[Visual Key] Bianca Dragu & Mircea Solomiea: Trăim într-un haos vizual în care totul vrea să fie „cool” și „vândut repede”, dar rareori mai vezi ceva curat, care respiră

Mai este art direction-ul ceea ce era cândva, când craftul dădea tonul? Vine AI-ul să schimbe reguli și granițe construite în generații? Vom deveni toți doar hrană pentru un prompt bun? Hai să vedem ce spun Bianca Dragu și Mircea Solomiea, responsabili de partea vizuală la agenția Mullen Lowe.

"Esența rămâne aceeași: ochiul și instinctul. Craftul în 2025 este mai degrabă mental: ține de imaginație, de cât de bine vezi ideile în cap înainte să existe. Și e o luptă: de rezistență la deturnările AI-ului", spune Bianca.

Dacă ar fi să adreseze un mesaj clienților, Mircea le-ar spune să aibă mai mult curaj și încredere în agenție și să nu piardă niciodată din vedere consumatorul pentru că în final, totul e despre el. Despre craft, trenduri & prompturi, AI, lucruri mai periculoase decât AI, povestesc mai multe Mircea & Bianca în rândurile ce urmează:

Cum ai intrat în branșă

Mircea: Cu o întrebare: „Ce e ăla Art Director?” I-am adresat-o unui CD pe care îl urmăream pe Behance, în perioada în care îmi căutam de lucru. În mare, bănuiam răspunsul pentru că făceam deja lucruri din zona asta doar că nu știam exact unde se termină grafica și unde începe art direction-ul.

Mai târziu am înțeles că un Art înseamnă idei, echipă cu un Copy și prezență la filmări.

Povestea s-a închis frumos: el chiar căuta un Art, eu m-am angajat ca Graphic Designer și, în timp, am crescut natural spre zona de Art Direction.

Ce înseamnă Art Direction în 2025

Bianca: Art Direction în 2025? Pare desprins din paradisul colegei copywriter:

A cam dispărut craftul în sensul lui romantic. Cel făcut cu mâinile, cu improvizații ciudate și cu acel amestec de curaj și haos care făcea totul memorabil. Înainte de AI și mai aproape de începuturile Adobe, experimentai la propriu: desenai advertoriale în cafea măcinată, făceai dresuri praf doar ca să arăți pe un design de ambalaj cât sunt de rezistente, foloseai antigel în loc de apă pentru fotografii cu splashuri perfecte și puneai pietricele în bolul de supă ca să ții legumele la suprafață, tot pentru poză. Nu erai de cele mai multe ori sigur pe ce iese dar ăsta era farmecul.

În era AI, experimentul s-a mutat în digital. Nu mai e nevoie de lipici, dar poți explora stiluri, lumi și estetici fără limite de buget, echipe, timp sau talent. Ideea câștigă pentru că, în sfârșit, poți să o pui în vizual exact cum ți-o imaginezi. Art Direction-ul a devenit mai puțin despre a face frumos și mai mult despre a gândi mai curajos.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

Mircea: Îmi spune soția dom’ director.
Poți să te îmbraci mai cool.
Poți fi artist chiar dacă ai făcut ASE.

Și peste toate astea: mergi la filmări și ajungi să lucrezi cu oameni din domenii complet diferite, de la actori la regizori. Îți vezi lucrările în oraș sau la TV. Iar procesul de a căuta idei e ca un puzzle zilnic care îți testează mintea și răbdarea în același timp.

Cât e artă și cât craft în jobul ăsta

Bianca: De când cu AI-ul, trebuie să știi exact ce vrei ca să știi ce să ceri mai ales acum, când craftul înseamnă să știi să promptezi fluent în AI. E altfel de măiestrie și ține de know-how de specialitate și de cât de bine știi să traduci o idee într-un limbaj pe care softul să-l înțeleagă.

Dar esența rămâne aceeași: ochiul și instinctul. Craftul în 2025 este mai degrabă mental: ține de imaginație, de cât de bine vezi ideile în cap înainte să existe. Și e o luptă: de rezistență la deturnările AI-ului.

Relația art director & copywriter

Bianca: Relația perfectă? Nu știu dacă există, dar când funcționează, se vede.

Cred că am lucrat în toate combinațiile posibile. Cu copywriteri poetici, sarcastici, filozofi, haotici, geniali sau pur și simplu obosiți. Și fiecare mix a fost altfel. Uneori e love at first brief, alteori e nevoie de câteva campanii și niște pitch-uri pierdute ca să ajungi la flow.

În timp am învățat că în creație e foarte mult ca-n viață: când găsești pe cineva care îți continuă firesc cuvintele și cu care poți să fii tu, it’s a keeper.

După-aia, ține de igienă relațională: onestitate, încredere, feedback fără ego și drame. Pentru că până la urmă, totul e despre idee: că pornește dintr-un headline, dintr-un vizual sau orice altceva, e irelevant.

Cum s-a transformat relația dintre strategie, creație și client

Bianca: S-a transformat? Tot în word vin briefurile. Doar pare că a prins mai multă viteză, AI powered. Dar dincolo de glumă, cred că s-a schimbat ceva în bine: conversația. Briefurile nu mai sunt trimise în sens unic, ci se co-construiesc pe alocuri, se mai provoacă, se mai ajustează în timp real. Strategii înțeleg mai bine cum se spune o poveste, creatorii gândesc mai mult ca niște parteneri de business, iar clienții devin tot mai des parte din procesul creativ. Când se păstrează echilibrul, publicitatea funcționează ca un organism viu.

Un mesaj pentru clienți, ca totul să decurgă mai lin și cu feedback-uri mai bune

Mircea: Curaj și încredere să meargă mai mult pe mâna agenției. Discutăm zilnic idei, știm ce se repetă și ce poate ieși în evidență. Când clientul are încredere și ne lasă un pic de libertate, rezultatul e mereu mai autentic și mai memorabil.

Să nu piardă niciodată din vedere consumatorul pentru că în final, totul e despre el. Nu despre preferințele noastre sau ale lor, ci despre ce simte omul care vede campania.
Și, poate cel mai important, să existe dialog, nu doar feedback. Un feedback bun nu e o listă de modificări, ci o conversație despre cum putem face ideea mai puternică.

Trenduri

Mircea: Din reflex profesional și, probabil, și astrologic, observ și analizez tot. Uneori îmi zic: „Ah, de ce n-am făcut eu asta?” și toate astea, cu căștile în urechi.

Trăim într-un haos vizual în care totul vrea să fie „cool” și „vândut repede”, dar rareori mai vezi ceva curat, care respiră.

De-aia cred că mi-ar plăcea să văd mai des un typography cinstit. Fără efecte, fără artificii, doar compoziție, spațiu și intenție. Când designul e bun, nu are nevoie să țipe.

Ce influențează direcția în care merge publicitatea

Bianca: Pare să fie tot mai mult despre eficiență și tot mai puțin despre seducție.

Se simte o schimbare clară spre pragmatism. Totul e gândit pentru viteză, scroll, ROI și mai puțin „hei, asta-i cool!”. E o cultură a eficienței, în care simplitatea a devenit strategie, nu doar stil. Și, evident, peste toate plutește AI-ul.

Campanii care și-au pus amprenta pe ceea ce ești acum

Mircea: Exemplul meu ar fi o campanie în care m-am jucat pentru prima dată cu AI-ul și am dezvoltat ilustrații pentru trei volume de „Povești de adormit părinții”. A fost momentul în care am experimentat cu adevărat puterea AI-ului care, la rândul lui, era încă la început.

Îmi este un proiect drag pentru că poveștile scrise de Vladi (fără AI – Bravo Vladi) m-au transpus în propriile povești din copilărie.

Bianca: Fiecare campanie m-a învățat cate ceva. Unele mi-au arătat cum se face, altele cum să nu mă mai iau prea în serios.

Parking Bookmarks – Cărturești (2022) m-a învățat puterea unei idei bune duse la esență. Fără artificii, doar un concept superb transpus vizual într-un mod simplu, curat, cu acel twist smart și empatic marca Golbi. Mi-a arătat că, uneori, execuția minimalistă poate fi cea mai puternică formă de expresie.

Gusturi din întreaga țară într-o singură Cămară (2025) a fost o lecție despre emoție și contrast. Despre cum poți împleti viziunea creativă cu nostalgia și despre cum craftul tradițional mai poate exista în era AI.

Redesignul Federației Române de Gimnastică (2019) rămâne proiectul cel mai drag. M-a învățat mai mult decât orice campanie că la baza unui proiect atemporal stă o echipă dispusă să susțină idea până în pânzele albe, alături de un client vizionar.

Amenințarea AI

Mircea: N-aș vrea să devin doar „băiatul care scrie prompturi”. Colegii dau din cap că sunt de acord.

Cred că AI-ul nu ne fură meseria, ci doar ne forțează s-o înțelegem mai bine. Te face să fii mai clar în ce vrei, mai precis în cum gândești și mai atent la ce transmiți.

Viitorul arată bine pentru că așa l-am scris eu în capul meu. Ha!

Bianca: Cred ca sunt alte lucruri mai periculoase în meseria asta decât AI-ul: feedback-ul în loop, clientul care vrea „ceva mai viral”, sau ideea genială care moare la research. AI-ul, prin comparație, e chiar un coleg simpatic dacă știi cum să vorbești cu el.

E un tool, nu un dușman. Te ajută dacă îl folosești deștept, te sabotează dacă te bazezi doar pe el. Viitorul nu cred că o să fie neapărat despre cine desenează mai frumos, ci mai degrabă despre cine gândește mai bine. Restul e prompt engineering cu fler.

Cum te-a schimbat jobul până acum

Mircea: Acum mă îmbrac cu haine de la Cropp.

Sunt încă nou în rolul de Art Director, deci schimbarea e mai degrabă de perspectivă decât de rutină. Mi-am dat seama că îmi place în continuare zona de execuție mai mult și că partea de idei vine la pachet cu alt tip de provocare. M-a făcut să văd diferența dintre a construi o idee și a o duce până la capăt.

Bianca: M-a făcut să scot căștile și să ascult. Am trecut de la muzica tare și totul sub control la brainstorminguri lungi, idei aruncate în aer și discuții care te scot din zona de confort. Cred că sunt mai bine așa.

Dacă ai începe azi, ce sfat ți-ai da?

Mircea: Stai călare pe trenduri, învață tot internetul, devorează AI-ul și ține urechile ciulite în stradă.

Dar mai ales, nu te teme să greșești. E singurul mod real de a învăța ce funcționează și ce nu. Imperfecțiunea te face autentic și uneori de acolo ies cele mai bune idei.

Bianca: Cum zice Mircea. Plus dream team, că ideile mari se fac cu oameni mișto care te contrazic. Și curaj să îți susții ideile în plen.