[Refresh creativ] Ioana Munteanu: Lumea trebuie vazuta si din tramvai si din gara. Nu doar din masina personala

O idee traieste doar atat cat niste oameni cred in ea. Asta e una din cele mai importante invataturi adunate de Ioana Munteanu, Director de Creatie Golin Romania, de-a lungul parcursului ei in publicitate. Tot la fel de importanta mai e si cea din titlu. Ioana a fost avocat, dar i-a placut mai mult sa scrie scenarii decat actiuni de constatare. A trecut in publicitate pe cand industria era un wild west si toata lumea cauta aur. 

Mi-a luat ani buni pana sa ajung aici. Dupa ce m-am harsait prin multe campanii si am dormit putin. Si atunci cred ca am internalizat mai sanatos etapele transformarii asteia. Nu am avut vreun soc. Sau vreun switch, povesteste Ioana. 

Despre creativitate cu rost, pitch-uri, premii si transformarile industriei de comunicare din ultimii ani, vorbeste Ioana in randurile de mai jos:  

Pasii pana la director de creatie

Avocat in Baroul Bucuresti. Nu eram eu insami in deuxpiece. Un prieten m -a intrebat daca mi-ar placea sa fiu copywriter.

Eu scriam “ intampinari” si “ actiuni in constatare”. Am zis ca pot scrie si scenarii de radio sau TV.

De-atunci exersez.

Inceputul in industrie

Mi-am facut scoala pe teren in niste timpuri care cred ca au fost cu adevarat cele mai bune sa incepi o cariera in creatie. Parea un wild wild west in sensul ca industria era inca la inceput. Si noi toti cautam aur. La AdPrint, la Golden Drum.

Am avut norocul sa am in jur oameni buni.  Copywriteri, strategi si seniori nu doar pe cartea de vizita. De la ei am invatat sa gandesc structurat, sa scriu, sa prezint o idee.

Apoi, am avut noroc de clienti cu care sa pot vorbi si la o cafea. Si cu care imi scriu si azi.

Temeri? Am si acum o urma de emotie cand primesc un brief. Pe de o parte pentru ca-mi place ce fac, apoi dintr-un soi de supra responsabilizare. Vreau sa fiu cat mai sigura ca dau ce-i mai bun. Pentru brand. Pentru omul de pe strada. Pentru mine.

Un lucru care la inceput ma bloca: cum fac un headline. Ajungeam des la concluzia ca “ daca aveam mai mult timp, scriam in mai putine cuvinte”.

Dupa cativa ani, headline-urile incep ele sa te caute.

Cum vedeai acest rol din afara. Cum il vezi acum

Oricine isi asuma ca lucreaza in creatie, de la junior la CD, isi asuma sa fie macinat de ce face. E un consum enorm de energie si suflet si nu e tipul de job pe care il lasi la birou cand pleci spre casa. Era si-un meme: toata lumea se intreaba cum face creativul, nu si ce face creativul.

Daca vorbim de rolul de lider, mie mi-a luat ani buni pana sa ajung aici. Dupa ce m-am harsait prin multe campanii si am dormit putin. Si atunci cred ca am internalizat mai sanatos etapele transformarii asteia. Nu am avut vreun soc. Sau vreun switch.

Am fost mereu constienta ca o idee buna se face in echipa. Si ca niciodata nu e 100% a ta. Daca nu exista un om care sa fi zis o prostie langa tine, nu aveai ideea.

Atunci vs. acum. Cred ca functionez foarte bine behind the scenes. Imi plac mai mult brainstorming-urile si cautarea decat prezentarile si scena. N-o sa tin niciodata un speech memorabil. Dar pot face o campanie care sa ajunga pe scena.

Uneori rolul te obliga sa iesi din spatele computerului. Mai des decat ti-ai dori.

Ce iti placea la inceput in acest domeniu. Ce iti place acum

Faptul ca pot spune ce-mi trece prin cap aproape mereu si ca daca nu as face-o, nu as primi bani.

Motto-ul tau ca director de creatie

N-am unul.

Dar e ceva care m-a ajutat in cazurile in care un gand foarte bun nu ajungea sa vada lumina zilei: “Daca ai avut o idee buna, o sa mai ai”.

Responsabilitatile tale

Sa gasesc un echilibru, sa tin cont de timpul oamenilor.

Am fost director de creatie intr-o agentie clasica, acum si in PR. Ambele sunt astazi despre puterea unui gand. Si despre cum te adresezi unui public intr-un mod creativ, neavand mereu luxul unui spatiu platit scump.

Cum a evoluat industria de publicitate in ultimii ani

E mereu despre a fi relevant pentru oamenii vremurilor. Aici nu cred ca s-a schimbat nimic.

Insa felul in care o facem, cum tinem pasul cu ce inseamna tehnologie, formate, date, instrumentele folosite pentru a- ti atinge scopul. Aici da, fiecare an aduce ceva nou.

Au mai fost crize.

Imi place sa cred ca inca e de folos ce facem. Cu atat mai mult, in situatii de criza. Pentru ca cel mai rau lucru care se poate intampla oricui, nu doar omului din publicitate, e sa faca ceva care nu e de folos nimanui, niciodata.

Cum s-au schimbat briefurile

Sustenabilitate si influencers. 

Dar feedback-ul 

Omul de creatie e un funambul. Un Philipe Petite care merge pe sarma intre turnurile gemene (agentie-client).

Sa ne recalibram in functie de mediu/ fdbck intern- extern, e una dintre superputerile noastre. In timp ce incercam sa ne ramanem fideli.

Pitchurile

Minusuri: Pentru 4 din 5 participanti un pitch ramane in continuare o munca neplatita.

Pariezi niste bani. Si timp si cei mai buni oameni.

Plusuri: Un pitch e un teambuilding, fara sa pleci nicaieri. Iti vezi colegii asa cum sunt de fapt.

Ceva ce am imbunatatit pentru mine, intr-un sistem greu de schimbat: am trecut prin agentii in care am prins 4 pitch- uri intr-o luna. Nu mai sunt acolo.

Generatia Z

Isi pretuiesc mult mai mult timpul.

Sunt mult mai buni negociatori.

Au totusi nevoie de millenials pentru a vinde o campanie pe un brief de GenZ.

Invataturi

Artii dau cele mai bune naming-uri.

Lumea trebuie vazuta si din tramvai si din gara. Nu doar din masina personala.  

O idee traieste doar atat cat niste oameni cred in ea.

Ca un premiu ti se poate urca la cap, dar nu te face mai bun. Esti fix acelasi om a doua zi dimineata. (Asemanarea cu alcoolul e pur intamplatoare.)

Planurile pentru anul acesta

Sa reiau sportul.

Rolul social al creativitatii

Cred ca rolul social ar trebui sa aiba la baza sinceritatea demersului. Cu cat creste numarul de campanii sociale, cu atat se dezvolta si radarul consumatorului de a identifica daca demersul e pe bune sau nu.