Incredibil de irezistibil!

Interviu cu Mihai Cojocaru, Director Creative & Production Scala Thompson (partea I)

E seara urata de iarna, cu ploaie marunta si frig care iti patrunde pana in maduva oaselor, cu molozul cunoscut si greutatea de a gasi un loc de parcare ridicata la patrat. Ma uit la ceas : 19.27. « Am ajuns la timp » ma bucur, in conditiile in care condusul prin Bucuresti e o treaba cu mai multa adrenalina decat participarea la Formula 1. Degetul meu continua sa apese pe butonul alb al interfonului, dar nimic nu se intampla. O domnisoara trece in fuga pe langa mine aproape plonjand intr-un taxi. In trecere, are totusi timp sa imi spuna sa nu ma mai obosesc sa sun - secretara a plecat demult !
La telefon, o voce amicala si foarte inocenta in privinta realitatii crude de la secretariat imi spune sa incerc pe la cealalta intrare a cladirii. E Mihai Cojocaru, un om categoric indragostit de ceea ce face - o vezi din pasiunea cu care vorbeste, din lipsa de oboseala a zilei. Dialogul in sine ? Incredibil de irezistibil !

IQads.ro: Sa incepem istoria de « amor » a ta cu publicitatea, desigur, in cazul in care e una de amor... Cum ai ajuns in publicitate ?

Mihai Cojocaru: Am inceput destul de devreme, printr-o intamplare, si anume aceea ca il cunosteam pe Mircea Staiculescu (actualmente la Headvertising), care pe vremea aia era director de creatie la Tempo. Eu de-abia venisem in Bucuresti la facultate si ma plictiseam, normal. Eram student la filozofie si nu mi-a luat mult timp sa-mi dau seama ca intre ceea ce faceam eu acolo si ce-mi inchipuiam c-o sa studiez la facultate era o destul de mare diferenta. Si-atunci, am inceput sa caut altceva sa-mi umplu timpul. Avand norocul sa-l cunosc pe Mircea si beneficiind de faptul ca lucrurile erau mai la-nceput, am inceput sa colaborez cu cei de la Tempo. Interesandu-ma mai mult scrisul, colaborarea mea a inceput cu niste adaptari. In plus, mai invatam cate ceva despre productie, mai mergeam prin studiouri - si asta mi-a prins foarte bine.

IQads.ro : In ce an se intampla asta ?

Mihai Cojocaru: In '96, cand abia venisem in Bucuresti.

IQads.ro: In ce stadiu se afla Tempo la vremea respectiva?

Mihai Cojocaru: Era o mare familie, cum i s-a si dus vorba dupa aceea, si era pe o panta ascendenta.

IQads.ro : Era deja la nivelul asta de multinationala ?

Mihai Cojocaru: Nu, nici vorba. Erau la inceput. Era acolo Mircea, si prin '97 a venit si Serban Alexandrescu si-atunci au inceput ei consolidarea departamentului de creatie. Apoi ei au plecat si-au facut Headvertising. Dupa plecarea lui Mircea, eu mi-am cautat imediat de lucru in alta parte si m-am angajat la McCann ca si traducator, pe la inceputul lui '98. Dupa vreo doua luni m-au facut copywriter, asa ca am lasat-o balta cu filosofia... Am stat la McCann pana in martie 2001, si de atunci sunt aici, la Scala. Cam asta e, in linii mari, povestea mea de dragoste cu publicitatea.

IQads.ro : In ce masura atmosfera, stilul de management si viziunea unei agentii isi pune amprenta asupra creativului - avand in vedere ca ai lucrat in mai multe agentii si ai experimentat medii diferite ?

Mihai Cojocaru: In mare masura. E amprenta locului.

IQads.ro : Poti mentiona cateva chestiuni de principiu care isi pun amprenta intr-un fel sau altul ?

Mihai Cojocaru: Daca ar fi sa simplific foarte mult treaba asta, e usor sa decelezi doua tipuri distincte si divergente de management, din punctul asta de vedere. E managementul creativ de agentie, centrat pe creatie - politica creativa (oameni care fac tot posibilul sa-si pozitioneze agentia si produsul lor creativ, care e cel care conteaza si « vinde ») - si exista cel de-al doilea tip de politica de management, in care produsul creativ coboara cel putin pe acelasi nivel cu cel al intereselor finaciare.

IQads.ro : In ce masura aceasta viziune de management, de un fel sau altul, se resimte de catre departamentul de creatie?

Mihai Cojocaru: De exemplu, intr-o agentie « creatively driven » ai pur si simplu sansa de a-ti vedea produse mai multe idei creative. Sansele sunt foarte putine daca filozofia agentiei este aceea de « finante sanatoase ». Acolo se face de obicei rabat de la calitate, rabat de la idei cu adevarat puternice si percutante. De multe ori se alege calea de mijloc, care pe tine ca si creativ nu te avantajeaza deloc. Ajungi sa faci munca mediocra, doar ca sa ai cu ce sa-ti platesti facturile...

IQads.ro : Care sunt reperele tale creative la Scala Thompson ?

Mihai Cojocaru: Am debutat « in forta » la Scala. Am venit aici impreuna cu partenerul meu de echipa de-atunci, Dragos - am plecat impreuna de la McCann. El era art si eu eram copy. Venind aici, am preluat un cont pe care numai ce-l luase agentia, respectiv « Joe », care la vremea respectiva tocmai fusese achizitionat de Nestle. Si-am facut noi atunci o campanie de relansare pentru Joe, sub sloganul « incredibil de irezistibil » si aceea e o campanie de care noi suntem in continuare foarte mandri. E drept ca, privind acum in urma executiile de la vremea aia - in special spot-urile TV - am nevoie de o mare doza de indulgenta pentru a le considera reusite. Nu, nu erau reusite, insa cred c-au avut la baza o idee foarte buna, noua pentru vremea respectiva, proaspata, si care ne-a adus de bine de rau si-un premiu la Ad'or.
Dupa aceea, la Scala am lucrat intre timp pentru toti clientii - cred ca nu e client pentru care sa nu fi lucrat ceva. Noi avem un parteneriat de lunga durata cu majoritatea clientilor nostri mari, si-n ultima vreme am lucrat destul de mult pentru Kraft pe categoria « cafea » - pentru Jacobs in special - si cred ca am facut lucruri bune pentru noi ca si agentie (anume am reusit sa ne facem remarcati in in regiune - ma refer la biroul JWT din Bucuresti - am reusit sa ne cladim o imagine buna in randul agentiilor din reteaua noastra, drept pentru care am inceput sa facem cate-un spot pentru ei. De exemplu, am scris script-uri care au fost cumparate de « Regiune », sau am produs spot-uri care au inceput sa intre in toata Europa Centrala si de Est. Asta e un lucru bun, pentru ca ne impinge de la spate.

IQads.ro : Si e o validare ca sunteti la niste standarde internationale.

Mihai Cojocaru: Da, se poate spune si asa.

IQads.ro : Lucrand pentru majoritatea clientilor agentiei, cum resimti interactiunea cu clientul din punctul de vedere al categoriei din care face parte ? Exista categorii care au un anumit tip de viziune si de abordare a publicitatii, diferite de ale altor categorii ?

Mihai Cojocaru: Sigur.

IQads.ro : Poti comenta niste diferente de abordare, de viziune si despre cum anume pozitionezi tu produsul creativ, astfel incat sa creezi o « costumizare » pentru aceste abordari diferite ?

Mihai Cojocaru: In primul rand, e foarte clar ca exista categorii diferite, foarte distincte intre ele. Noi am ajuns sa acumulam o experienta solida, zic eu, in ceea ce priveste piata romaneasca de FMCG. In zona asta avem foarte multa munca « la activ », si credem ca am descalcit din tainele categoriei asteia. Pe de alta parte, incercam sa acumulam experienta pe o zona care ne place foarte mult si care, desi incipienta, a explodat pur si simplu : retail-ul.

IQads.ro : Altex, Domo, Flanco...

Mihai Cojocaru: Exact. In ultimii 2 ani de zile a explodat categoria asta.

IQads.ro : Aveti vreun client dintre retailer-ii mari ?

Mihai Cojocaru: Da, avem « Cosmo ». Am castigat pitch-ul la Cosmo prin toamna anului trecut si am lucrat deja o campanie pentru ei. Ne place foarte mult domeniul asta, dar apropo de intrebare, e foarte diferit de FMCG. E cu totul altceva. La FMCG unii sunt tentati sa spuna ca totul e foarte simplu, pentru ca ai un produs care la urma urmei e de impuls si lumea il vede pe raft si il cumpara, invariabil. Dar lucrurile nu stau atat de simplu. E drept ca e probabil cea mai dinamica dintre categorii.

IQads.ro : In primul rand FMCG-ul se deosebeste fata de retail in ceea ce priveste « involvement-ul », fiindca atunci cand faci o achizitie costisitoare, pe termen lung, in zona de retail, ai « high involvement ». La FMCG ai "low invelvement", te intrebi : « ce ma costa sa incerc? ». Dar ca sa construiesti un brand, sa construiesti o marca, sa construiesti o loialitate pe FMCG e deja o alta poveste.

Mihai Cojocaru: Asa e, si cred ca noi am reusit sa trecem de faza asta cu Joe, in care lumea incearca ( « ca uite, e ceva nou, Joe a mai venit cu o noua varianta, hai s-o incerc si pe-asta sa vad cum e »). Rezultatele arata ca am reusit sa ne loializam consumatorii.

IQads.ro : Care erau valorile brand-ului Joe, esenta brand-ului ?

Mihai Cojocaru: In campania de relansare in 2001 si in ceea ce am facut in ultimii 2 ani ne-am bazat pe un lucru (nu-i spun insight, fiindca nu e insight, insa e o fraza pe care ne-o repetau obsesiv consumatorii, indiferent ca faceam focus-group-uri sau intrebam pur si simplu in stanga si-n dreapta : « e atat de buna ca nu ma pot opri »). Si atunci noi am ajuns la concluzia ca Joe e singura napolitana careia nu-i poti rezista si de-aici am ajuns la « incredibil de irezistibil ». Apoi am cautat sa dramatizam, sa dam un pic de forta chestiei asteia.

IQads.ro : Ce poti spune despre personalitatea brand-ului ?

Mihai Cojocaru: Ca personalitate, brand-ul a fost si ramane (dupa repozitionare) un brand tanar in spirit, « young at heart ». Pe vremea aia noi ne gandeam ca Joe merge un pic mai strans targetat, ca el vorbeste in primul rand cu o anumita categorie - categoria tinerilor. Dupa un timp, din indicatorii de consum, ne-am dat seama ca, de fapt, el acopera o paleta mult mai larga ca varsta. Nu pot sa pun degetul si sa spun : « consumatorii mei sunt intre 18 si 24 de ani ». Daca e sa merg pe logica asta, o sa ajung la o concluzie care nu ma prea ajuta, si anume ca ei au de la 4 la 64 de ani. E o masa foarte larga de oameni si de aici s-a simtit nevoia repozitionarii lui Joe anul trecut. S-a simtit nevoia pozitionarii lui Joe ca fiind mai mult decat un simplu consumabil - iau un Joe, mananc unul, mai mananc unul, termin punga si pun punct. Am cautat sa sondam mai mult legatura emotionala care se realizeaza intre produs si consumator, fiindca oamenii spuneau ca « e atat de bun ca nu ma pot abtine », dar si ca « napolitana asta, pe mine, pur si simplu ma bine-dispune ». Ma bine-dispune, dar nu la modul ca rup muntii, ca mi se schimba perspectiva la 180 de grade. Cum ne place noua sa spunem, la urma urmei e o napolitana, n-o sa-ti schimbe viata, dar cu siguranta o sa te bine-dispuna, o sa-ti schimbe ziua, o sa te faca sa vezi lucrurile intr-o perspectiva un pic mai optimista.

IQads.ro : In felul asta ati ajuns la « O zi buna ! » ?

Mihai Cojocaru: Da, in felul asta s-a ajuns. Si acum noi lucram mult pe Joe si avem si un avantaj - nu ca vreau sa laud pe cineva - avantajul ca e un brand foarte inovator. Ei sunt chiar preocupati, se extind tot timpul, exploateaza ocazii noi de consum si vin cu noi produse. Pana acum aveam napolitanele obisnuite, dar acum am inceput sa exploatam mai mult zona pentru copii si Joe le-a pregatit niste variante care se adreseaza exclusiv lor. Ne-am extins (si produsul e foarte bun si are rezultate foarte bune) in zona de « batoane », zona in care Joe n-a mai fost pana acum. Era o napolitana clasica si noi am venit si ne-am « jucat » un pic si am facut din el o « batonitana » si asta e Joe Crunch. In plus, avem multe, multe alte planuri...

IQads.ro : Inteleg ca filozofia este aceea a brand-ului umbrela ?

Mihai Cojocaru: Da.

IQads.ro : Care sunt avantajele si dezavantajele acestei filozofii versus filozofia de brand de genul Procter&Gamble ? Mai ales pe acest tip de produs: brand-ul umbrela e ceva obisnuit sau atipic?

Mihai Cojocaru: Nu putem generaliza si compara situatia concreta a lui Joe cu orice alt brand. Exista multe modele de branding si fiecare este potrivit unei anumite strategii de dezvoltare pe termen lung (si ma refer acum la strategia de business si marketing sub care intra si comunicarea - deci marca).
Eu zic ca devine din ce in ce mai obisnuit si la noi. Era atipic acum o vreme - acum observ ca devine din ce in ce mai obisnuita filozofia asta a brand-ului umbrela si a extensiilor. E un stadiul firesc al « vietii » pietei, companiilor, produselor. Consumatorul se asteapta la mai mult si producatorii si marketerii trebuie sa-i dea acel mai mult la care se asteapta. Orice inovatie serioasa va fi o extensie a produsului si, daca ea trebuie comunicata, fie va intra sub aripa unui brand existent, fie se va dezvolta intr-un sub-brand sau brand separat.
Acum, nu stiu daca pot sa vorbesc in termeni de avantaje si dezavantaje - tine mai mult de partea de business. Ce pot sa spun e ca, atunci cand am de-a face cu o filozofie de-asta, sunt obligat sa gandesc brand-ul umbrela la modul permisiv, mai larg, nu ma pot canaliza. « Umbrela » mea trebuie sa fie "extensibila" - sa-mi acopere o categorie cat mai larga, pentru a avea loc sa creez o personalitate distincta fiecaruia din sub-brand-uri sau extrensii, care sunt chestiile alea micute de sub umbrela si toate trebuie sa incapa. Nu trebuie in nici un caz sa devina schizofrenice, ca atunci am incurcat-o... La inceput as fi fost tentat sa spun ca asta e un dezavantaj (faptul ca te obliga sa fii generic si sa operezi mai degraba cu emotii, cu sentimente mai largi), dar acum pot sa spun ca e OK si ca se pot face multe lucruri. Trebuie doar sa-ti schimbi un pic setarile mentale si e foarte OK.