Kantar: 64% dintre românii din orașe sunt fie Struți, fie Marmote. Cum pot brandurile să navigheze complexitatea COVID-19 cu ajutorul Triburilor Kantar

Consultanții Kantar au identificat 6 “Triburi” distincte în care se grupează consumatorii – în funcție de gradele lor de îngrijorare, de cum folosesc informația, de atitudinea față de reguli și nivelul de încredere în autorități legat de COVID-19. Înțelegându-le, profesioniștii de marketing vor putea să creioneze cele mai eficiente strategii de brand, să își ajusteze mesajele de comunicare, experiențele oferite consumatorilor și planurile de inovare și dezvoltare, pentru a impulsiona cererea.

Noi date ale studiului sindicalizat realizat de Kantar:

Cea mai mare parte a românilor din mediul urban (56% față de 69% media globală) sunt în continuare îngrijorați de pandemia Covid-19, de starea de sănătate și de resursele lor financiare. Nivelul acestor îngrijorări, împreună cu prelungirea revenirii lucrurilor la “normal” vor fi elemente cheie în determinarea momentului relansării economiei. Rezultatele celui de-al 6-lea val din studiul sindicalizat Barometrul COVID-19 realizat Kantar surprind lucruri noi despre consumatorii români din orașe. Studiul are la baza mai mult de 100 de mii de consumatori din întreaga lume și peste 4 mii din mediul urban, în România.

Haos și ordine

Autoritățile din întreaga lume au redeschis progresiv societățile și economiile. Totuși, oamenii sunt reticenți să revină cu totul la vechile activități. Aproximativ 4 din 10 români din mediul urban declară că se simt confortabil să facă diverse activități imediat ce autoritățile ridică restricțiile. Pentru restul, reîntoarcerea la vechile obiceiuri este una graduală, motivându-și reticența mai ales din cauza îngrijorărilor pe care le au în legătură cu siguranța lor sau a celor dragi (motiv pentru 46% dintre cei care nu vor reveni imediat la vechile obiceiuri în România față de 42% la nivel global).

Nevoile masloviene din jurul securității și ale siguranței rămân în continuare neîndeplinite complet. Până când oamenii nu vor fi pregătiți să urce o nouă treaptă pe piramida nevoilor, relansarea economică va stagna sau va fi foarte lentă. Însă brandurile pot să joace un rol pozitiv, având informațiile potrivite – pot să încurajeze consumatorii să treacă la nivelul următor în ierarhia nevoilor lui Maslow.

Doar 26% dintre românii din mediul urban cred că situația se va îmbunătăți curând, cel mai mic nivel din toate cele 6 valuri măsurate și în scădere semnificativă față de luna anterioară. La nivel global, stadiul optimismului este ceva mai ridicat  - 36%. La aproape 5 luni de la începutul pandemiei în România, oamenii resimt din ce în ce mai mult presiunea emoțională, financiară sau pe ambele. Această situație impune ca brand managerii să revizuiască modelele statice realizate în perioadele de creștere și să înlocuiască brand personas de dinaintea pandemiei, pentru a-și ghida campaniile de comunicare și pentru a ajunge astfel la grupurile de consumatori vizate. În mod practic, acest lucru înseamnă regândirea segmentărilor folosite și remodelarea mesajelor adresate consumatorilor, pentru ca ele să fie relevante în momentele actuale.

În această perioadă e nevoie de o comunicare adaptată, individualizată și care să fie infuzată cu valori centrate în jurul umanității și a autenticității. Pentru a-și înțelege clienții și pentru a se ajusta la “noua lor normalitate”, brandurile au nevoie de o reînnoire a strategiei și nu doar de un simplu mesaj precum: “suntem aici pentru tine”. Deși brand managerii au munți de informație despre consumatori, despre vechile lor atitudini și comportamente, aceștia trebuie să ia în calcul și modul în care consumatorii se raportează la situația curentă și care sunt noile lor așteptări. Asta dacă vor ca brandurile lor să rămână relevante, să poată să răspundă foarte bine la noile nevoi și în ultimă instanță consumatorii să îi aleagă (din nou) pe ei și nu pe competitori.

Afilieri tribale

Oamenii se asociază în triburi, acestea sunt forme primordiale care stau la baza societăților umane. Caracteristici dintre cele mai diferite îi grupează pe oameni împreună: de la etnie la legături de familie, de la convigeri politice la preocupaări artistice și până la hobby-uri. Grupurile pot să acopere nevoi foarte diferite de-a lungul spectrului nevoilor umane: de exemplu, în județul Brașov putem găsim asociația "Old cars club Transilvania" care reunește pasionații de automobile de epocă, dar și “Asociaţia pentru dezvoltare și inovaţie”.

Dacă nevoile de siguranță și de securitate au cel mai adesea rezolvări individuale, triburile răspund la o nevoie superioară a oamenilor, cea de apartenență. Momentele de criză sau de incertitudine, cum este și cazul pandemiei COVID-19, favorizează apariția de triburi noi, în funcție de modul cum se raportează oamenii la situația actuală. Astfel, brandurile, pentru a avea succes în noul context, au nevoie să cunoască nou-apărutele Triburi COVID-19. 

Faceți cunoștință cu noile Triburi COVID-19:

1. Struții [sau Ostriches în segmentarea globală]
– reprezintă 37% dintre românii din mediul urban (12% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Nu înțeleg de ce atâta agitație. Și nici nu îmi pasă prea mult.

2. Delfinii [Chilled & compliant]
– reprezintă 16% (22% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Ce va fi, va fi ... Cred că toate aceste reguli sunt puțin cam exagerate.

3. Marmotele [Patiently waiting]
– reprezintă 27% (12% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Asta e situația, nu am nevoie să aflu mereu ce se întâmplă...

4. Albinele [Following the rules]
– reprezintă 6% (22% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Vreau să fiu informat(ă) și cred că ar trebui să respectăm regulile cu toții.

5. Porumbeii [Troubled but trusting]
– reprezintă 9% (18% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Sunt foarte îngrijorat(ă) în legătură cu sănătatea și situația mea financiară, însă cred că lucrurile se vor îmbunătăți.

6. Iepurii [Precarious Worriers]
– reprezintă 5% (13% la nivel global), iar atitudinea lor dominantă este aceasta: Sunt foarte îngrijorat(ă) și mi-aș dori ca autoritățile să facă mai multe.

Triburile COVID-19 în acțiune

Companiile pot să utilizeze segmentele Triburilor pentru a lua decizii în ceea ce privește strategia lor de brand, comunicarea, experiențele pe care să le ofere clienților și pentru a planifica mai bine zona de inovație și cea de dezvoltare de produse. Managerii brandurilor pot să se familiarizeze mai întâi cu peisajul diferitelor nevoi funcționale și emoționale pe care le au Triburile, pentru a contura strategia generală ale brandurilor. Apoi trebuie să evalueze relația fiecărui Trib cu categoria în care activează și cu specificul brandurilor lor. Astfel, vor putea determina rolul general pe care brandul îl poate avea în viața oamenilor și beneficiul principal pe care îl va transmite acestora, fie că acesta este reprezentat de “suport, ghidare” pentru Iepuri sau de “inspirație” pentru cei Delfini.

Ulterior, înțelegerea evoluției comportamentul unic al fiecarui Trib, în cadrul categoriei și relativ la branduri, va fi utilă pentru a concentra investițiile în jurul inițiativelor strategice cu probabilitatea cea mai mare să genereze valoare consumatorilor și a companiei. De exemplu, Porumbeii, care de obicei au nevoie de sprijin, răspund de obicei bine la intervenții practice, care le oferă asigurări în momentele cheie, pe parcursul procesului lor decizional. Pe când Struții sunt dornici să scape și vor răspunde cel mai bine la un brand care va reduce fricțiunile generate de pandemie și care îi va face să uite de ea, chiar pentru puțin timp. În fine, segmentarea Triburilor poate fi suprapusă sau combinată cu alte segmentări ale brandurilor pentru a obține un nivel de profunzime/aplicabilitate suplimentar.

Triburile reprezintă tranziția spre creștere

Pe măsură ce restricțiile s-au relaxat, este important ca specialiștii în marketing să se “întâlnească” cu consumatorii în etapa în care se află, de-a lungul călătoriei spre “noua normalitate”. Precum în cazul iubitorilor de mașini de epocă sau al celor care caută inovații din Brașov, studiul Kantar oglindește atât asemănările, cât și diferențele polarizante observate în cadrul Triburilor celor mai mari – Struții și Marmotele. Însă o abordare de tip „calea de mijloc” în marketingul către ei nu va funcționa, nu va reuși să unească cele 2 grupuri. Mai degrabă ingredientele pentru o abordare de marketing eficientă constau în recunoașterea și abordarea diferențelor în atitudini și comportamente pe care le au oamenii din cele două Triburi. Mai ales atunci când o mare parte dintre consumatori sunt neliniștiți și deconectați, iar alții nu. Doar cu înțelegerea acestor diferențe și a evoluției lor, brandurile pot să construiască eficient o reactivare și să alimenteze reîntoarcerea la creșterea economică.

Pe termen scurt și mediu, aceste Triburi vor ajuta brandurile să își contureze cele mai eficiente strategii, pentru a se putea conecta cu consumatorii în noul context, ajustându-și răspunsul la pandemie.

Decizii rapide, decizii întârziate

Specialiștii Kantar au căutat să exploreze și evoluția cheltuielilor consumatorilor români și au indentificat categoriile care își vor reveni mai repede, dar și pe acelea care vor avea nevoie de mai mult timp pentru revenire:

Vacanța acasă: din cauza incertitudinilor legate de călătoriile naționale și internaționale, 46% dintre respondenți români par hotărâți să nu călătorească deloc anul acesta pentru vacanță, preferând să rămână acasă. Acele categorii de consum care pot fi activate în cadrul experiențelor din cadrul “vacanței de acasă” vor avea șansa de a-și reveni mai rapid.

Insecuritatea financiară și vulnerabilitatea care au ieșit la suprafață odată cu pandemia au generat o dorință intensă de a securiza o anumită bunăstare financiară pentru viitor. Circa 40% dintre români declară că vor să economisească și să reducă cheltuielile mai mult, însă doar 11% spun că vor achiziționa un produs de economisire în următoarele 6 luni. Cumpărăturile care necesită cheltuirea unei sume mari de bani vor fi amânate în viitorul apropiat de către 20-40% dintre consumatori, procent care variază în funcție de categoriile de produse/servicii.

Va urma de asemenea o frânare a marilor decizii, cum ar fi cumpărarea unei case/apartament, conceperea unui copil sau chiar inițierea/finalizarea unui divorț.

“Majoritatea românilor sunt mai precauți decât cei care apar la știri sau decât lasă să se înțeleagă speculațiile din spațiul public sau din social media. Multiple temeri rămân față de cât de sigură este revenirea la o viață așa cum era ea înainte de COVID-19. Controlul pandemiei este crucial pentru relansarea economică cu toate motoarele. Și deși este cu siguranță datoria autorităților să facă asta, mediul de business dar și brandurile pot să joace un rol important: să implice consumatorii la nivel afectiv, înțelegându-le îngrijorările și oferind inspirație pentru noi experiențe (și soluții noi) în contextul actual, dar mai ales experiențe în siguranță.

Pe parcursul primelor 5 luni ale perioadei de pandemie, am observat un nivel foarte ridicat de agilitate și flexibilitate în rândul echipelor de marketing și de vânzări ale clienților noștri în încercarea de a se adapta la „noua normalitate” și de a răspunde la nevoile oamenilor (angajații sau consumatorii lor), chiar și în aceste vremuri tulburi. Anticipăm o a doua parte a anului cu o volatilitate cel putin la același nivel, lucru care va cere eforturi și mai mari din partea brandurilor pentru a performa. Iar pe măsură ce piața devine și mai complexă, deciziile devin încă și mai dificil de luat.

Segmentarea celor șase Triburi COVID-19 pe care le-am identificat subliniază faptul că grupuri de consumatori diferite au îngrijorări și comportamente diferite. Înțelegerea dinamicii fiecărui grup este importantă, ajută brandurile în efortul lor de a răspunde în mod coerent diferitelor comportamente din perioada pandemiei și le ajută să își contureze strategia pe termen scurt și mediu." a spus Carmen Pătrașcu (Country Manager Kantar Romania).

Aceste informații sunt extrase din valul 6 al studiului sindicalizat „Barometrul Covid-19”, cel mai extins studiu de acest fel din lume în acest moment, realizat pe baza interviurilor cu mai mult de 100 de mii de persoane (peste 4000 doar in Romania) din peste 50 de țări. Datele celor 6 valuri au fost culese în perioada 18 martie - 22 iunie 2020. La startul sondajului, erau deja 200 de mii de cazuri de persoane infectate la nivel global, iar în România 260. Astăzi sunt aproape 15 milioane în intreaga lume și peste 47000 în România.