Interviu cu Dan Moldovan, Director de Creatie, Propaganda
A crescut in doi ani cat altii in mai multi, iar acum, Propaganda este agentia castigatoare a Silver Agency of the Year la Ad'Or. Cu toate astea, Propaganda nu vrea sa devina un colos pe piata romaneasca de publicitate, ci vrea sa ramana o agentie de nivel mediu ca dimensiuni. Motivul e simplu - calitatea nu vine de la dimensiune.
IQads: V-ati auto-denumit, dupa Ad'Or-ul de anul acesta, revelatia festivalului
Dan Moldovan: Poate revelatia prin prezenta pe locul trei. Revelatia cred c-am fost in 2005, cand am participat: am luat doua premii, vreo trei-patru nominalizari. E o agentie sau era, in 2005, o agentie de care nu prea auzise nimeni in industrie. Si atunci poti considera ca fiind o revelatie aparitia unei comete de nu stiu unde, care a picat in publicitatea romaneasca si, uite-asa, am aparut noi in atentia tuturor. Acum nu stiu daca am fost revelatie, poate, mai degraba, am reconfirmat. Veneam dupa un AdPrint care, cel putin anul asta, a fost reusit. Mai participasem in 2006, dar fara premii. La Effie am avut doua inscrieri, am luat doua premii. Si atunci Ad'Or n-a mai venit ca o surpriza, intram in normalitate.
IQads: Credeti ca aveti deja o pozitie stabila pe piata?
Dan Moldovan: Niciodata nu ai o pozitie suficient de stabile pe piata, mai ales daca esti o agentie de talia noastra, o agentie medie - avem spre 40 de angajati, avem conturi suficient de mari. In cazul nostru, la festivaluri, nu ne putem compara cu agentii ca Leo Burnett, pentru ca nu avem instrumentele si resursele necesare. Nu suntem in spatele lor ca mod de gandire, ci ca putere - uite, la Ad'Or, noi am inscris 13 lucrari, iar ei au inscris aproape 100, diferenta care isi spune cuvantul. Mai ales ca nu esti o agentie necompetitiva, ca nu functioneaza ecuatia asta a "capacelor trimise". Cu cat trimiti mai multe capace, cu atat ai mai multe sanse sa castigi! Poti inscrie 95 de lucrari, dar sa fie proaste. Oricum, noi vrem sa pastram agentia ca una de nivel mediu. Probabil ca e in spiritul nostru, atmosfera asta, mai de familie, nu de corporatie. Nu cred ca oamenii cu care lucrez vor sa citeasca brosuri de la sef, ci vor sa comunice direct, nu institutionalizat.
IQads: Cum vezi discutiile din spatele Ad'Or-ului?
Dan Moldovan: Le vad intotdeauna ca venind dupa festival, foarte rar aud pe cineva exprimandu-se inainte, sa deschida subiectul cu un timp ingaduitor inainte, sa se poata lua niste masuri, comentariile sa fie unele constructive si nu unele de aruncat cu noroi in festival. Chestia asta ma deranjeaza. Ok, daca ai vreo problema, daca ai de spus un lucru, dar vrei, totusi, ca Ad'Or-ul sa existe, vii si-ti spui punctul de vedere atunci cand se poate face ceva pe tema asta. Sa construiesti, sa corectezi. Iar daca nu vrei ca Ad'Or-ul sa existe, atunci nu comentezi deloc. Asa se intampla la noi, comentariile apar dupa. De fapt, nici nu ma intereseaza ce considerea ceilalti. Noi am participat, credem in festivalul asta. In aceeasi masura, credem ca festivalul trebuie reorganizat, restructurat, repozitionat.
IQads: Cum ai vedea tu Ad'Or-ul de anul viitor, sa zicem?
Dan Moldovan: L-as vedea refacut sub aspect structural. Sa existe categorii noi, care sa promoveze noile forme de comunicare si de exprimare, de exemplu, Innovative-ul sa nu fie aruncat undeva la colaterale, in spate, ca o Cenusareasa. Festivalul asta, daca tot e un festival national de publicitate care celebreaza ideea, ar trebui sa se exprime in acesta directie. Pentru moment, organizatorii nu spun nimic despre viziunea festivalului. Noi sunteam astia, ne-am luat segmentul asta, vorbim pentru oamenii astia, credem in ideea asta - chestia asta nu exista, oamenii de acolo se multumesc sa il organizeze la nivel formal. In momentul in care tu te rezumi la atat, esti contestabil, esti atacabil din toate partile. Sa nu uitam Portoroz, de exemplu, a spus foarte clar care este crezul festivalului, ce se urmareste cu el, a devenit un motor al publicitatii contemporane. Sectiunile sunt inedite, sunt incitante, promoveaza curentele noi in publicitate.
IQads: Ti se pare ca Ad'Or-ul nu are o viziune?
Dan Moldovan: Da, pentru ca el, din punct de vedere al constructiei, al anatomiei, nu se ridica la nivelul festivalurilor occidentale. Nu ma imbie, nu ma provoaca. Sa nu uitam ca sectiunile si organizarea festivalului exista inca de la inceput sub aceeasi forma. Nu comunica periodic, nu ies sa dialogheze - nu se promoveaza. Ar trebui sa fie un curent, ar trebui sa fie un grup de initiativa care nu doar sa organizeze evenimentul, ci care poate sa stabilieasca niste standarde.
IQads: Crezi ca Ad'Or-ul poate compensa viciile organizatorice cu o participare de calitate?
Dan Moldovan: Participarea de calitate o sa vina in momentul in care organizarea o sa fei de calitate, in momentul in care festivalul o sa redevina brand. Ad'Or-ul a fost un brand, din care s-a tot mancat, pe masura ce a trecut timpul. El traieste din inertie. Foarte multa lume considera ca Ad'Or-ul este festivalul de casa al Leo Burnett - ei inscriu cele mai multe lucrari, ei au facut o promisiune acum 5 ani, au canibalizat Ad'Or-ul cu promisiunea asta. Cred ca e o greseala conceptuala, ei au spus asta in momenul in care participa McCann-ul, Headvertising, Cap...etc. Erau toate acolo. Si, in loc sa creasca orgoliul festivalului, a crescut orgoliul Leo Burnett. Desi, nu pot acuza Leo Burnett. Ei au continuat sa celebreze ideea, au inscris lucrari. Iar cine apare cu ideea de ghost-uri, poate sa acuze Cannes-ul.
IQads: De ce nu inscrieti lucrari la Cannes ?
Dan Moldovan: Pentru ca eu consider ca nu avem inca lucrari de valoarea, nivelul Cannes-ului. Ce sa zic si eu, o sa participam atunci cand o sa consideram ca avem sanse de a fi nominalizati. Pentru moment, nu e cazul.
IQads: Iar cu Portoroz-ul cum sta treaba ?
Dan Moldovan: Binisor. Asteptam o crestere graduala a lucrarilor. Nu ne facem lucrari de festival. Tot ce am inscris la Ad'Or a fost pe bune si vrem sa crestem calitativ agentia. Om vedea dupa daca ele sunt suficient de bune.
IQads: Spui asta raportandu-te la cine?
Dan Moldovan: La criteriile pe care le are orice consumator de a aprecia o campanie si, implicit, un produs. Modul in care il serveste, modul in care campania respectiva stie sa se raporteze la nevoile lui, in care stie sa-l prinda si sa fie iesita din calup. Asta urmarim, sa facem lucrurile altfel, sa facem lucrari care nu s-au mai facut si, prin asta, sa ne apropiem de consumator. Si, banuiesc ca, asa vom reusi sa ne apropiem si de jurii. Nu ne-am facut un scop in sine. Scopul de a castiga la festival nu-ti aduce clienti. Intr-adevar, atragi atentia pe piata. Le intri in creier, acolo, si daca au nevoie, la un moment sat, se vor gandi la tine. E ok si pentru orgoliul echipelor de creatie, dar cam atat.N-as putea spune ca e drive-ul cel mai important pentru un business. Cred ca merg, mai degraba, spre vizibilitatea campaniilor, asta urmarim, sa poti sa-ti multiplici campania gratuit prin word of mouth. Cred ca suntem in directia cea buna. Dovada ca a luat premii nu numai la Ad'Or, ci si la Effie. Si acuma, observ, in ciuda gurilor rele care macina mai toate festivalurile, ca la Effie se premiaza, din ce in ce mai mult, campanii care au si o nota de creativitate mai pronuntata. Asa cum si Ad'Or-ul - s-a vazut anul acesta - premiaza campanii care chiar au fost pe bune, difuzate, pentru clienti reali.
IQads: Tu cand spui ca lucrezi pentru consumator spui, de fapt, ca lucrezi pentru client?
Dan Moldovan: Lucrez pentru consumator. Clientul e, ca si mine - foarte cliseu ce-o sa zic - cel care are grija de destinele brand-ului. Nu lucrez pentru client, nu pentru orgoliu. Bineinteles ca lucram si pentru bani, asta e scopul primordial al fiecarui business.
Noi il ajutam pe client sa-si faca banutul, dar sa-i oferim si consumatorului convingerea ca produsul e bun.
IQads: Ti se pare ca e un ingredient sine qua non ca, pentru ca o agentie noua sa creasca, sa fie, la inceput, idealista?
Dan Moldovan: Depinde ce inseamna idealism, pentru ca trebuie sa fixam un pic aceasta notiune. O agentie mica se lupta cu foarte multe probleme, incepand de la cea primordiala, care ar fi supravietuirea pe piata. Si atunci apelezi la un arsenal foare larg de strategie care sa-ti ofere expunere. Idealismul poate fi o componenta, in sensul in care tu faci anumite sacrificii, sa faci campanii pro bono, sa lucrezi pe bani putini pentru clienti care iti ofera expunere, pentru cei despre care crezi tu ca in viitor vor creste. Fiecare strategie cam are obiectivul ei. Iar obiectivul nostru final este cel mercantil, in primul rand - am facut un business, vrem sa castigam - dar ne dorim sa fim un pol, un stalp al creativitatii publicitare in Romania. Asta e partea de idealism. Am vrea sa facem lucrurile un pic altfel. Sa vedem, se poate? Putem sa schimbam perceptii la nivelul oamenilor? Putem sa schimbam publicitatea, sa fie mult mai implicata social, nu atat de egoista. Daca ma intrebi pe mine, dincolo de bani, asta e scopul - sa faci campanii care sa miste oamenii.
IQads: Referitor la "Povesti stanjenitoare", campania pentru Furazolidon. Credeti ca, pentru produsul asta, a fost mai eficienta campania virala?
Dan Moldovan: Am vrut sa intinerim targetul, am vrut sa-i atragem si pe tineri in experienta asta, a brand-ului, oricat de ciudat ar suna. Am vrut sa facem din Furazolidon un brand pe care sa si-l asume si sa-l foloseasca si tinerii. Noi am avut si o campanie ATL, pentru masa crtica masa mare de consumatori. De asta am optat pentru internet, viral, povesti. Am mizat p faptul ca tinerii sunt mai lipsiti de inhibitii. Dovada ca au scris pe site peste o suta de povesti. Am mai si exclus, pentru ca s-au trimis si vulgaritati - te expui, cumva, cu tipul asta de campanie.
IQads: Cate costume de elefant ati folosit pentru filmarile la spot?
Dan Moldovan: Unul singur. A fost foarte haios, ca, in timpul filmarilor in parc, cu foarte mare efort am reusit sa dam lumea la o parte - s-a filmat de jos, de la Cercul Militar National, pana la Cismigiu. A fost distractie maxima, mai ales ca oamenii din jur chiar credeau ca elefantul ala s-a cacat pe el, scuzati exprimarea. A fost un experiment, care, credem noi, ca, in linii mari, a reusit. Se poate critica stilul explicit al campaniei dar, filosofia noastra a fost foarte clar enuntata. N-am vrut sa se transforme intr-un proiect vulgar. Ne-am dorit sa provoace debate, nu am vrut doar o campanie curatica si calduta, sa ne spunem povestea voalat si de-asta am plasat-o putin la extrem. Face parte din ADN-ul nostru abordarea asta atipica. Cam asta e scopul nostru. Asta am facut si cu campania pentru Radio Guerilla, am inovat, am incercat sa ne plasam putin in afara peisajului. Bineinteles, asta se intampla si pentru ca avem niste conturi care ne permit sa ne jucam.
Comentarii