Zuzana Losakova si noua identitate Mars: Un brand de companie puternic este mai important ca oricand

100 de ani de existenta. Peste 125.000 de Asociati care lucreaza in 450 de locuri din 80 de tari. Sute de branduri sub aceeasi cupola. Pentru toate acestea, e esentiala o directie clara si o busola morala comuna. Anul acesta, Mars a lansat o noua identitate vizuala si a articulat o viziune care sa reprezinte cultura intregii corporatii si o asumare a obiectivelor companiei. Nu este o directie noua pentru Mars, explica Zuzana Losakova, Corporate Affairs Director. Cel mai important e ca promisiunile sociale sa se concretizeze, prin fapte, in realitate.

In cadrul Mars, de exemplu, am lansat Sustainable in a Generation Plan, in care compania investeste un miliard de dolari, avem Cele Cinci Principii care stau la baza oricarei decizii din companie, dar si un Cod de Marketing Responsabil.

Noua identitate vizuala Mars

Numele companiei Mars nu a fost, de-a lungul timpului, un element central in comunicarea noastra pentru ca ne-am straduit mai mult sa construim branduri puternice pentru produsele noastre. Dar, lumea in care traim ne impune o schimbare. Si am dat curs acestei provocari pentru ca noi credem ca este mai important ca oricand ca o companie sa aibe un brand puternic: pentru consumatorii si partenerii nostri, dar si pentru actualii si potentialii Asociati – asa cum ii numim noi pe angajatii Mars.

Astfel, am facut primul pas pentru a construi o noua identitate Mars, o identitate cat mai relevanta pentru lumea de azi, si perfect adaptata universului digital.

Ne-am actualizat logo-ul, fontul si paleta de culori, precum si alte materiale de brand, precum video-uri, imagini si template-uri de prezentari. Fiecare segment de activitate are propriul sau logo, cu acelasi font, dar culori diferite pentru diversele divizii. Mai jos exemple pentru Confenctionery, Food si PetCare.

Am vrut ca noul logo sa exprime personalitatea noastra in cel mai simplu mod posibil: printr-un font creat special. Credem ca este un logo indraznet si progresist si, in acelasi timp, optimist. Am fost extrem de atenti in alegerea culorilor, acestea fiind un detaliu important in construirea unei identitati vizuale integrate.

Fiecare dintre culorile noastre primare are o semnificatie. Albastrul reprezinta o recunoastere a istoriei companiei, verdele simbolizeaza angajamentul nostru de a crea un business si o lume sustenabile, iar galbenul exprima abordarea noastra optimista.

Viziunea companiei in 2019

Viziunea Mars, exprimata prin motto-ul “Lumea pe care ne-o dorim maine incepe cu modul in care facem afaceri astazi” si campania de rebranding sunt o oportunitate de a arata clientilor, consumatorilor, viitorilor Asociati si partenerilor nostri cum activeaza compania noastra. In acelasi timp, este o ocazie de a ne demostra angajamentul companiei pentru a avea un impact pozitiv in comunitatile in care opereaza. Viziunea noastra integreaza valorile care ne-au reprezentat dintotdeauna.

As vrea sa clarific un lucru: pentru Mars, aceasta nu este o directie noua de actiune. Dezvoltarea Viziunii este, de fapt, comunicarea externa a felului in care facem afaceri de peste 100 ani. In plus, ne inspira sa ne depasim limitele si ne provoaca sa fim mai buni in fiecare zi.

Credem cu tarie ca Viziunea nostra este autentica, fiind construita pe baza celor Cinci Principii care motiveaza fiecare decizie pe care o luam: Calitate, Responsabilitate, Reciprocitate, Eficienta, Libertate. Si va pot oferi multe exemple care demonstreaza ca, de-a lungul anilor, am actionat ghidati de aceste principii.

De exemplu, Sustainable in a Generation Plan seteaza directii de actiune ambitioase care sa asigure sustenabilitate pentru afacerea noastra, dar si pentru planeta si pentru generatiile viitoare. Este un exemplu de actiune responsabila pentru un viitor durabil al companiei noastre, ce include lantul nostru de aprovizionare si comunitatile in care operam. Investim un miliard de dolari in acest plan. Pentru a avea succes pe termen lung, o companie trebuie sa-si asume obiective indraznete.

Cum se schimba felul in care va promovati si va spuneti povestea

Ne-am dat seama ca este o buna ocazie sa ne reimprospatam brand-ul, sa ne demonstram angajamentul si viziunea, ceea ce ne-a oferit cadrul necesar pentru a ne spune povestea. In acest context putem sa vorbim despre actiunile noastre si despre contributia zilnica a celor peste 125.000 Asociati.

Brand-urile noastre au luat deja atitudine si s-au implicat in actiuni care, credem noi, contureaza un viitor mai bun – asa cum este campania noastra Orbit –Daruieste zambete pentru SOS Satele Copiilor din Romania sau campania anuala de donatii de hrana de animale sustinuta de Whiskas si Pedigree in favoarea Asociatiei GIA – Group Initiative for Animals.

Recent, compania noastra s-a alaturat coalitiei G7 Business for Inclusive Growth, initiata de OCDE, o coalitie formata din 34 de companii internationale de top si care si-a propus sa abordeze problema inegalitatii. Pentru Mars, aderarea la acest Grup reprezinta o extensie a obiectivelor propuse in Sustainable in a Generation Plan, dar si a angajamentului companiei de a contribui la prosperitatea oamenilor si la promovarea bunastarii.

Sunt doar cateva exemple prin care compania noastra spune povestea valorilor in care credem si pe care le implementam.

Efecte

O Viziune bine definita ii conecteaza pe Asociati in cadrul companiei, un lucru cu atat mai important cu cat ne extindem spre zone noi si diverse. Avem peste 125.000 de Asociati care opereaza in peste 450 de locuri din 80 de tari si este esential sa aiba o directie clara de actiune si valori comune.

Am formulat o Viziune pentru a expune idealul curajos care reprezinta ratiunea noastra de a face afaceri. Este un ideal care inglobeaza valorile noastre istorice, etice, emotionale. Sustinem un mediu de lucru in care ii incurajam pe oameni sa gandeasca mai departe de prezent si sa se preocupe cu adevarat de viitor.

Credem ca o companie ghidata de o Viziune trebuie sa isi propuna mai mult decat obtinerea de profit. Viziunea noastra stabileste asteptari clare pentru Asociati si este instrumentul prin care ne masuram performanta si livram rezultate pentru companie.

Definim succesul prin performanta financiara solida, dar si prin crestere calitativa si prin relatii stabile si de incredere cu stakeholderii. Succes inseamna, insa, si sa avem un impact pozitiv asupra societatii, iar Sustainable in a Generation Plan este demersul nostru in acest sens. Performanta financiara fara o Viziune este lipsita de sens, iar o Viziune nu se poate concretiza fara performanta financiara. De aceea avem nevoie de o Viziune in afaceri. Cu cat compania este mai mare, cu atat poate face mai mult bine. 

Valorile companiei

Deciziile noastre de business si actiunile de zi cu zi sunt ghidate de cele Cinci Principii: Calitate, Responsabilitate, Reciprocitate, Eficienta si Libertate. Ceea ce presupune ca ne angajam sa facem o munca de Calitate; ca ne asumam Responsabilitatea de a actiona acum; ca luam decizii bazate pe Reciprocitate in ceea ce priveste beneficiile stakeholderilor; ca Eficienta ne ajuta sa folosim intelept resursele de care dispunem; ca avem Libertatea financiara de a lua deciziile corecte.

Libertatea noastra financiara, datorata faptului ca suntem o afacere de familie, ne ofera privilegiul de a gandi pe termen lung, in generatii. Aceasta Libertate ne-a permis sa crestem in ultimii 100 de ani si ne asigura ca vom merge mai departe in urmatorii 100 de ani. Viitorul afacerii noastre, dar si al planetei, depinde de noi, de cum ne stabilim prioritatile si de curajul de a actiona.

Cum s-a schimbat in timp misiunea companiei

Asa cum spuneam, atat Viziunea, cat si cele Cinci Principii, nu sunt concepte noi. Ele sunt, de fapt, adanc inradacinate in afacerea noastra de familie si ne-au ghidat intotdeauna. Schimbarea vine din faptul ca am decis sa articulam acesta Viziune pentru  a avea o perspectiva clara despre viitorul pe care ni-l dorim. Astfel, modul in care facem afaceri nu se va schimba pentru ca am actionat conform Viziunii si Principiilor noastre cu mult inainte sa fie la moda sa discuti public despre valorile companiei.

Misiunea sociala

Cel mai recent sondaj despre increderea in branduri arata ca au crescut asteptarile consumatorilor in ceea ce priveste implicarea sociala a brandurilor. Mai mult, increderea intr-un brand a devenit aproape la fel de importanta pentru consumatori precum calitatea si valoarea produselor sau serviciilor.

Cum construiesti aceasta incredere? Aratand ca iti pasa nu doar de afacerea si de angajatii tai, dar si de comunitatea in care iti desfasori operatiunile si, la o scara mai mare, de planeta si de lume. Companiile trebuie sa se ridice la nivelul asteptarilor in ceea ce priveste implicarea sociala. Aici chiar trebuie sa faci diferenta.

Cred ca am mai spus acest lucru, dar merita sa-l repet: cu cat o companie este mai mare, cu atat mai mult bine poate face. A fost un ingredient pentru succes inca de la inceput si vom continua pe acest drum, vom continua sa ne implicam la nivel social, ghidati de Viziunea noastra.

Cele mai mari provocari pentru companiile care detin branduri globale

In primul rand, as spune ca este foarte important sa-ti formulezi Viziunea in asa fel incat sa fie relevanta la nivel global si sa rezoneze cu diverse comunitati. Un brand de companie globala trebuie sa aduca laolalta – prin Viziunea sa – mii de oameni din numeroase tari si culturi, astfel incat sa isi doreasca sa urmeze filosofia companiei. Acesta este motorul care propulseaza compania intr-o singura directie, iar pe oameni ii face sa fie pasionati de munca lor.

In zilele noastre, trebuie sa fim constienti de puterea pe care o are social media. Este  instrumentul prin care putem transmite instant noutati si povesti. Totul se intampla mult mai rapid decat ar fi putut prezice oricine in urma cu ceva ani si este un fenomen global.

Cred ca social media este o provocare pentru orice companie cu prezenta globala, pentru ca poate fi o oportunitate foarte buna de afaceri - prin promovarea mesajelor si valorilor companiei, fiind in acelasi timp un canal prin intermediul caruia oricine poate disemina informatii cu usurinta. Este important sa intelegem ca fiecare Asociat, fiecare dintre noi, poate influenta prin actiunile sale reputatia companiei, atat in mod pozitiv, cat si negativ.

Reputatia unei companii nu mai este doar un efort de PR. Asociatii sunt participanti activi la construirea reputatiei unei companii, prin actiunile lor de zi cu zi, felul in care isi desfasoara activitatea si modul in care interactioneaza cu partenerii si interlocutorii lor. Iar astazi, orice gest, pozitiv sau mai putin placut, poate ajunge in social media.

Schimbari de piata care pot influenta business-ul

Sanatatea si bunastarea sunt doua subiecte importante ale agendei noastre. Suntem mandri de progresul pe care l-am facut sprijinind consumatorii in alegerea lor pentru un stil de viata mai sanatos. Oferim produse gustoase, cu care ne rasfatam gusturile, dar ne asiguram ca oferim si un ghid clar de nutritie si consum pe ambalajele noastre, pentru ca fiecare sa faca o alegere informata.

De exemplu, toate produsele noastre au sub 250 calorii per portie. In plus, am creat portii-gustare si ”sharing sizes” pentru diverse ocazii de consum. Suntem printre primele companii care a creat un Cod de Marketing Responsabil. Nu facem reclama adresata copiilor de sub 12 ani si nici nu oferim promotii mixe de produse care impreuna ar depasi aportul de 250 calorii. Pentru noi este important ca produsele noastre sa fie parte a unui stil de viata sanatos. Tinem cont de acest lucru, in aceeasi masura, atunci cand decidem felul in care ne promovam produsele si cand ne alegem ingredientele.

O alta schimbare cu impact in piata este felul in care angajatii se reaporteaza la companii si opteaza pentru un angajator in defavoarea celuilalt. Atragerea talentelor este o parte importanta a politicii noastre. Si ne dorim ca actualii si potentialii Asociati sa vada in Mars compania in care isi pot atinge potentialul. Dar, aceste asteptari pot fi diferite de la o generatie la alta si suntem foarte atenti la preferintele mereu in schimbare si la nevoile Millennials sau ale generatiei Z.