Liliana Țincu, Kantar România: Jucându-ne de-a Geppetto

Liliana Țincu, Kantar România: Jucându-ne de-a Geppetto

Încet-încet l-am creat pe Pinocchio, l-am trimis la școală și devine un “baiat adevarat” “Increasingly our decisions will be made by the algorithms that surround us” Yuval Noah Harari, autor.

"Artificial Intelligence nu mai este departe, nu mai este viitorul, necunoscuta si nici înspăimântătoarea urmare a unor idei bizare, ci e clar realitatea în care trăim și la care ne adaptăm zi de zi uneori fără să știm.

De la căutarea unui loc specific pe hartă, drumul cel mai bun, reclame care ne ‘targhetează’ și la care suntem expuși, recomandări de programe TV, face recognition la telefon, chatbots și asistenți digitali sau banalul autocorrect de text, toate intră în categoria A.I."

Desigur, există diverse nivele de complexitate a A.I.-ului:  dacă sistemul permite luarea deciziilor și învățare, mai mult decât simpla predicție pe baza datelor din trecut, putem considera că avem de-a face cu A.I. în adevăratul sens al cuvântului. Mai mult decât atât, se vorbește despre integrarea A.I.-ului la nivelul minții și corpului uman, iar de aici discuțiile și variantele pot duce mult mai departe.

În cercetarea de marketing (și implicit în cercetarea oamenilor) și în contextul digital în care ne aflăm, soluțiile cu A.I. încorporat devin mass market. Vorbim tot mai des de cantități uriașe de date, stocate în zone diferite din organizație, neconectate între ele și de multe ori lipsite de context în interpretare, fără perspectivă.

Tocmai în aceste situații, A.I. împreună cu consultanța umană pot face minuni.  De ce împreună cu mintea/opinia/intuiția umană: pentru că de cele mai multe ori ți se oferă mai multe variante, rezultate, algoritmul se adaptează, dar decizia finală de business și înțelegerea fenomenului în complexitatea lui rămâne la cel care coordonează și folosește outputul.

Și, pornind de la exemple recente, iată 4 situații punctuale în care artificial intelligence este parte integrantă din decizii:

 

Link A.I.

Utilizând baza Kantar globală de peste 200.000 de reclame TV testate cu Link – cea mai folosită abordare de pretestare din lume - am dezvoltat o soluție de content analytics: Link A.I., prin care într-un timp record, mai mic de 1 oră,  putem spune care este șansa de succes a unei reclame și care este potențialul ei de a crește vânzările și de a contribui la brand equity.  Desigur, sunt și situații în care este nevoie de evaluarea consumatorilor pentru a surprinde nuanțele fine sau aspecte care au o rezonanță particulară pe  plan local, dar în majoritatea cazurilor, Link A.I. anticipează rezultate destul de apropiate de testarea pe consumatori.

Acest tip de abordare este potrivit pentru a asigura un return on investment bun atunci când vrei să testezi mai multe variante ale execuției (poate mai scurte sau ușor diferite) sau pentru a testa la costuri reduse execuții tactice  sau chiar reclame ale competiției.

 

Dx Analytics

Înseamnă soluții analitice digitale pentru a ajuta strategia de brand si inovatie, oferite de Kantar prin integrarea Mavens (firmă specializată în digital analytics). Dx Analytics sunt structurate în 3 mari direcții: extragem tipuri de trenduri și înțelegem ce se va întampla în viitor (soluții de tip Future Proofing), înțelegem interesul privind brandul și audiența pornind de la digital behaviour (Brand Blueprint) și organizăm datele, măsurăm campanii digitale & evaluăm conținut (Digital Mastery). Soluțiile de acest tip includ în real time surse de date din toată sfera digitală: search, social, ecommerce, reviews, digital marketing platforms.

 

NeedScope A.I.

O altă utilizare a A.I. ajută la decodificarea poziționării emoționale transmise în reclame și imagini și evaluarea consistenței la nivel de brand. Cu ajutorul Needscope A.I., decodificăm simbolismul arhetipal al comunicării de brand (reclame video, print, social media sau design de ambalaj), urmărind să vedem dacă imaginile susțin poziționarea dorită a brandului sau dacă ele contribuie la transmiterea unei emoții clare în legătură cu marca. Un brand irezistibil transmite consistent emoții incluse într-un arhetip intenționat sau în arhetipuri complementare care pot lucra împreună la nivel de pozitionare. De exemplu, Nike transmite de cele mai multe ori în zona emoțională roșie, definită prin dinamism, energie, extroversie; IKEA pe deschidere, creativitate, zona emoțională portocalie; Dove pe grijă, încredere, zona emoțională maro, etc.

 

Facial Coding

Nu în ultimul rând, folosim de câțiva ani buni o soluție de decodificare a emoțiilor bazată tot pe inteligența artificială prin interpretarea expresiilor faciale, de la Affectiva – o companie din Statele Unite dezvoltată de pe băncile MIT. Aceasta are o experiență extrem de bogată în analizarea și decodificarea emoțiilor transpuse în mimică de la subiecți din întreaga lume. Urmărind schimbările de trăiri pe parcursul vizionării unei reclame, putem să vedem dacă scenele evocă emoțiile intenționate, prin ce stări trec cei care vizionează reclama,  ce anume cauzează confuzie și putem, astfel, face recomandări potrivite de optimizare sau de cut-downs.

NeedScope AI Decoder pentru clipuri video si Facial Coding se folosesc, de obicei, împreună cu studiile Link (Facial Coding – integrat în Link Express sau Full Link, NeedScope A.I. ca add-on) adăugând insight-uri valoroase.

Întorcându-ne la Geppetto, perioada pe care o trăim cu toții ne transformă viața asemeni Zânei Azurii, uneori fără să știm: deci cum folosim oportunitățile pe care ni le dau noile tehnologii?

În spiritul celor povestite: Voi ce tipuri de A.I. utilizați și cum vă ușurează acestea deciziile de business sau din viața de zi cu zi?

 _______________________
Liliana Țincu, Senior Consultant | Analytics Lead, Kantar România

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Companii

Sectiune



Branded


Related