Bogdan Naumovici manifesta impotriva Golden Drum

Interviu cu Bogdan Naumovici, Creative Director 23 Idea Shop
A crezut in festival. A participat ani la rand si a castigat o editie. Acum Bogdan Naumovici denunta viciile organizatorice si interesele din spatele Golden Drum-ului, dar si agentiile romanesti care, spune Naumovici, au intrat in jocul premiilor. Cateva concluzii si impresii acide in interviul de fata.

IQads: De unde vine atacul acesta atat de virulent impotriva festivalului de la Golden Drum? De ce acum si nu inainte de festival?
Bogdan Naumovici: Pentru ca a trebuit sa merg acolo si sa ma conving ca este asa. Parerea o aveam relativ formata, dar am vrut sa-mi verific suspiciunile. N-aveam mari indoieli, dupa cum ai vazut, Leo n-a bagat nici o lucrare...

IQads: Care este motivul?
Bogdan Naumovici: Sunt mai multe. In primul rand, pentru ca a fost un an de mari schimbari la noi, de la directori de creatie, oameni de creatie, clienti noi, a trebuit sa asimilam Orange-ul, ceea ce nu e o chestie usoara. Al doilea mare motiv pentru care Leo n-a bagat a fost pentru ca n-au crezut ca au suficiente lucrari ca sa ia agentia anului, suficiente lucrari facute pe bune. Eu cred ca la anul nu va mai baga deloc la Portoroz. Nu merita. E o hotie.

IQads: Aveti un conflict cu organizatorii?
Bogdan Naumovici: Nu, niciodata. Atunci cand am castigat agentia anului in 2005, Jure Apih a venit la mine si mi-a zis "Bogdan, felicitari, meritati, dar nici nu stii cate probleme mi-ai creat cu toate celelalte retele castigand anul asta". Pentru ca 5 ani la rand castigase o agentie din reteaua Leo Burnett ,iar celelalte retele au facut scandal, au spus "adica noi dam bani ca sa castige Leo Burnett?". Asa ca stiam ca in urmatorul an nu avem nici o sansa. Dovada ca in 2006, desi 12 ani la rand directorul de creatie al agentiei castigatoare era in juriu, au schimbat aceasta regula, special pentru mine. Mai mult decat atat, daca pana anul trecut cutuma era ca ambasadorii festivalului din fiecare tara sa propuna membrii juriului din tara respectiva, anul trecut Lucian Georgescu, ambasadorul Portoroz din Romania a primit un simplu mail "din Romania, in juriu vor fi Adrian Botan cu Mihai Coliban". Mie mi s-a parut ca politics au fost tot timpul, dar parca erau tinute sub control, mai decente, mai finut facute. Iar anul asta au facut-o pe fata. Am inteles ca Jure Apih mai are doar doi ani de contract cu acest festival si cred ca vrea sa faca maximul de bani posibil, in timpul pe care-l mai are.

IQads: Si de ce ar avantaja agentiile din Romania?
Bogdan Naumovici: Pentru ca romanii sunt mai fraieri. E singura dintre tarile din jur care este suficient de mare ca numar de agentii si totodata singura cu o economie in crestere puternica. Suntem singurii care facem bani multi din advertising - bani de aruncat, ca si cehii fac bani, dar nu ii dau pe festivaluri. Agentiile din Cehia fac cresteri de 4-5% si sunt fericiti. In Romania nu exista cresteri sub 25%. Noi avem bani de aruncat.

IQads: Deci Leo n-a mai vrut sa arunce bani anul asta?
Bogdan Naumovici: Pentru ce? Cand premiul ala e nerelevant. Cand cei mai creativi din juriu sunt finlandezi, austrieci si asa mai departe, festivalul devine nerelevant. Spotul anului e pentru un medicament anti-prostata, print-ul anului este unul social si outdoor-ul anului este la prezervative subtiri. Deci mai ghost de atat nu cred ca se poate. Ca sa nu mai spun ca, in afara de print-urile lui McCann care sunt ok, majoritatea sunt foarte slabe,iar outdoor-ul anului e copiat 1 la 1 dupa un print la prezervativele Trojan. E Golden Hammer, nu mai e Golden Drum, festivalul da inapoi cu pasi mari. N-au fost mai mult de 500 de oameni acolo, iar in anii trecuti vedeai cate 2-3 mii. Bineinteles, ghost-uri sunt si la Cannes, dar aici parc-au fost numai ghost-uri. Treaba agentiilor ce inscriu, problema e ca le premiaza juriul.

IQads: De ce nu vezi pozitia ta de acum similara cu cea a contestatarilor Ad'Or-ului? Te-am vazut la AdBreak invitand agentiile neparticipante la festival, acuzand o lipsa de creativitate, iar acum spuneti ca in Romania avem prea multe branduri crescute aproape exclusiv de publicitatea creativa. Au fost suficiente ghost-uri si la Ad'Or...
Bogdan Naumovici: Asa este. Problema e ca eu contest festivalul ca fost castigator al lui. Nu am stat pe margine si am inceput sa comentez. Am fost zece ani la rand acolo.

IQads: Da, si McCann a participat la Ad'Or si Headvertising si Cap...
Bogdan Naumovici: De ce nu participa McCann si de ce nu participa Headvertising au explicatii cu totul diferite. Cred ca McCann a avut decenta sa nu participe la Ad'Or cu lucrarile inscrise la Golden Drum pentru ca au lucrat o luna la lucrarile alea, inainte de festivalul de la Portoroz si le-au bagat acolo ca nu le vad clientii si cand dau comunicate de presa, dau doar numele executiei, "Apocalypse later", sa zicem, iar clientii nu stiu pentru ce sunt. Iar daca nu stiu la ce sunt, clientii n-au nici o intrebare. La Ad'Or e mai complicat, ca mai sunt in sala clienti si se prind si ei daca din 50 de inscrieri ai 50 de ghost-uri. Te faci de ras.

IQads: Care sunt cele patru lucrari legitime care au luat premii la Portoroz?
Bogdan Naumovici: Eu cand am zis ca am vazut doar patru lucrari legitime din peste 20 de finaliste, romanesti, nu ma refeream la calitatea lor creativa, ci daca sunt facute pentru clienti sau doar pentru festival. Iar dupa stiinta mea, din toate finalistele Romaniei la Golden Drum, doar patru lucrari au fost pe bune: spotul la Nissan, de la Publicis care e si acum pe TV, am vazut campania WWF, de la Ogilvy - sociala, dar am vazut-o - am vazut Can Can-ul nostru si am vazut o parte din campania la Sprite, pentru care a luat McCann-ul ceas.

IQads: De ce-ar fi ghost campania de la Grey, de exemplu?
Bogdan Naumovici: Pai, prima regula a unei campanii sociale este sa te uiti daca la sfarsit are un call-to-action. Daca trebuie sa faci ceva, sa dai un click pe-un site, sa dai un sms, sa donezi un leu, orice, atunci are sanse sa nu fie ghost. Iar campania asta este ghost in cel mai pur sens. Adica orice juriu cat de cat decent trebuie sa-si puna intrebarea asta. Campania nu e rea, are niste printuri bine facute, dar cand ma uit la campanie si zic ok, am aflat ca se taie copacii in Romania, ma intreb ce trebuie sa fac mai departe. Si raman cu intrebarea, pentru ca nu-mi spune nimeni ce pot sa fac impotriva defrisarilor. Pana si obiectivul campaniei, asa cum a aparut in prezentare, era doar "raise awareness" si atat! De unde vin si zic, romanii, dupa ce ca fac ghost-uri, le fac si prost. Macar puneau un site la sfarsit.

IQads: Si nu s-a intamplat niciodata ca Leo Burnett sa faca exercitii de creatie doar pentru a participa la un festival?
Bogdan Naumovici: Ba da, sigur ca am facut ghost-uri, dar Leo Burnett avea 20% ghost-uri, nu 100% ghost-uri. Noi, cand am castigat Agentia Anului la Portoroz am luat cinci premii, dintre care numai o lucrare era ghost, un print pentru Western Union, care era aprobat de client, dar la initiativa noastra -am facut-o ca sa participam la festival. In rest, au fost conturi mari - a fost Prigat, a fost Altex...lucruri vazute de toata tara. Iar Portoroz este un festival de publicitate, nu un festival de creativitate. Noi pe asta luam bani, pentru asta lucram. Ca sa facem lucrurile in interesul clientului, iar daca iese creativ, cu atat mai bine. Au sectiune, OpenAd. Uite, Friends a avut decenta sa inscrie acolo. Si-am inteles ca nici macar n-a fost intentia lor sa fie ghost, s-a razgandit clientul. Eu cumpar chestia asta cu ghosturile ca si exercitiu de creatie, insa trebuie sa fac exercitiu de creativitate cu un singur scop: la sfarsitul zilei echipa mea creativa trebuie sa fie in stare sa lucreze mai creativ pentru client. Eu n-am vazut nici o lucrare creativa facuta de McCann anul asta, pentru vreunul din clientii sai mari si cunoscuti. McCann nu este in situatia sa faca exercitii creative, au clienti slava Domnului pe care sa faca lucrari bune. In situatia asta ar trebui sa fie o agentie mica, care abia se lanseaza si care nu isi poate convinge clientii sa lucreze creativ si atunci face ghost-uri pentru festivaluri. Cum a facut GMP acum ceva timp, dar in intentia de a-si dezvolta un stil propriu.Da, poti incepe asa, dar scopul tau este ca, in final, sa faci lucrari de Grand Prix la Cannes, daca vrei, dar pentru clientii tai. Eu am auzit de la oameni din McCann ca, timp de o luna, toate modificarile pe lucrarile pentru clienti au fost facute de accounti, pentru ca departamentul de creatie era inchis pentru Portoroz.

IQads: Aveti o problema cu McCann?
Bogdan Naumovici: Am o problema mare pentru cum intelege sa-si promoveze business-ul. Si am o problema mare, in general, pentru ca m-am chinuit ani de zile sa ridic creativitatea in ochii clientilor, "as awarded in festivals" si sa-i conving ca se poate lucra asa, iar copii astia, de dragul de-a lua un premiu azi- si nu numai McCann, toate agentiile - or sa readuca industria unde era acum 7-8 ani, cand clientii spuneau "hai ma, lasati-ma cu festivalurile alea unde va dati voi premii intre voi". Nu alegea nimeni agentia pe baza numarului de premii luate. Uite, Leo si McCann sunt bara la bara cu premiile. In AdMarket, Leo Burnett e creditat cu 47% la creativitate si McCann cu 10, pe acelasi nivel cu Next, care are 11%. Next nu a luat nici un premiu de creatie in viata lor si sunt creditati cu acelasi numar de puncte ca si McCann care are un mare portofoliu de premii. Si stii de ce? Pentru un singur motiv: pentru ca de la Next au vazut clientii, ca toti spectatorii, acasa, spoturile la Unirea si, indiferent ca n-au luat nici un premiu la vreun festival de creatie, le-au placut, iar de la McCann, din toata lista aia mare cu premii, nu prea au vazut ghost-urile cu care au castigat la festivaluri de prin Letonia sau mai nou, din Slovenia. Si Leo a ajuns pe locul asta datorita premiilor, dar care au fost vazute si de clienti: pe Teletech, pe Prigat, pe Altex, pe Bergenbier, pe Elite,pe Bucegi, pe Catavencu, de-a lungul vremii. Doar asa devin relevante premiile. McCann e o agentie creativa, are oameni foarte buni acolo si, atunci, eu ma astept de la ei sa incerce sa ridice standardele agentiilor, nu sa cada in capcana asta a premiilor de festival. Imi doresc ca produsul creativ al agentiei sa fie cel care sa genereze business-ul, dar pentru asta trebuie sa faci creatie pe care s-o vada si clientul si sa spuna "da, ma, ma duc la ei ca sunt creativi". Si-o sa vezi, clientilor n-o sa le mai pese de creativitate ca si criteriu de a alege o agentie, daca facem lucruri de genul asta.

IQads: Acum cativa ani, pledati pentru Golden Drum foarte entuziast. Aprecati Headvertising pentru premiu si spuneati rusine agentiilor care nu acceptau sa participe. Ce v-a facut sa va schimbati radical opinia?
Bogdan Naumovici: Nu era vorba ca agentiile nu voiau sa participe, ci ca nu aveau cu ce. Iar eu spuneam intr-un articol din M&A ca nu ne opreste nimic sa castigam Portorozul, decat noi insine. Festivalul insa s-a schimbat fundamental. Daca atunci cand Nike Tag lua Grand Prix la Cannes, autorii Kash Sree si Jeff Labbe erau in juriul de la Portoroz, iar seminariile erau tinute de David Droga sau mai stiu eu ce hotshot, anul acesta am vazut Portoroz '98 reloaded, de la speakeri la numar de participanti. Directorii de creatie din Cehia sau Polonia pe care ii vedeam in fiecare an la Golden Drum au disparut complet anul asta. Credeti ca au devenit brusc necreativi? Nu, dar interesul festivalului se indreapta catre tarile din care pot face bani mai multi si mai usor. Nu sunt sigur, dar parca nu imi amintesc ca Cehia sa mai fi avut petrecere nationala anul acesta. In schimb, Austria vine in forta. Vestita creativitate austriaca… Una peste alta, dincolo de Portoroz, pentru mine asta e cea mai mare frustrare, ca am muncit ani de zile pentru a convinge clientii sa sustina si sa rasplateasca creativitatea. Nu mi-e rusine sa spun ca eu am inventat criteriul asta, "premiile de publicitate merita respectate de clienti", iar acum, asa cum se vede, pornim inapoi pe o panta care va omori criteriul asta, iar agentiile cu care sa lucreze un client sau altul vor fi decise din nou dupa marime, prietenia cu boss-ul sau amabilitatea client service-ului, in loc sa domine criteriul creativitatii, Eu am iesit more or less din industria asta, dar ma uit ca pentru some easy victories oamenii s-au dus la festival cu lucrari care nu aveau acoperire in piata. Plecam pe urma Cehiei, care lua premii doar cu Muzeul Torturii, al Comunismului, cu podul Carol sau Zoo Praga, iar atunci cand s-au terminat banii de aruncat pe ghosturi, s-au trezit ca nu-si educasera nici publicul, nici clientii intru publicitate creativa, iar in economiile in stagnare, nu-si asuma nimeni riscurile descoperirii creativitatii.