si am ajuns la Leo Burnett unde l-am intalnit pe Bogdan Naumovici (despre care habar n-aveam cine e).

IQads.ro: Mai seamana Bogdan Naumovici de atunci cu cel de acum?

Carmen Calugareanu: Seamana. Trasaturile esentiale au ramas. S-a schimbat si el in timp asa cum ne-am schimbat si noi, mai ales ca a fost o perioada profesionala foarte importanta. In definitiv vorbim de cei cinci ani de zile foarte importanti din dezvoltarea advertising-ului in Romania (din cei 10 pe care-i numara cu totul) si e normal ca si el sa fi acumulat in fiecare an foarte multe si sa se schimbe.

IQads.ro: Cum ai fost tu, cea care a intrat in Leo Burnett, si cum esti acum?

Carmen Calugareanu: Si eu m-am schimbat: eram bruneta atunci! Eram mult mai fricoasa, bine-inteles. Cei 3 ani ai mei din publicitate nu semanau cu ceea ce ar fi putut sa insemne 3 ani intr-o agentie puternica.

IQads.ro: Iti amintesti care a fost primul proiect pe care ai lucrat la Leo Burnett?

Carmen Calugareanu: Da, a fost o adaptare. Nu intamplator a fost o adaptare.

IQads.ro: De ce nu intamplator?

Carmen Calugareanu: Am plecat de la "basics" si am crescut in mod natural.

IQads.ro: Care au fost principalele proiecte pe care le-ai facut aici, daca ar fi sa alegi 2-3 de care esti foarte mandra sau care ti s-au parut niste experiente mai aparte?

Carmen Calugareanu: "Top of mind" este un print pe care l-am facut impreuna cu Tudor pentru Prigat Activ, un print foarte premiat, "Scarile"

IQads.ro: De fapt a fost o serie de print-uri...

Tudor Cuciuc: Da, dar asta a facut parte dintr-un prim val de lucrari.

Carmen Calugareanu: Cu acest print am reusit sa luam foarte multe premii si a fost si un proiect foarte interesant. Asta se datoreaza si faptului ca avea o idee destul de puternica si "single minded" in spate, chestia asta cu "energia". S-a si vazut dupa aceea, fiindca s-au facut mult mai multe lucruri pe acest brand. Imi mai vine in minte spot-ul "Catavencu". A fost destul de putin vazut la televizor, dar a reprezentat o experienta destul de interesanta.

IQads.ro: Ati interactionat cu echipa de la Catavencu in vreun fel sau doar cu omul de marketing de acolo?

Carmen Calugareanu: N-a fost un schimb de idei. Am facut prezentarea ca pentru orice alt client si respect asta la ei. Daca stii sa scrii bine nu inseamna neaparat ca stii sa faci advertising.

IQads.ro: Tudor, esti foarte vechi in Leo Burnett...

Tudor Cuciuc: Sunt o vechitura!

IQads.ro: A fost prima agentie cu care ai lucrat sau a existat ceva si inainte, in "pre-istoria" publicitatii?

Tudor Cuciuc: In anul in care m-am angajat la Leo Burnett mai munceam pentru cineva (nu era o agentie de publicitate dar mai castigam si eu un ban). Eram student la Scenografie, la Academia de Arte si am vazut un anunt la un moment dat: "cine stie calculator si e un pic creativ sa vina la noi". La ora aia agentia se numea Target iar Leo Burnett urma sa vina. M-am dus la interviu si m-am intalnit cu Ioana - Bogdan nu era pe atunci - si dupa interviu mi-a dat un test la vreo saptamana si la o zi dupa test deja eram angajat.

IQads.ro: Cum arata agentia la ora aia in termeni de oameni si de business?

Tudor Cuciuc: Agentia? Mi s-a parut fabuloasa! Erau vreo 15 oameni la calculatoare si nu-ntelegeam ce pot sa faca la ora aia 15 oameni intr-o agentie. Agentia per total avea vreo 25-30 de oameni.

IQads.ro: Cine erau clientii in perioada respectiva?

Tudor Cuciuc: Clientul cu care am inceput a fost Max Factor - am muncit o zi la o macheta, care era tot o adaptare si in cazul meu. La vremea aceea imprimanta dadea un print la o jumatate de ora. In rest faceam reclame de-astea la sare, piper.

IQads.ro: Inca nu venisera multinationalele?

Tudor Cuciuc: Nu. Jumatate de an mai tarziu a venit Philip Morris-ul si-am inceput sa lucrez mai mult, am luat si Marlboro si L&M. La putin timp am ajuns sa am si prima lucrare premiata la MediaFest, un festival care se organiza pe atunci - era o lucrare pentru Leo Burnett. E destul de slabuta daca ma uit acum la ea, dar pentru perioada aia era destul de tare. La vreo 2 ani dupa ce m-am angajat eu a venit si Bogdan si-am inceput sa lucrez cu el in echipa, el fiind copywriter si eu art. Cred ca de aceea m-a si avansat acum :). Am facut lucruri frumoase impreuna si am reusit sa luam prima nominalizare la Portoroz cu brand-ul "Kick" de la Prigat.

IQads.ro: In ce an se intampla asta, cu aproximatie?

Tudor Cuciuc: Prin '98 - '99. Atunci am zis : "uite ce interesant sa mai participam si la concursuri si sa ne mai concentram si pe creativitate, si nu neaparat numai sa ne facem job-ul si sa scoatem un ban". Si in 2001 s-a intamplat "Revolutia".

IQads.ro: La ce te referi cand vorbesti despre "Revolutie"?

Carmen Calugareanu: Pentru noi e foarte obsinuit sa vorbim despre aceasta "Revolutie", dar piata nu stie acest lucru. "Revolutia" de la noi a insemnat ca a avut loc o conferinta - intai cu noi, angajatii, si apoi cu piata - in care s-a anuntat ca incepand din acel moment standardele noastre vor fi la acelasi nivel cu cele din alte tari cu traditie in publicitate, ca nu ne vom mai compara lucrarile decat cu cele mai bune de afara.

Tudor Cuciuc: In plus am adoptat sistemul de retea "7+" ca sistem intern Leo Burnett.

Carmen Calugareanu: Da, atunci a fost anuntat acel sistem, care presupunea ca tot ceea ce facem va fi judecat dupa niste criterii foarte clare, internationale. Si in momentul in care ne-am raportat la o alta piata, ne-am dat seama cat de mult e de munca si la nivel de strategie, si la idee, si la executie.

IQads.ro: Bine, dar nici pana la acel moment nimeni nu va oprea nici pe voi si nici pe altii sa va raportati la standarde internationale!

Tudor Cuciuc: E adevarat, dar nimeni n-o facea. Noi eram in Romania si ne raportam la piata romaneasca. Singurul lucru pe care ni-l doream era sa luam Ad'Or-ul, nicidecum altceva.

IQads.ro: Ceea ce totusi inteleg ca a constituit o diferenta si timpul a probat-o ca atare este faptul ca aceasta declaratie a avut in spate vointa si concentrarea necesara pentru a o transpune in realitate.

Carmen Calugareanu: Piata a fost socata: "Cum vine cineva sa spuna asta, in conditiile in care pana acum nu a dovedit ca e cel mai bun?!". Era perceputa ca o atitudine obraznica. Era, in acelasi timp, modul nostru de-a ne mobiliza. Nu aveam alta solutie decat sa tragem din greu sa reusim ceea ce fusese deja anuntat.

Tudor Cuciuc: Iar ca sa putem reusi am beneficiat de cursuri, de acest sistem "7+" care ne-a ajutat foarte mult sa intelegem cum putem sa obtinem si noi o nota buna, ce tip de idei sau executii sunt bine cotate la nivel international si cum sa ajungem acolo.

IQads.ro: Amandoi sunteti destul de vechi in Leo Burnett. Chiar 4 ani ai lui Carmen inseamna ceva intr-o agentie de publicitate, ca sa nu mai vorbesc de cei 9 ai lui Tudor. Cu experienta pe care o aveti ati putea cu usurinta sa aveti un job in orice agentie mare de publicitate. Ce anume va face sa fiti in continuare in Leo Burnett?

Tudor Cuciuc: Aici trebuie sa mai adaug eu ceva la ceea ce ti-am povestit despre "history-ul" meu. De cand s-a intamplat "Revolutia", lucrurile au inceput sa mearga mai bine, incepand cu "Scarile" de la Prigat si "Pregateste-te sa fii bogat" de la Elite, care a avut si o nominalizare la Cannes. Un an mai tarziu a venit Prigat "Barca", Prigat "Bicicleta¡", apoi "Pagini Aurii". Insa, desi aveam foarte multe idei, multe nu puteau fi puse in practica pentru ca ar fi costat foarte mult la fotografii de pe piata de la ora aia. Totodata, foarte multi fotografi nu intelegeau foarte bine publicitatea, care pentru ei reprezenta mai degraba un mod de a scoate un ban, nu de a o trata profesionist. In strainatate exista fotografi de nisa, fotografi de publicitate.

IQads.ro: Nu sunt doar fotografi de publicitate - sunt fotografi de bere, fotografi de par, fotografi de fructe - lucruri foarte specializate.

Tudor Cuciuc: E adevarat, si acesti fotografi trebuie sa inteleaga ca fotografia de publicitate trebuie sa fie in slujba ideii, sa transmita un mesaj clar - si nu sa arati tu ca fotograf cat de creativ esti, punand tot felul de lumini.

Carmen Calugareanu: Acelasi lucru se intampla si cu regizorii. Sunt regizori care vin din scoala si vor sa aplice tot ce au invatat intr-un spot, sa faca tot felul de artificii, nu sa serveasca ideii. Cred ca si regia de spoturi poate fi invatata prin expunere la cat mai multa publicitate buna.

Tudor Cuciuc: Ei bine, acum un an am inceput fotografia de la zero, habar n-aveam ce-i aia diafragma sau timp de expunere. Am invatat si acum pot spune ca am foarte multe lucrari de fotografie. In plus am si un pic de putere de decizie, si ma simt foarte bine - unde sa plec? Nemaizicand de pozitia pe care o are Leo Burnett si care te tine in viata cu ideea asta ca vrei sa fii cel mai creativ, ca nu muncesti doar pentru bani.

IQads.ro: Deci e o motivatie reala?

Tudor Cuciuc: Da. Nimic nu se compara cu bucuria unui festival. Chiar si simplul fapt ca iti vine o idee stralucita nu se compara niciodata cu banii pe care ai putea eventual sa-i ai in alta parte.

Carmen Calugareanu: In momentul in care esti platit cu o suma care-ti convine, e confortabila, din momentul ala nu te mai gandesti la bani. Sunt alte lucruri pentru care vii la serviciu.

IQads.ro: Incep alte tipuri de motivatie?

Carmen Calugareanu: Se zice ca-n industria asta suntem fie artisti ratati, fie scriitori ratati. Daca tot ne-am dorit sa scriem carti si, dintr-un motiv sau altul, n-am reusit, e important sa facem publicitate cu drag si in cel mai bun mod posibil. Sunt constienta ca nu poti reusi de unul singur si, din punctul asta de vedere, suntem niste norocosi. Nu ni se cere sa facem bani, ci sa fim creativi.

Tudor Cuciuc: Nu vii la serviciu ca sa ai de unde pleca si dupa o luna sa iti iei banii, e ceva mult mai mult de atat.

IQads.ro: Avansezi mai repede sau ai mai multe avantaje fiind "art" sau "copy"? Exista in agentii (nu neaparat in Leo Burnett) un dezechilibru intre cele doua functii?

Carmen Calugareanu: Nu cred. Important e sa fii un bun creativ.

Tudor Cuciuc: Nu conteaza foarte mult ce esti, cel mai important e ce idei iti vin.

IQads.ro: Se intra mai usor intr-o agentie de publicitate ca si "copy", sau ca "art"?

Tudor Cuciuc: N-are nici o legatura, fiecare e cu treaba lui. Cand faci o echipa, esti cu cineva cu care "scoti idei". De-abia in momentul executiei fiecare isi face treaba lui.

Carmen Calugareanu: Oricum, petreci mult mai mult timp inainte decat dupa, adica la conceperea ideii decat la executie.

IQads.ro: Cum arata fisa postului unui Deputy Creative Director?

Tudor Cuciuc: In Leo nu a mai fost niciodata pozitia asta. A fost introdusa pentru ca Bogdan e acum Regional Creative Director. Prin urmare, acum se calibreaza functiile...

IQads.ro: Cum arata Leo Burnett din punct de vedere organizational? Cati oameni lucreaza in departamenul de creatie?

Carmen Calugareanu: Ne-ai prins in plin proces de angajari.

IQads.ro: Deci nu e relevanta structura actuala?

Tudor Cuciuc: Lasand la o parte echipa Philip Morris (care e echipa dedicata), ar trebui sa ajungem la vreo 6 echipe copy-art, plus noi doi si Bogdan cocotat in varful piramidei. Asa ar trebui sa arate, dar pentru moment suntem doar 4 echipe.

IQads.ro: Au plecat multi oameni din Leo Burnett ca urmare a succesului pe care l-a avut agentia (stiut fiind ca dupa ce o agentie are destul de mult succes, incepe si o "vanatoare de oameni")?

Carmen Calugareanu: Au plecat destui, dar nu neaparat din acest motiv. Unii au plecat pentru ca nu au crezut ca vom reusi ce ne-am propus in 2001. Altii, pentru ca au fost mai bine platiti in alta parte. In principiu, succesul te tine intr-un loc, nu? E greu sa pleci de la Leo Burnett: e activitate, nu blazare, e o stare continua de competivitate...

IQads.ro: Cine creaza starea asta? Care sunt vectorii care o genereaza?

Tudor Cuciuc: Eu zic ca imediat dupa "Revolutie" starea asta era intretinuta de Bogdan - ne presa tot timpul. Apoi ne-a intrat in sange. Cand incepem sa ne gandim la ceva, ne propunem sa fie de cea mai buna calitate, "de premiu".

IQads.ro: Exista un salt la fel de important si in alte agentii?

Tudor Cuciuc: Cu siguranta exista un salt cel putin in agentiile importante ca McCann, Next/Cap... un salt e si la Cohn&Jansen...

IQads.ro: Manusa aruncata de voi a fost prinsa de cineva?

Carmen Calugareanu: E bizar ce se intampla. Ne-am fi asteptat sa urmeze retata asta mult mai multe agentii. Nu s-a intamplat asa. Oameni buni, e cat se poate de clar ca ce e creativ e memorabil iar ce e memorabil vinde.

Tudor Cuciuc: Sunt oameni care fac si oameni care privesc si comenteaza. Foarte multi sunt in a doua categorie. Cu siguranta insa ca mai sunt oameni care vor dar nu sunt sprijiniti de, stiu eu, management. Veniti, fratilor, la Leo. Angajam!

IQads.ro: De ce agentia Leo Burnett are o pozitionare atat de puternica pe creatie?

Tudor Cuciuc: Pentru ca suntem creativi!

Carmen Calugareanu: Pentru ca au dovedit altii inaintea noastra ca acele filmulete, print-uri, creative media etc. "de premiu" mai si vand, culmea! La ce film credeti ca se bate lumea pentru bilete: la un Oscar sau la un film de categoria C?

IQads.ro: Imi imaginez ca de la management a plecat aceasta abordare diferita asupra business-ului, pentru ca nu se putea altfel. De ce managementul Leo Burnett poate sustine o pozitionare atat de puternica pe creativitate, cand majoritatea este orientata catre profit?

Tudor Cuciuc: Si pentru noi este un business, si noi ne dorim profit, dar nu credem ca asta ar fi in vreun dezacord cu creativitatea. Creativitatea merge impreuna cu profitul.

IQads.ro: Pe de alta parte, desi ati reusit 100% ce v-ati propus, cum se face ca business-ul Leo Burnett nu s-a dublat sau triplat?

Tudor Cuciuc: De unde stii?

IQads.ro: Ma raportez la declaratiile privind cifra de afaceri pe care le fac agentiile la final de an si care denota un oarecare echilibru pe piata. Nu s-au produs modificari majore. De ce clientii prefera sa ramana ancorati in agentii care isi pastraza acelasi nivel de comoditate?

Carmen Calugareanu: Daca in business-ul nostru exista inertie, de ce n-ar exista si la clienti? Dar, asa cum noi crestem, cresc si ei. Important e sa le impartasim viziunea noastra, sa-i convingem ca advertising-ul indraznet face bine brand-urilor lor.

Tudor Cuciuc: Cand s-a intamplat "Revolutia", pregatirea asta a fost si cu clientii nostri in acelasi timp. Ne intalneam cu clientii si le aratam ce se face afara si unde se poate ajunge. Si bineinteles, cand le-am explicat oamenilor ca si asta conteaza pentru produsul lor, au inteles la un moment dat si acum chiar ne trag de urechi: "dar asta nu e asa de creativa cum ne-ati aratat voi atunci!". Pana la urma treaba asta o facem impreuna cu clientii.

IQads.ro: Cum a fost posibil saltul vostru, agentia nefiind intr-o pozitie privilegiata in acel moment?

Carmen Calugareanu: Eram cam a treia agentie inainte de "Revolutie".

IQads.ro: Totusi a existat un salt. Dati-le si altora idei cum sa-l faca.

Carmen Calugareanu: Trebuie sa-ti doresti sa faci lucruri bune, sa nu te multumesti cu prima idee. Sa indraznesti, chiar daca vei face prostii. Trebuie sa vezi si sa revezi spoturi si printuri bune, premiate. Sa le deconstruiesti, sa-ntelegi cum au ajuns ei la ele. Sa "traiesti" in lumea lucrurilor bune.

Tudor Cuciuc: Nu trebuie sa te uiti neaparat la reclamele care sunt la televizor, ci sa vezi ce se intampla prin festivaluri. Noi avem noroc si cu "7+", de unde ne vin de fiecare data la 3 luni cele mai bune spot-uri din retea si cele mai bune lucrari facute in lume. Si cand stai in mediul asta, incepi si tu sa gandesti la alt nivel.

IQads.ro: Care sunt provocarile voastre acum, in publicitatea romaneasca? Dar in Leo Burnett, in pozitiile in care sunteti?

Carmen Calugareanu: Sa continuam ce-am inceput. Probabil ca nu vor fi schimbari dramatice intre ce faceam anul trecut si ce vom face anul asta.

Tudor Cuciuc: E al doilea an consecutiv cand luam Ad'Or-ul si am iesit pe locul doi la Portoroz, la doar un punct distanta de marele castigator. Ne-am dori sa fim pe primul loc la Portoroz, sa castigam Clio, Epica, ceva la Cannes si apoi sa ne pensionam.

Carmen Calugareanu: Ne dorim foarte mult un premiu la Cannes dar inainte trebuie sa mai lucram la executii. E posibil ca la nivel de idee sa ne batem cu oameni de pe-afara, dar executional, mai e de lucru. Am vrea ca spot-urile si print-urile venite din Romania sa arate ceva mai bine.

IQads.ro: Care este relatia cu consumatorul? S-a schimbat perceptia consumatorului asupra spot-urilor pe care le vede, asupra publicitatii? Avem un consumator mai evoluat sau nu? Cum percepeti consumatorul de publicitate in sensul larg (nu ma refer la cei care au publicitatea ca hobby)?

Tudor Cuciuc: Cu siguranta publicul trebuie educat.

IQads.ro: Au inceput sa guste lucruri pe care acum 5 ani le-ar fi rejectat?

Carmen Calugareanu: Da. Publicitatea a fost popularizata prin emisiuni, site-uri, reviste. Oamenii au inceput sa dea replici din reclame, au inceput sa ceara mai mult de la un spot.

Tudor Cuciuc: Au inceput sa le inteleaga in primul rand, ca la inceput aveam si problema asta.

IQads.ro: Si asta e un avantaj sau un dezavantaj in final?

Carmen Calugareanu: Un avantaj clar. Depinde foarte mult de public ceea ce vom face noi in urmatorii ani.

IQads.ro: Fiindca aceasta "descifrare" ar putea contine implicit si un dezavantaj in ceea ce priveste eficienta reclamei. In momentul in care oamenii incep si decodifica mecanismele din spatele publicitatii, poate exista si reactia de a fi mai reticenti la mesajul publicitar in sine. Din acest motiv, la cercetarile de piata nu sunt abordati de obicei oamenii care lucreaza in advertising, marketing sau media.

Tudor Cuciuc: Daca ai in fata un spot frumos, nu poti fi reticent.

IQads.ro: Fiecare mesaj publicitar are in constructia lui anumite "butonase" pe care apasa.

Tudor Cuciuc: Nu cred ca s-a ajuns atat de departe insa cred ca, cu cat cresti nivelul de cunostinte ale consumatorului, cu atat e mai bine pentru noi, pentru ca putem livra mesaje un pic mai complicate, care sa arate mai altfel.

IQads.ro: Mai exista new business in Romania, astazi?

Carmen Calugareanu: Mai exista new business. Anul trecut am participat si am castigat pitch-uri. Clientii mai pleaca de la agentii, e un exod destul de mare de la o agentie la alta. In Romania clientii si agentiile nu au un istoric comun de 10 ani.

Tudor Cuciuc: Desi noi avem exemple - cu Quadrant-ul avem o relatie destul de lunga.

IQads.ro: Fara sa fie client de retea?

Tudor Cuciuc: Nu este client de retea si l-am pastrat pentru ca si noi am livrat lucruri bune si pentru ca ei sunt multumiti si ne-au sustinut.

IQads.ro: Au clientii mai multa incredere in propunerile voastre? Va ofera mai multa libertate?

Carmen Calugareanu: Exista clienti si clienti.

Tudor Cuciuc: E greu sa zici ca toti clientii sunt asa. Pana la urma se ajunge la o cale de mijloc. Noi muncim in echipa cu ei in folosul brand-ului, nu in folosul agentiei si nici al clientului.

Carmen Calugareanu: De aceea am transformat departamentul de Client Service in cel de Brand Communication. Toata lumea este in serviciul brand-ului si nu al client-ului.

IQads.ro: Unde va vedeti din punct de vedere profesional la sfarsitul anului 2005, avand in vedere noile voastre pozitii?

Carmen Calugareanu: Am vrea sa dovedim ca am meritat increderea. Cand vom trage linia dupa 2005, vom vedea daca suntem buni in aceasta functie sau nu.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Festivaluri

Sectiune



Related