Publicitatea online in vreme de incertitudine

Un material realizat de IAB Romania, pe baza chestionarului derulat in aprilie si al opiniilor si punctelor de vedere ale membrilor CD, despre impactul crizei asupra diverselor tipuri de jucatori, asupra bugetelor si canalelor de marketing.  

Cu putin timp inainte de anuntul privind relaxarea masurilor de izolare, in perioada 12 - 30 aprilie IAB Romania, in parteneriat cu 2Performant.com, a derulat un chestionar in randul jucatorilor din industria digitala pentru a identifica modul in care criza generata de coronavirus a afectat publicitatea online - atat la nivel de bugete, de previziuni si estimari, cat si la nivel de perceptie si cum se “simte” aceasta perioada din perspectiva celor care activeaza in domeniu.

Principala diferenta fata de perioada anterioara de recesiune economica (2008 -2009) este reactia rapida a mediului digital, atat prin crearea si dezvoltarea de solutii tehnice si platforme de sustinere a sistemului sanitar si a business-urilor aflate in nevoie cat si la nivel de “reorientare” a afacerilor preponderent offline catre mediul digital.

“As incepe prin a saluta gradul de reactie perceput al mediului de afaceri ca fiind mai rapid si mai optimist decat in 2008. As interpreta-o drept o manifestare relativ matura. Greul nu a trecut, cu certitudine, nicidecum nu este momentul pentru relaxare, insa atitudinea mediului marcom merita aplaudata si faptele ne arata ca si la nivel de indivizi suntem prezenti in business si societate.

Daca este sa privim partea plina a paharului, pare ca aceasta episod sa fi resuscitat industria si sa se raporteze cresteri ale productivitatii angajatilor. Ce mi-ar placea sa concluzionam atunci cand vom face trecerea in revista a lui 2020 este si o schimbare la nivel de modele de business in marcom. Cred cu tarie ca ni s-a deschis aceasta oportunitate, si anume sa devenim mai eficienti, mai accountable, sa generam rezultate adevarate si mai putin impachetate. In definitiv, sa fim mai satisfacuti profesional si mai motivati.

In ceea ce priveste hard facts, cifre, dupa un prim trimestru relativ stabil YoY, trimestrul doi se anunta cu scaderi semnificative -30% in online, -30% pe TV, ca medie si chiar scaderi de peste -75% pe alte medii. Ce se va intampla pana la finele anului va fi puternic influentat de aparitia sau nu a inca unui val pandemic. Speram sa nu. In conditii de liniste, cel mai probabil finele Noiembrie - Decembrie va fi unul aproape de 2019, insa overall as merge pe cartea unui high double digit decrease in bugete investite. Avem un an dificil, dar care deschide si niste oportunitati de schimbare. Schimbare in mai bine.”, Gabriel Patru, Co-fondator Therefour si membru in Consiliul Director IAB Romania.

Un lucru este sigur: incertitudinea este principala caracteristică a acestei perioade si acest lucru poate fi observat din faptul ca procentul respondentilor care au apreciat ca impactul crizei in publicitate online va fi mult mai rau in business-ul lor comparativ cu perioada 2008 - 2009 este relativ egal cu procentul celor care au estimat ca impactul crizei actuale nu va fi atat de mare precum in 2009.

In ciuda “digitalizarii” mai mult sau mai putin fortate a multor business-uri si a modificarii comportamentului utilizatorilor, care au trecut la o utilizare extinsa a mediului digital, impactul asupra jucatorilor din marketing si publicitate online depinde foarte mult de specificul clientilor si brandurilor reprezentate preponderent in portofoliul de business.

Tinand cont ca verticalele care investesc cele mai mari bugete in publicitate digitala, conform datelor ROADS, sunt Telecom, Cosmetice, Retail si Bauturi - industrii care (exceptand Retailul traditional) nu au înregistrat “lovituri” atat de puternice la nivel de vanzari precum industriile de Entertainment, Turism & Horeca - si adaugand si migratia multor business-uri preponderent traditionale catre online, exista sanse mari ca revenirea pietei locale online la valoarea de dinainte de criza sa se faca mai consistent decat in 2010.

Urmarind datele ROADS, a fost nevoie de un an pentru ca piata de publicitate online sa revina, in 2010, la valoarea de dinainte de criza (2007-2008) dupa ce a inregistrat o scadere de 10% (in lei) in 2009.

“In mod evident publicitatea este influentata si dependenta de puterea de consum a populatiei. Anul acesta trimestrul 3 va fi definitoriu pentru traiectoria pietei de marketing digital - este perioada de vara si final de vara, de cheltuieli si poate chiar excese dupa o primavara petrecuta in izolare, ne vom face o idee despre ce implicatii a avut relaxarea restrictiilor, vom afla daca ne “paste” un nou val de infectari si un nou lockdown, urmand ca in Q4 sa inceapa perioada de vrie a sarbatorilor de iarna si bugetelor aferente in comunicare”, este de parere Ioana Anescu, Director Executiv al IAB Romania. 

“Desi in acest moment nimeni nu stie cu exactitate la ce sa se astepte si in ce orizont de timp, putem face un educated guess apropo de o scadere la nivel de piata, insa vorbim de o medie ce va lasa loc de fluctuatii foarte mari la nivel micro, pentru fiecare tip de companie in parte.

Mai concret spus, cred ca va conta foarte mult cum ne-a prins criza pe fiecare, din ce punct pornim si cu ce anume vom compara anul 2020. Sunt companii (asa cum este si Teads) care la inceputul anului se aflau pe un trend de crestere foarte asezat si sanatos, sustinut de mai multi piloni. Aspecte precum inovatia si dezvoltarea produselor, capacitatea interna de adaptare la nevoile dinamice ale pietei, extinderea catre o noua linie de business, cresterea/ consolidarea echipei nu sunt pur si simplu anihilate de criza. Credinta (si, de ce sa nu recunosc, speranta) mea este ca amprenta crizei generale va fi mai blanda pentru companiile aflate in acest punct. In mod cert este nevoie de o re-evaluare constanta a obiectivelor si a strategiei, care nu poate ignora contextul, insa pentru astfel de companii nu cred ca se va pune problema de scadere cu procente din 2 cifre. Vom vorbi poate despre mentinerea nivelului de revenue yoy sau chiar de o evolutie timid pozitiva.

Pe de alta parte, avem in industrie si situatii mai delicate. Agentii a caror stabilitate depinde de 2-3 clienti mari (al caror business, la randul lui, e influentat decisiv de factori externi, precum deschiderea magazinelor din mall-uri sau de situatia importurilor din China) sau publisheri al caror cash flow era intr-un echilibru fragil si inainte de criza (termene uriase de plata, lipsa puterii de negociere comparativ cu walled garden-urile etc.) sunt doar cateva exemple deloc de ignorat.

Cred ca este important sa nu uitam ca suntem (inca) in stadiul in care fiecare business poate decide cum abordeaza situatia – luptam sa pastram echipa intacta si ne asumam ca asta inseamna sa cautam variante alternative de cost sutting, sau ne grabim sa facem reduceri de personal; daca suntem advertiseri, inghetam orice comunicare, taiem fee-urile agentiei si asteptam sa treaca criza sau ne adaptam mesajul si mergem mai departe cu curaj, constienti fiind ca asta ne ajuta propriul business pe termen lung, dar contribuie si la supravietuirea partenerilor; cautam modalitati noi de a ne adapta si implementa proiectele gandite in perioada pre-pandemie sau taiem cu totul linia de business.” , declara Doina Radicof, Group Account Director Teads si membra in Consiliul Director IAB Romania. 

Particularitatea mediului digital este flexibilitatea si puterea de adaptare si de reactie rapida, ceea ce se observa si din starea de spirit a specialistilor din domeniu. Mediul digital este unul al inovarii si al viitorului chiar daca reflecta curba descendenta a economiei locale si mondiale, per ansamblu.

Analizand situatia la nivel particular, al canalelor folosite, perioada aceasta va fi una a adresarii directe brand consumator si a folosirii canalelor cel mai rapid de implementat in conditiile “digitalizarii” fortate si a nevoii de adaptare rapida a business-urilor tradiționale catre comunicarea online si specificul ei. Astfel, canale precum Social media, Paid Search si Direct Mail isi aloca fie cresteri de bugete estimate de majoritatea respondentilor in jur de 25% (Social Media), fie pastrarea bugetelor existente (pentru Direct Mail si Paid Search).

“In mod clar, business-urile din industrii precum Turism & Food, si nu numai, s-au vazut nevoite sa renunte temporar la paid media si sa isi canalizeze eforturile inspre owned media pentru a pastra legatura cu clientii si a intari increderea in brand. Totodata a fost nevoie de comunicare apropiata de consumator, directa si rapida”, este de parere Ioana Anescu.

In privinta Digital Display si Digital Video cei mai multi respondenti apreciaza o scadere de aproximativ 25%, respectiv, intre 25-50%. Nici TV-ul nu pare sa fie ocolit de aceasta situatie de criza - doar 10% dintre respondenti indicand o crestere a bugetelor pe acest canal in urmatoarea perioada (Q2 -Q3). 

“Pentru noi, prima directie a fost auditarea pietei, a trendurilor si a implicatiilor la nivel local, urmata de auditarea nevoilor fiecarui client in noul context de business. Un context pe care il intelegeam pas cu pas, pe masura ce situtia evolua. Rezultatul s-a tradus in doua produse fabuloase, The Daily Strategic Bulletin, pe care il trimitem clientilor si partenerilor, in fiecare zi, inca din 17 martie si Publicis White Papers, un document ce contine aproximativ 100 de slide-uri cu informatii vitale pentru industrii: detalii despre contextul de business si comunicare, recomandari si idei actionabile pentru aceasta perioada specifica. A fost o mare bucurie si mandrie sa le vedem aplicate in directiile de comunicare ale partenerilor nostri in ultimele luni.

Concomitent a urmat o auditare avansata a propriului business impreuna cu previzionari constante ale caror rezultat se schimba saptamanal. Din fericire, prioritatea zero a conducerii pe plan intern a fost atinsa - colectivul si-a pastrat integral forma, un target greu de atins in aceste momente.

Cum bine a citat Stefan Iordache, COO Publicis Groupe Romania, ‘never let a serious crisis go to waste’. And we didn’t. In aceasta perioda am dus la alt nivel accelerarea digitalizarii, colaborarea si sinergia interdepartamentala dar si interdisciplinara si mai ales, cuvantul de pe buzele tuturor: solidaritatea. Fata de colegi, clienti si companie.”, completeaza Robert Mares, Digital Investment Lead, Publicis Media si membru in Consiliul Director al IAB Romania.

Viteza de adaptare a business-urilor din domeniul preponderent digital si media se observa si in rapiditatea implementarii solutiilor alternative “impuse” de distantarea sociala si care au inlocuit evenimentele cu prezenta fizica. Dintre acestea, seminariile online, webinariile si conferintele digitale au fost considerate ca cele mai de succes variante pentru pastrarea conectarii in randul echipei, pentru transmiterea de know-how si asigurarea pe cat posibil a ancorarii in realitatile locale si internationale. 

“Astăzi vreau sa schimbam putin atentia pe lucrurile asupra carora avem control si anume: propriile noastre actiuni și propriile noastre ganduri. Cele de acum. Mi se pare ca daca tot menținem aprinsa discutia despre cum am fost afectati, cum ne-am revenit dupa o luna, doua, cum o sa se schimbe sau nu lumea si cat de mult o sa ne impacteze criza economica cred ca pierdem timp si energie pe lucruri care aduc foarte putina valoare reala tocmai pentru construcția acestui viitor.

Sigur, este esențial sa planificam și sa anticipam in măsura in care putem realitatea viitoare. Insa ma tem ca dacă rămânem prea mult centrați pe “cum și ce o sa vina” pierdem ocazia de a acționa astazi, acum, sau mai rău, devenim chiar arhitecți ai acestei realitati economice viitoare.

Cred asta pentru ca, chiar si atunci cand stim exact ce se intampla maine tot trebuie sa actionam astazi, cu disciplina, sa punem in practica, urmând un plan, făcând greșeli, procrastinand.

Atenția insa trebuie sa fie pe a înțelege resursele, optimizat procesele, motivat echipele. In situația data cu atat mai mult acum trebuie sa actionam tocmai pentru ca stim prea putin despre ceea ce se intampla maine.

Cum putem actiona concret? Asta știm fiecare dintre noi, pentru ca am făcut-o in ultimii ani. Trebuie sa facem ce am făcut și pana acum, adăugând factorii noi in ecuație, adaptând și optimizand. Ne putem inspira din acțiunile celorlalți in aceasta perioada sau nu. Insa trebuie sa ne inspiram in continuare din modelele sanatoase de acțiune care ne-au inspirat întotdeauna la companii, la oameni, sisteme care au funcționat nu pentru a combate situația noua ci pentru a perfecționa procesele esențiale.

Pasi concreți: nu pierdeți din vedere achizițiile de business nou și faceți “follow up” de doua ori mai mult! Stabiliți parteneriate cu alții care vor sa acționeze si ei scăzând semnificativ numărul discuțiilor fără valoare practica!”, adauga Ionut Munteanu, Digital Marketing Evangelist & Entrepreneur, membru in Consiliul Director al IAB Romania si co-fondator al Webdigital.

Printre actiunile de suport indicate de industrie, prin intemediul acestui chestionar, atat din partea statului cat si de la partenerii de afaceri si ONG-uri, se numara: mentinerea bugetelor alocate digitalului prin adaptarea mesajelor de comunicare sau transferarea bugetelor catre comunicarea unor initiative de CSR, alocarea unor bugete de publicitate pentru campanii institutionale, ca o compensare a reducerii sau anularii campaniilor generate de mediul privat, o mai mare deschidere catre proiecte speciale realizate in colaborare cu publisherii locali, includerea in solutiile de programmatic ale agentiilor a cat mai multor colaborari cu regiile locale la nivel de inventory si date, creșterea calității strategiilor de comunicare digitală, incurajarea brandurilor spre a migra cat mai mult in zona de ecommerce.

“Avantajele incontestabile ale industriei de comunicare digitala sunt flexibilitatea si viteza de adaptare, atribute care favorizeaza inovatia. In aceste 2 luni in care realitatea ne-a fost data peste cap din toate punctele de vedere, atat personal cat si profesional, mediul digital a demonstrat ca poate face diferenta prin implicarea companiilor in sustinerea eforturilor celor din linia intai, prin adaptarea mesajelor la nevoia de solidaritate si prin crearea de instrumente de informare corecta si rapida. Solidaritatea pe care am invatat-o in aceasta perioada trebuie sa continue atat in relatiile de business cat si in relatia cu utilizatorii si consumatorii: Corectitudine, transparenta, respect reciproc.

Brandurile trebuie sa invete sa isi revizuiasca in mod activ modelele de business pentru a tine pasul cu mediul de business care - pentru inca o perioada de acum incolo va fi sub semnul incertitudinii. Advertiserii vor trebui sa isi adapteze modelele de strategie de la termen lung la termen scurt - cu decizii rapide si din scurt privind alocarea bugetelor, cel putin pana la finalul anului, daca nu chiar si in 2021. Vor trebui sa defineasca rapid daca focusul se duce inspre performance sau brand sau ambele.

Un impact important la nivel de investitii il vor avea “brands to consumers” care au migrat in special in zona de ecommerce, generand o “verticala” ce va deveni mainstream si care va ajunge, intr-un timp relativ scurt fata de alte industrii, sa isi aloce o parte semnificativa din investitiile in publicitatea online, indicat si preferabil in colaborare cu publisherii locali.

In final, criza generata de coronavirus a adus modificari structurale in piata dar ne-a si invatat ce inseamna colaborarea si solidaritatea, care, pentru o piata fragmentata si constituita dintr-un longtail substantial, poate insemna punctul de sprijin si de repornire pe o panta ascendenta.”, concluzioneaza Ioana Anescu, Director Executiv IAB Romania.

Chestionarul “Solidari pentru continuitate” pentru identificarea impactului Covid19 asupra industriei de publicitate online a fost implementat si derulat cu sprijinul 2Performant.com.