[PR Playbook] Alexandra Frunză: PR-ul nu mai e doar despre vizibilitate, ci despre reconstrucția credibilității într-o lume care se îndoiește de tot ce citește

Suntem în era în care consumatorul citește printre rânduri, face capturi de ecran, verifică surse și lasă comentarii, spune Alexandra Frunză, Managing Partner Goya PR. În plus, oamenii sunt mai atenți la ce NU spui și sancționează instant ipocrizia. Cu alte cuvinte, publicul are putere mai mare, memorie mai multă, fie ea și de pe Google, iar canale de exprimare la greu.

"Domeniul relațiilor publice este profund influențat, în această perioadă, de trei factori majori: tehnologia, așteptările sociale în schimbare și contextul geopolitic și economic global. Avem, pe de-o parte, o accelerare a automatizării - de la generarea de conținut cu ajutorul AI-ului, până la monitorizarea avansată a sentimentului public", spune Alexandra.

Alexandra nu crede în PR-ul cu orice preț, așadar bad publicity în 2025 chiar e de rău, asta dacă nu ești cumva vreun influencer pus pe scandal. În cuvintele ei, “dacă notorietatea vine din rușine, ipocrizie sau lipsă de etică, nu e PR, e autodistrugere cu reach”.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Polarizarea socială, „inflația” de conținut sau „infodemia” și eroziunea încrederii sunt, după părerea mea, trei mari provocări ale ultimilor ani. PR-ul nu mai e doar despre vizibilitate, ci despre reconstrucția credibilității într-o lume care se îndoiește de tot ce citește. Cea mai mare provocare? Lipsa de încredere. Instituțiile, brandurile și liderii se confruntă cu un public care nu mai acordă prezumția de bună-credință. Astăzi, fiecare cuvânt contează. Fiecare tăcere, la fel.

Factorii care influențează domeniul 

Domeniul relațiilor publice este profund influențat, în această perioadă, de trei factori majori: tehnologia, așteptările sociale în schimbare și contextul geopolitic și economic global. Avem, pe de-o parte, o accelerare a automatizării - de la generarea de conținut cu ajutorul AI-ului, până la monitorizarea avansată a sentimentului public. Pe de altă parte, publicul a devenit mai vigilent, mai vocal și mai puțin tolerant la inconsistențe sau la comunicare goală de conținut. Iar toate acestea se întâmplă pe un fundal instabil, cu crize economice, războaie, mișcări sociale și o polarizare din ce în ce mai accentuată.

Ca să ne adaptăm, am învățat să fim mai agili, mai conectați la realitate și mai atenți la nuanțe. Nu mai funcționează planurile de comunicare rigide, scrise cu un an înainte. Ne bazăm pe scenarii multiple, actualizate constant, pe echipe multidisciplinare care colaborează în timp real și pe capacitatea de a reacționa uman, nu doar corect. În plus, investim în listening strategic - nu doar ca să anticipăm riscurile, ci ca să înțelegem schimbările subtile din conversațiile sociale.

PR-ul nu mai e un departament de sine stătător, ci un nod strategic care conectează business-ul cu societatea. Într-o lume în care totul se poate schimba peste noapte, capacitatea de reacție empatică și bine calibrată e, probabil, cel mai valoros atu.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

Percepția asupra industriei s-a transformat profund în ultimii ani, și nu doar în ochii publicului, ci și în interiorul companiilor. Un factor-cheie în această schimbare a fost pandemia. Într-o lume paralizată de incertitudine, comunicarea a devenit esențială - nu doar pentru clienți, ci și pentru angajați, parteneri, comunități. Iar acolo unde PR-ul a fost parte activă în decizie, companiile au traversat mai bine crizele.

În același timp, au apărut și provocări. „Infodemia” a dus, de cele mai multe ori, la situația în care brandurile nu mai sunt singurele care controlează narațiunea; de multe ori, comunitățile spun povestea în locul lor, iar PR-ul trebuie să intervină nu pentru a controla, ci pentru a influența prin empatie, coerență și promptitudine.

Această tranziție a dus și la o recalibrare profesională. Rolul profesionistului în PR nu mai este doar de „purtător de cuvânt” sau „scriitor de comunicate”, ci de arhitect al încrederii și mediator al valorilor între companie și public. În concluzie, vremurile actuale cer PR-ului să aibă, în primul rând, un rol de anticipare, adaptare și decizie. Și cred că viitorul va face și mai clar acest rol, mai ales în contexte de criză, schimbare sau construcție de încredere pe termen lung.

Tipuri de crize de imagine 

Ultimii cinci ani au fost un adevărat „laborator de stres reputațional” pentru profesioniștii din PR. Am trecut prin crize de imagine de toate tipurile - de la cele operaționale și tehnice, până la crize sociale, care implică valori, identitate și așteptări ale publicului tot mai complexe.

Crizele actuale nu mai evoluează liniar. Ritmul este exponențial: primele 2-3 ore sunt critice. Dacă nu ești acolo, altcineva scrie povestea în locul tău.

Merită subliniat și faptul că publicul face rapid distincția între o asumare reală și o formulă scrisă de avocați. Comunicatele sterile, juridicizate, cu fraze impersonale, sunt sancționate dur. În schimb, companiile care comunică prompt, uman și contextual, chiar dacă nu au toate răspunsurile din prima clipă sunt, paradoxal, mai respectate. Criza nu dispare, dar se transformă într-o oportunitate de reconstrucție a încrederii.

În crizele recente am mai învățat ceva: nu toate crizele sunt publice. Dar toate trebuie tratate strategic. Unele se consumă intern (în rândul angajaților), altele se propagă în bule sociale foarte active, dar nu neapărat în mainstream. Dacă le ignori pe cele „mici”, ele pot deveni bombe cu explozie întârziată.

Trenduri

Industria de PR trece printr-o transformare profundă, iar trendurile dominante în 2025 sunt o reflecție a lumii în care trăim: instabilă, hiperconectată și mereu în schimbare. În primul rând, tehnologia joacă un rol central - AI-ul și analiza de date ne ajută să anticipăm riscuri, să măsurăm încrederea și să răspundem mai rapid. Dar tocmai pentru că totul se poate automatiza, ce face diferența este vocea umană, empatică și responsabilă. Un alt trend puternic este orientarea către valori autentice. Brandurile nu mai pot vorbi despre sustenabilitate, diversitate sau etică doar în campanii - publicul vrea coerență între ce spui și ce faci.

Cod etic personal 

Da, am un cod etic foarte clar, care s-a conturat în timp, din practică, nu doar din teorie. Într-un domeniu ca PR-ul, unde lucrezi cu percepții, emoții și impact public, etica nu e un detaliu, e fundamentul pe care construiești încrederea. Pentru mine, primele trei reguli sunt simple, dar esențiale:

• Nu minți. Nici direct, nici prin omisiune, nici prin ambalaj. Încrederea se câștigă greu și se pierde instant.
• Fii avocatul adevărului și al publicului, nu doar al clientului. Când simți că mesajul nu respectă interesul legitim al celor afectați, trebuie să ai curajul să spui stop.
• Nu face comunicare dacă nu înțelegi sensul acțiunii din spate. Forma fără fond se vede, se simte și, în timp, costă.

Cum se schimbă granițele etice in PR

Aș spune că, în realitate, etica nu s-a schimbat. Ce s-a schimbat este vizibilitatea comportamentului lipsit de etică și nivelul de exigență al publicului. Reguli precum onestitatea, responsabilitatea față de impactul social sau coerența dintre ceea ce spui și ceea ce faci au existat mereu în PR. Doar că acum, fiecare deviere e mai ușor de detectat și de sancționat public.

Suntem în era în care consumatorul citește printre rânduri, face capturi de ecran, verifică surse și lasă comentarii. Oamenii sunt mai atenți la limbaj, la formulări, la ce nu spui. Sunt sensibili la contradicții și detectează rapid ipocrizia. Așadar, nu granițele etice s-au mutat, ci reflectoarele sunt mai puternice. Publicul are mai multă putere, mai multă memorie și mai multe canale prin care își exprimă nemulțumirea. Iar PR-ul de calitate nu se teme de această presiune, ci o integrează ca pe un barometru vital al relevanței sociale.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Într-un mediu hiper-saturat, să „îmi fac loc” trebuie să devină „să îmi fac sens”. Publicul nu mai caută doar conținut, caută conținut care contează, care creează conexiuni, care rezolvă o neliniște, care spune ceva ce nu știa că are nevoie să audă. De aceea, relevanța e moneda forte. Nu comunici ca să fii prezent, ci ca să adaugi valoare într-un moment-cheie.

Brandurile care comunică coerent, cu aceeași voce, aceleași valori și aceeași poziționare, sunt cele care rămân recognoscibile în haos. Când ai claritate, nu trebuie să ridici vocea.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

„Autenticitate” - pentru că și-a pierdut sensul. Dacă trebuie să-mi spui că ești autentic, probabil nu ești. Autentic nu e ce declari în PowerPoint, ci ce simte publicul în absența ta.

Canale media propice 

Nu există un „canal ideal” universal valabil. În 2025, cel mai bun canal de PR este acel canal care te ajută să atingi obiectivul potrivit, cu mesajul potrivit, în fața publicului potrivit. Mixul contează. Succesul în PR nu vine din a alege un canal „popular”, ci din a construi un ecosistem de canale, fiecare cu un rol bine definit în relația ta cu publicul.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Este adevărat poate doar dacă ești un influencer de scandal sau un personaj de reality show cu carieră din clickbait. Dar pentru orice brand serios, această idee e o rețetă sigură pentru dezastru. În 2025, publicitatea negativă se răspândește rapid, lasă urme în Google, generează backlash și meme-uri care nu dispar niciodată. Internetul nu uită. Și clienții nu iartă. Dacă notorietatea vine din rușine, ipocrizie sau lipsă de etică, nu e PR, e autodistrugere cu reach.