[Noua frumusete] Miruna Antonescu: Cred că fiecare generație se va confrunta, într-un fel sau altul, cu dilema „sunt frumoasă, oricum aș fi” vs „oricum aș fi, trebuie să fiu frumoasă”

[Noua frumusete] Miruna Antonescu: Cred că fiecare generație se va confrunta, într-un fel sau altul, cu dilema „sunt frumoasă, oricum aș fi” vs „oricum aș fi, trebuie să fiu frumoasă”

Dacă ați crezut că standardele de frumusețe sunt stabilite în societățile moderne, gândiți-vă din nou! Basmele vechi ne-au învățat că prințesele au părul lung, buzele roșii, pielea moale și așteaptă ca un bărbat să le ia pe calul lor alb, să le aducă la acel castel magnific din munți sau lângă plajă (sau ambele, dacă averea le permite), unde ar trăi fericiți pentru totdeauna, crescând fete frumoase și băieți curajoși. Și, dacă lucrurile nu merg conform planului, atunci când vine vorba de frumusețe, există dintotdeauna laptele de capră care să remedieze problema. Dar, acolo unde există un basm, există și o poveste urâtă: avem tendința de a ne pedepsi pe noi înșine (și pe alții), atunci când scenariul nu se potrivește cu așteptările, spune Miruna Antonescu, Head of Planning, Saatchi & Saatchi + The Geeks.

"Cred că, din păcate, femeile au plantată definirea pe criterii fizice mult mai puternic și mai timpuriu decât bărbații. Numai dacă ne gândim la basmele din copilărie unde prințul e mereu curajos și prințesa absolut invariabil frumoasă, ne dăm seama că mesajul „dacă ești frumoasă, ai șanse în viață” (chiar și după 100 de ani de somn într-un turn, se pare) e croit special pentru sexul feminin. Așa că shaming-ul fizic e cel mai facil mod de a-ți valida, prin contrast, propria ta valoare, direct proporțional cu lipsa de încredere în tine".

Pentru că mulți oameni nu se simt bine în pielea lor, frumusețea ar trebui sa capete nuanțe nu doar de “look good”, ci și de “feel good”, continuă Miruna. Mai multe, în materialul de mai jos.

 

Frumusețe fără cusur

Cred că avem de-a face cu un paradox: pe de o parte, la nivel de discurs, totul e mult mai inclusive, nu mai vorbim de un „așa da/ așa nu”, ci de a defini frumusețea într-un mod mult mai complex, fie extrinsec (există frumusețe și dacă ești skinny, și dacă ești plus-size, și pentru că ai un stil de viață sănătos), fie intrinsec (frumusețea ca o consecință a faptului că te simți bine pe interior); pe de altă parte, o tonă de body-shaming online și, în paralel, o mulțime de filtre care să te facă să arăți cât mai fără cusur.

 

Beauty for all

In trecut, se zicea că „bărbatul trebuie să fie ceva mai frumos decât dracul”. Nu mai e cazul în 2021. Cel puțin, dacă ne uităm cum au evoluat produsele de grooming/ cosmetică masculine. Sigur, există diferențe notabile: dacă te plimbi pe Park Avenue, vei vedea saloanele de beauty frecventate aproape în egală măsură și de bărbați, ceea ce în România, de exemplu, nu e cazul. Totuși, nici la noi, a te da cu o cremă sau a te aranja un pic ca bărbat nu mai e chiar un afront la adresa „bărbatului adevărat” (ăla de bea bere la pet și ultima oară când a interacționat cu o cremă a fost ceva pentru iritații scutec, când era bebeluș).

 

Dove - primul brand curajos

Au fost și sunt mai multe demersuri în zona asta, dar cred că prima campanie care ne vine tuturor în minte e cea de la Dove – Campaign for Real Beauty, care a democratizat ideea de frumusețe și a scos-o din clișeul de “90-60-90 poster girl”. Ce e de apreciat în acest caz, dincolo de rezultatele campaniei ca vânzări și percepție asupra brandului, e că nu a fost un one shot, ci Dove a continuat în mod susținut să abordeze teme sensibile legate de beauty, mereu cu aceeași intenție în spate: de a crește încrederea femeilor în felul cum arată.

 

Efectele frumuseții idealizate

Un efect de tip domino: un număr substanțial de oameni care nu se simt bine în pielea lor și, respectiv, un număr substanțial de industrii care au înflorit (de la produse de slăbit la chirurgie plastică și chiar anumite tipuri de tehnologie). Există campanii care insistă pe frumusețea idealizată, cu siguranță, iar România nu face excepție. E mai simplu să mergi pe calea bătuta decât să îți actualizezi discursul, e mai simplu să faci “by the book” (chiar dacă the book is really bad) decât să găsești un unghi mai relevant și actual de a pune problema dpdv comunicare. Strict legat de beauty, punctul de pornire al întregului demers Dove Real Beauty în 2004 a fost un studiu global despre cum se percep femeile, din care reieșea că doar 2% dintre femei s-ar descrie ca fiind frumoase, iar de aici un număr mare de campanii care au încercat și încearcă să schimbe modul în care se percep femeile. Altfel, în sens mai larg, cred că tema a evoluat în paralel cu altele care țin de redefinirea imaginii femeii (față de sine și față de ceilalți): rolul ei în familie, la job, ca scop în viață și alte aspecte care ușor ușor se schimbă și devin mult mai inclusive.

 

Trendurile actuale

Brand-urile (nu toate, să ne înțelegem) încep să fie atente la ce zic, nu doar când vine vorba de mesajul explicit de brand, ci și de mesajele implicite pe care le transmit. Dacă înainte filtrul principal era „ok, deci ce zic despre produsul / serviciul pe care îl am de promovat într-un mod atractiv pentru publicul țintă?”, acum se adaugă și un filtru secundar de tipul „există șanse să mă dea cineva în judecată pentru reclama asta?” Cred că una dintre principalele provocări pe care le au brandurile de beauty în perioada asta e cum să aibă un discurs despre faptul că frumusețea nu e condiționată de a folosi rujul X, când ele vând totuși rujul X. Chiar dacă la nivel de discurs, lucrurile au evoluat mult, cred că fiecare generație se va confrunta, într-un fel sau altul, cu dilema „sunt frumoasă, oricum aș fi” vs „oricum aș fi, trebuie să fiu frumoasă”. Ce va diferi va fi standardul de frumusețe la care ne raportăm.

 

Frumoasă cu șanse în viață

Cred că, din păcate, femeile au plantată definirea pe criterii fizice mult mai puternic și mai timpuriu decât bărbații. Numai dacă ne gândim la basmele din copilărie unde prințul e mereu curajos și prințesa absolut invariabil frumoasă, ne dăm seama că mesajul „dacă ești frumoasă, ai șanse în viață” (chiar și după 100 de ani de somn într-un turn, se pare) e croit special pentru sexul feminin. Așa că shaming-ul fizic e cel mai facil mod de a-ți valida, prin contrast, propria ta valoare, direct proporțional cu lipsa de încredere în tine.

 

Atitudinea noilor generații

„Tinerii din ziua de azi” definesc frumusețea într-un mod mai complex, nu degeaba concepte precum “wellness” sau “mindfulness” sunt asociate tot mai mult acestei zone și adoptate (cel puțin la nivel de discurs) de către mulți tineri. Asta în teorie e un lucru tare bun, înseamnă că frumusețea capătă nuanțe nu doar de “look good”, ci și de “feel good”. Bun, la teorie stăm bine, problema e, ca de obicei, la partea practică: în realitate, tinerii sunt expuși la aceeași presiune de a se ridica la standardul de beauty fizic actual (indiferent câte filtre de Insta ar presupune asta). Ba chiar mai mult, odată cu Social Media, presiunea a căpătat o amploare inexistentă în vremea când grupul de prieteni era redus la cei între 5 și 10 (în funcție de cât de introvert erai) colegi de clasă și vecini de bloc. In plus, un look mișto nu mai e posibil doar mergând la salon (sau la prietena aia care le are cu machiajul) ca i.e.n (aka “înaintea existenței net-ului”), ci a devenit accesibil mai ales odată cu SM, dacă ne gândim la mulțimea de influenceri care postează zilnic rutina lor de beauty și how to’s pe orice temă de beauty posibilă.

 

Presiunea socială și frumusețea personală

Cred că oricine nu a naufragiat singur pe o plajă pustie are presiunea asta socială. :) Ne interesează până la un punct părerea celorlalți, ideea e cât de bine reușim să facem un echilibru între a ne simți ok în propria piele și a ne simți plăcuți/acceptați de ceilalți.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Dosare editoriale

Branduri

Campanii

Sectiune



Branded


Related