[Visual Key] Viorel Holovach: Auzim tot mai des „s-a mai făcut”, e dificil să creezi ceva cu adevărat original, mai ales că trăim într-o epocă a referințelor, în care fiecare vine cu propriile inspirații, generate sau nu

Suntem abuzați vizual de meme-uri, crede Viorel Holovach, Art Director Oxygen. Orice vizual trebuie să devină un meme în epoca Social Media și să adune share-uri. E o perioadă aglomerată vizual, zgomotoasă, iar imaginile generate de AI contribuie la gălăgia generală. 

"În perioada asta este greu să fii diferit, să faci ceva care să iasă clar în evidență în toată aglomerația vizuală. 

Cultura vizuală actuală este puternic influențată de instrumente precum Midjourney, DALL·E, Runway și altele - chiar și în feed-ul clasic de Instagram", spune Viorel.

Lucrează bine cu AI-ul și nu se simte amenințat, nu vede un viitor în artificialitate, dimpotrivă, crede că oamenii vor dori să vadă lucruri create de mâna noastră nu de roboți. Spune că nu l-a schimbat jobul de Art, se vede făcând aceleași lucruri creative și mișto și peste 10 ani. Printre proiectele importante la care a lucrat se numără, Play Folklore, Online Park sau Tasty Colors.

Începutul

Era vara lui 2004. Eram în tabăra de pictură Anonimul, la Sfântu Gheorghe, și am avut norocul să fiu cazat în același loc cu directorul de creație de la Tempo din acea perioadă, Silviu Culea. Îmi amintesc că a venit în spatele meu, în timp ce pictam prin curte, și mi-a spus: „Auzi, nu vrei să fii art?”. Nici nu știam că există un astfel de job.

Două luni mai târziu eram junior art director la Tempo, învățam ce e ăla un Mac, iar după încă trei luni filmam primul spot cu Cristian Mungiu.

Ce înseamna Art Direction în 2025

Rolul unui art director s-a extins mult dincolo de estetică. În prezent, un art director este responsabil pentru construirea unei experiențe vizuale coerente, relevante și adaptate fiecărui canal - de la video, social media și outdoor, până la toate formatele digitale. Este despre consistență vizuală, adaptabilitate și conectarea emoțională cu publicul, indiferent unde apare brandul.

Ce a dispărut, ce s-a câștigat

Industria de publicitate din România a trecut prin transformări semnificative, influențate de evoluția tehnologică și apariția noilor platforme media.
Cea mai importantă schimbare a fost trecerea masivă spre digital, însă mă bucur că printul nu a dispărut complet - chiar dacă l-am „îngropat” deja de câteva ori.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

În afară de acel moment de „Uite, ăla e făcut de mine”? :)
E fain că poți să dai formă ideilor și, mai ales, că TU decizi cum arată o campanie (până la un punct, desigur :)). Îmi place satisfacția pe care o simt când un proiect iese bine - mai ales unul în care s-a pus mult efort, indiferent de buget.
Dar, cel mai mult, îmi place procesul în sine: de la brainstorming și până în momentul în care campania e ON AIR.

Cât e artă și cât craft 

Craft-ul ar trebui să fie prezent în orice proiect, indiferent de dimensiune - fie că vorbim de un flyer, o scrisoare sau cel mai spectaculos OOH realizat vreodată.
„Arta” apare în momentul în care alegi o estetică unică și găsești un unghi creativ neașteptat, care adaugă sens și emoție ideii.

Relația perfectă art director - copywriter

Relația perfectă? Cred că e cea pe care o am cu Andreas Aron. :)
Suntem ca un „cuplu creativ” în care fiecare contribuie cu o jumătate esențială la un tot coerent și convingător. Ne provocăm constant, dar constructiv: dacă unul dintre noi vine cu o idee slabă, celălalt nu o acceptă doar din politețe. Ideile bune apar din schimburi de replici, schițe, glume și multă joacă creativă.

Relația dintre strategie, creație și client

Este o relație mult mai colaborativă și fluidă, în care există un dialog constant. Strategul lucrează tot mai strâns cu echipa de creație, iar noi, creativii, avem tot mai des o gândire strategică.

Ce e cu adevărat nou? Faptul că ajungem să discutăm strategia direct cu clientul înainte să începem munca efectivă în creație. Acum câțiva ani, asta nu se întâmpla - și e, fără îndoială, un mare pas înainte.

Feedback-ul

Cel mai important lucru este să existe cunoaștere reală între oameni - să știi cui îi trimiți feedback. Când îl cunoști pe omul de la capătul acelui e-mail (care uneori poate părea un „mail de nervi”), cu siguranță formulezi altfel - nu mai scrii „ce prostie e asta?”.

Este valabil și invers: și creativul ar trebui să-l cunoască pe client. Nu zic să iasă împreună în cluburi sau la plimbare în parc, dar un meet & greet cred că ar trebui să fie obligatoriu.

O epocă aglomerată vizual, zgomotoasă

Da, în perioada asta este greu să fii diferit, să faci ceva care să iasă clar în evidență în toată aglomerația vizuală. Cred că, mai presus de toate, contează viteza de reacție - acum totul se mișcă mult mai rapid.

Tot mai des auzim „s-a mai făcut ideea”, e dificil să creezi ceva cu adevărat original, mai ales că trăim într-o epocă a referințelor, în care fiecare vine cu propriile inspirații, generate sau nu. :)

Un trend supralicitat

Cred că suntem „abuzați” vizual de meme-uri — orice vizual pare că trebuie să devină un meme și să adune share-uri. În plus, tendința de a folosi imagini stock este mult prea mare.

Este mai simplu să iei o poză de pe stock decât să organizezi o ședință foto. Da, este mai scump, dar dacă te bazezi doar pe stock, ca art director ajungi să fii doar un simplu instrument care aranjează un text și face un colaj.

Ce observi în jurul tău

Mi-am dat seama că brandurile care construiesc experiențe interactive, nu doar „mesaje”, reușesc să capteze mult mai bine atenția (de exemplu: campanii interactive, brand activations, filtre AR etc.).

Cultura vizuală actuală este puternic influențată de instrumente precum Midjourney, DALL·E, Runway și altele - chiar și în feed-ul clasic de Instagram.

Comunicarea de brand trebuie să aibă o voce morală, autentică, fără să pară oportunistă. Publicul simte imediat când nu e sincer.

Campanii la care ai lucrat

Fiecare campanie la care am lucrat m-a format ca ART, unele la care am lucrat și care au avut și impact în industrie:

The Online Park:

Play FOLKLORE

Tasty Colors

Amenințarea AI

Amenințat? Nu. Suntem prieteni. Când vorbesc cu el, încep cu „Te rog” și îi spun „Mulțumesc”. Până la urmă, de la noi învață. :) Eu îl văd ca pe un instrument care mă ajută în munca zilnică. Eventual, verific dacă ideea la care mă gândesc a mai fost făcută de cineva, dar cam atât.

În agenție - și nu doar la noi - AI-ul este destul de folosit. Tocmai lucrăm la un spot realizat integral cu AI.

Viitorul în schimb, nu îl văd pentru domnul A.I. așa roz (părerea mea). Lumea va vrea să vadă lucruri reale, nu generate. Aștept momentul când agențiile vor fi obligate să specifice când ceva este creat cu AI.

Cum te-a schimbat jobul acesta până acum

Pe mine, din fericire, deloc. Sper să rămân așa și peste 10 ani :). Am aceeași sete de a face lucruri mișto și creative.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Să repet același lucru, să nu sar nicio etapă, așa cum face generația de acum.