Jörg Riommi, Founder CEO & Chief Creative Officer, și Ruxandra Papuc, Global ECD/partner AIN’T, s-au întors la de la Golden Drum cu titlul Independent Agency of The Year. Ocazie bună să povestim despre agenția recent înființată, starea publicității în aceste vremuri grăbite și puterea creativității într-un peisaj dominat de AI.
"Ești la fel de bun ca ultima ta campanie. Regula asta trebuie învățată devreme. Nu e presiune, ci impuls, o energie pe care trebuie să înveți să o ai. Restul e etică a muncii: să fii prezent în fiecare zi și să păstrezi entuziasmul", crede Jörg.
Despre presiunea de a fi creativ în fiecare zi, automatisme și limite, curiozitate și schimbare, despre lecțiile ultimilor ani și nevoia de a învăța constant, vorbesc Jörg și Ruxandra în rândurile ce urmează.
Prima reacție după Golden Drum
Jörg: A fost o surpriză minunată și ceva ce ne face extrem de mândri și bucuroși, mai ales că vine la doar un an după ce ne-am lansat. Este dovada că modelul nostru funcționează și că putem aduce la masă idei curajoase, cu impact real, de la lansări de produse la campanii mari de PR și activare cu scop. Acum vrem să accelerăm și să producem și mai multe „Idei cu ecou” pentru clienții care vor să facă diferența și sunt sigur că acest lucru poate fi foarte relevant și pentru clienții din România.
În ce școala imaginară de publicitate te-ai încadra
Jörg: M-ați găsi în sala „Creativitate și curaj înainte de toate”, lângă laboratorul de chimie :)
Ruxandra: „Școala în care se învață mereu”. Am început în publicitate când încă era o bătălie între ATL și BTL, iar „digital” nici măcar nu exista. Și, Doamne, cât de fericită am fost să fiu în avangarda tuturor schimbărilor. Aici vreau să rămân mereu, în avangarda învățării și explorării.
Definiția personală a creativității
Jörg: Probabil am mai multe definiții, dar dacă ar fi să aleg una singură, aș spune: „Un salt în necunoscut care duce la rezultate incredibil de bune.”
Ruxandra: În cuvintele lui Jörg, nimic nu este imposibil. Asta este lecția principală pe care am învățat-o în ultimii ani și vine din curaj și visuri mari. Într-o industrie aflată într-o schimbare continuă, să-ți păstrezi visurile aproape este cea mai importantă lecție.
Cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității
Jörg: Nu sunt sigur că s-a schimbat. Credința mea de bază, că creativitatea este centrală și esențială în marketing, comunicare și publicitate, nu s-a schimbat. Probabil doar s-a întărit. Astăzi, cu marea uniformitate și mediocritatea generală aduse de AI, este mai puternică ca niciodată. Cred că brandurile au nevoie de idei adevărate acum mai mult ca oricând.
Lecțiile ultimilor ani
Jörg: Că singura constantă este schimbarea și trebuie să știi cum să o îmbrățișezi ca să rămâi în joc. Trebuie să știi să citești încăperea, iar încăperea este lumea.
Ce s-a schimbat odată cu experiența
Jörg: Cred că experiența schimbă relația cu frica. Ajungi să înțelegi că îndoielile și riscurile tale nu sunt atât de rele în realitate pe cât par în mintea ta. Unii îi spun încredere. Dar încă învăț :)
Este mai ușor sau mai greu să accesezi sursele de inspirație?
Jörg: Mai greu, pentru că acum sunt prea ocupat :) și mai ușor, pentru că există mai multe canale și resurse financiare, cred.
Ruxandra: Inspirația e peste tot. Acum este cu siguranță mai ușor să ajungi la surse formale, studii, artă, dar este și mai greu să te concentrezi și să fii cu adevărat inspirat în avalanșa de conținut zilnică. Bătălia accesibilității este cu propriul creier și felul în care ne gestionăm timpul mai semnificativ.
De ce depinde creativitatea
Jörg: De curiozitate. Cred că de acolo începe totul. Să rămâi un copil uimit în fața minunilor lumii și ale vieții. La asta se adaugă ambiția, neliniștea și o anumită nemulțumire.
Obstacole în calea creativității
Jörg: Sistemele și tiparele. Prezumțiile. Abordarea „așa se face”. Nu mă pot mula pe asta și încerc să nu o fac. Prefer să rămân la granițe. Amuzant, nu? De obicei marginile sunt și granițe — deci obstacole care delimitează.
Factori interiori & exteriori
Jörg: În interior, nimic. Încerc mereu să merg înainte. În exterior, perspective rigide și închise. Te pot limita și te pot face să ratezi oportunități. Câștigi întotdeauna când rămâi deschis la noi posibilități.
Creativitatea e pe buzele tuturor. Ce s-a pierdut, ce s-a câștigat
Jörg: E minunat că creativitatea e democratizată acum. Toți suntem genii creativi când suntem mici, doar că apoi suntem modelați. Să readucem asta este grozav. Iar megatendințe precum gamificarea educației și DEI fac exact asta. În același timp, trebuie să nu uităm că există etaloane, nu totul e bun. Trebuie să evităm mentalitatea „merge orice”. Calitatea rămâne crucială și face diferența.
Presiunea de a fi „creativ” mereu
Jörg: Ești la fel de bun ca ultima ta campanie. Regula asta trebuie învățată devreme. Nu e presiune, ci impuls, o energie pe care trebuie să înveți să o ai.
Restul e etică a muncii: să fii prezent în fiecare zi și să păstrezi entuziasmul. Aici sunt norocos, îmi vine natural :)
Ruxandra: Nu a existat niciodată un moment fără presiune. Așa e jobul. Țin minte că mătușa mea era șocată când i-am explicat cu ce mă ocup. Îmi tot spunea ce presiune imensă trebuie să fie să vii mereu cu lucruri noi. Și aș adăuga „și să fie excepționale”. Dar îmi place. Fără presiunea asta m-aș plictisi.
Creativitatea în era AI
Jörg: Am spus deja: ai nevoie de repere corecte. Nu totul e bun. Tentația de a tăia costuri și „a face ceva” e mare. Doar pentru că poți nu înseamnă că trebuie.
Ruxandra: AI e un instrument, dacă îl folosești bine. Video didn’t kill the radio. Am descoperit o lume nouă. La fel e cu toate revoluțiile tech.
Relația cu AI
Jörg: Am încercat toate platformele AI și folosesc câteva constant. Relația cu AI e foarte bună. O folosim zilnic pentru conversații, teste, informații, insighturi și producție. E un instrument revoluționar. Dar trebuie condus. Nuanțele de gust, stil și finețea deciziilor sunt umane și fac diferența.
Influența AI asupra industriei
Jörg: Nivelează totul și creează uniformitate. Riscul e ca toată lumea să creadă că e profesionist acum. Sau că „e destul”. Alt risc major: gândirea leneșă, răspunsuri pre-mestecate.
Starea industriei de publicitate în 2025
Jörg: Aș descrie starea cu un „status de relație”: e complicat. Dar, din nou, ideile bune vor câștiga mereu.
Ruxandra: Vedem transformări masive. Jucătorii mari devin și mai mari și mai lenți, în timp ce independenții înfloresc. E un moment grozav să fii în avangarda schimbării. În final, creativitatea și ideile mari vor câștiga. Iar felul nostru agil de a lucra oferă mai mult spațiu ideilor cu adevărat curajoase și le aduce la viață mai rapid.
Ce te încântă. Ce te îngrijorează
Jörg: Mă entuziasmează să văd posibilitățile devenind realitate. Imaginația transformându-se în lucruri. Să văd AIN’T crescând.
Ce mă îngrijorează? Cât timp îți ia să înveți să fii răbdător... :)
Ruxandra: Industria mă entuziasmează, lumea mă îngrijorează. Trăim războaie, efecte devastatoare ale schimbărilor climatice și o creștere îngrijorătoare a extremismului. Cei care controlează comunicarea în masă, ca noi, au o datorie și o oportunitate unică de a face lumea măcar puțin mai bună. Chiar și dacă asta înseamnă să aducem comedie în această mare de frici sau să avem poziții curajoase în campanii cu scop. Unele dintre campaniile noastre premiate fac exact asta: Dozz a adus zâmbete vorbind despre absurd, iar Fearless Donors a deschis o conversație națională despre donarea de organe. Să vezi astfel de campanii lăsând o urmă e cu adevărat entuziasmant.
Puterea publicității în 2025
Jörg: Cred că putem schimba lumea puțin câte puțin. Putem ajuta oamenii să vadă lucrurile diferit. Putem respecta inteligența oamenilor și livra perspective și idei cu impact, oferind direcții care contează.
