Frica de necunoscut. Teama de înlocuire. Curiozitatea de a descoperi o tehnologie nouă. Entuziasmul de a participa la schimbare. Colaborarea. Dependența. AI-ul este perceput, în același timp, cu îngrijorare și încântare. Și există un mare decalaj, în acest moment, între imaginea colectivă din jurul inteligenței artificiale și realitatea ei.
Tocmai această fisură a stat la baza studiului „AI în Business, Comunicare și Research” realizat de Rogalski Damaschin împreună cu Reveal Marketing Research în perioada august-septembrie 2025. Rezultatele cercetării arată că majoritatea companiilor din România se află încă într-o etapă incipientă de utilizare a inteligenței artificiale, arată Alina Damaschin, Managing Partner Rogalski Damaschin, și Marius Luican, CEO Reveal Marketing Research.
"Se vorbește mult despre AI, dar aplicarea rămâne superficială sau fragmentară. Există multă curiozitate, însă puține organizații tratează AI-ul ca parte din cultura lor de business", spune Marius Luican.
"În multe companii există un disconfort în fața necunoscutului. Frica de “înlocuire” nu ține doar de tehnologie, ci și de o ajustare profesională, încă neclară", crede Alina Damaschin.
Adoptarea AI în companiile din România depinde și de cultura de business, arată studiul. AI-ul este adoptat mai ușor în organizațiile unde experimentarea î încurajată și ajunge să fie evitat în medii în care predomină frica de a greși sau ierarhie rigidă. Pasul cel mai important este conștientizarea că AI-ul nu e un „shortcut”, ci un nou mod de a gândi.
Povestim cu Alina Damaschin și Marius Luican în continuare despre cele mai importante concluzii ale studiului, rezultatele care i-au surprins, care sunt factorii care influențează rezistența sau deschiderea unei companii față de adoptarea AI.
Contextul în care a fost realizat studiul
Alina: Studiul a fost făcut în acest moment în care AI a devenit omniprezent, în titluri, în conversații, în fluxul constant din social media, în activitățile companiilor. Tehnologia are acum și voce, și chip, începe să devină interlocutor constant și un „coleg” tot mai pregătit. Cu toate acestea, entuziasmul care însoțește majoritatea conversațiilor despre AI este dublat de scepticism și o formă de așteptare. Cercetările și conversațiile locale și globale arată că suntem în plină perioadă de tranziție.
În comunicare, sunt două tendințe evidente: AI crește viteza proiectelor, dar scade încrederea oamenilor și ia din personalitate și autenticitate. În al doilea rând, și poate cel mai important, AI-ul schimbă modul în care gândesc oamenii, prin această serie de mici „mutații” cotidiene, aproape invizibile. Pornind de la modul în care aceștia consumă informație, la cum muncesc, cum construiesc relații, proiecte, cum învață sau își anticipează viața, tehnologia are un impact semnificativ asupra gândirii și reflexelor noastre.
Ne-am dorit să înțelegem unde se află organizațiile din România în această reconfigurare, cât de mult experimentează și, mai ales, cum își păstrează direcția în această lume în plină transformare.
Marius: Studiul a venit natural în contextul în care AI a devenit o temă recurentă în întâlnirile noastre cu clienții: de la întrebări despre productivitate și automatizare, până la temeri legate de relevanța joburilor sau de deciziile automatizate. Pe de altă parte, vedeam o lipsă de date concrete despre ce se întâmplă efectiv în companii. Se vorbea mult, dar nu știam exact: cine testează? Cine implementează? Ce merge și ce nu? Ce frâne apar? Așa că am vrut să oferim un cadru de referință pentru discuții reale, în context local.
Provocări în realizarea studiului
Alina: Provocarea a fost să înțelegem ce înseamnă pentru oameni și organizații folosirea AI, în contextul în care vorbim despre ritmuri diferite de testare sau adopție și de un decalaj cultural firesc ce însoțește fiecare nouă tehnologie. Și, mai ales, să surprindem dimensiunea umană a relației cu AI, curiozitățile și anxietățile care se nasc din acest întreg proces de redefinire a locului omului într-un nou sistem de gândire și delegare.
Marius: Provocarea principală a fost definirea unor instrumente de cercetare care să surprindă atât nivelul tehnic al adopției, cât și dimensiunea umană și culturală. Am evitat întrebările prea generale sau speculative și ne-am concentrat pe ce se întâmplă concret în organizații. Altă provocare a fost chiar selecția respondenților: am vrut să vorbim cu decidenți, dar nu doar cu CEO dar și cu cei care folosesc efectiv AI-ul în activitate.
Întrebările & temele principale
Alina: Am pornit de la premisa că este un moment și o reflecție a modului în care lucrăm și decidem să ne raportăm la viitor. Temele de discuție – responsabilitate, încredere, guvernanță – și-au propus să surprindă și tensiuni invizibile din organizații: cum abordează liderii această nouă responsabilitate, câtă încredere investesc în procese și cum percep, în general, această transformare.
Marius: Am structurat întrebările în jurul a trei teme esențiale: 1) nivelul de testare și utilizare reală a AI, 2) bariere și temeri legate de integrarea sa, 3) responsabilitate, guvernanță și impact asupra echipelor. Ne-am dorit un echilibru între date cantitative și o înțelegere mai profundă a tensiunilor culturale și a rezistenței organizaționale.
Concluzii importante
Alina: La nivelul angajaților, tehnologia e o extensie firească, un suport pentru viteză, traduceri rapide, scris, dar în 92% dintre organizații, AI rămâne experimental, în curs de definire. Liderii sunt, deocamdată, precauți (34%), iar cultura organizațională este încă neclară vizavi de această nouă tehnologie.
În contextul global, un studiu McKinsey (2025) arată o imagine asemănătoare: nouă din zece organizații declară că folosesc AI, însă nici aici nu este integrat încă în procese, pentru a măsura valoarea pe care o produce.
Ambele studii indică același lucru: adoptarea reală a AI va depinde de cât de dispuse sunt organizațiile să se reexamineze și să-și actualizeze cultura și modul în care oamenii și tehnologia colaborează.
Marius: Cea mai importantă concluzie este că majoritatea companiilor sunt într-o etapă de testare, nu de adopție reală. În 92% dintre organizații, AI-ul este folosit punctual, pe taskuri operaționale. Doar o mică parte dintre companii au ajuns să-l integreze strategic sau să aibă un cadru de guvernanță. Asta ne spune că România este încă la începutul curbei de maturizare, chiar dacă interesul e ridicat.
Stadiul real al adoptării AI
Alina: Business-urile din România sunt la începutul adopției AI. Există mult interes și experimentare la nivel operațional - instrumente, funcționalități - totuși tehnologia nu este încă integrată în procese sau în modul în care se iau deciziile. O etapă firească de tranziție, în care organizațiile își găsesc repere noi într-un context în care regulile și ritmul tehnologiei se schimbă permanent.
Marius: Suntem într-un moment de decalaj între percepție și realitate. Se vorbește mult despre AI, dar aplicarea rămâne superficială sau fragmentară. Există multă curiozitate, însă puține organizații tratează AI-ul ca parte din cultura lor de business. Aș spune că asistăm la un „early majority” pasiv, care așteaptă exemple clare sau presiuni competitive pentru a accelera integrarea.
Rezultate care v-au surprins
Alina: În 26% dintre companii, guvernanța AI este gestionată de echipe mixte, în timp ce în 22% este coordonată de IT și Data, însă aproape 8% dintre respondenți declară că „nimeni” nu este responsabil. Este relevant și ce dezvăluie tehnologia despre structuri, obiceiuri. E puțin ca în gluma cu Chuck Norris: nu doar noi testăm AI-ul, și AI-ul ne testează pe noi.
Marius: Faptul că în aproape 8% dintre companii nu există nicio persoană sau echipă responsabilă de AI. Asta transmite un mesaj puternic: unele companii experimentează fără direcție clară, ceea ce riscă să transforme AI-ul din oportunitate în vulnerabilitate. Tot aici intră și lipsa unor reguli privind utilizarea conținutului generat – un aspect critic în industrii reglementate sau în comunicare externă.
Comportamente observate
Marius: Comportamentul dominant este testarea fără asumare strategică. AI-ul e folosit pentru „taskuri mici” – traduceri, rezumate, brainstorming – dar nu ca o parte integrată a proceselor de decizie, planificare sau relație cu clienții. Vedem și o delegare excesivă către IT sau câte un „entuziast intern”, fără o clarificare a responsabilităților. Asta arată un nivel scăzut de organizare internă privind AI.
Deschidere. Rezistență
Alina: Adoptarea rapidă apare în domeniile în care există o cultură a experimentării: tehnologie, industrii creative, educație, servicii și în companii cu un nivel ridicat de digitalizare. Rezistența sau nivelul crescut de prudență apar în industrii mai tradiționale sau reglementate, unde pot exista consecințe semnificative: riscuri reputaționale, cerințe legale, erori care ar putea costa mult.
Marius: Deschiderea este mai mare în industrii cu ADN digital: IT, marketing, media, educație, retail online. Acolo unde cultura experimentării este deja prezentă, AI-ul e perceput ca o continuare firească. Rezistența apare în domenii reglementate – financiar, pharma, energie – dar și în companiile mari, tradiționale, unde schimbarea de mentalitate e mai lentă, iar riscurile percepute sunt mai mari decât beneficiile imediate.
Principalele bariere în adoptarea AI
Alina: În multe companii există un disconfort în fața necunoscutului. Frica de “înlocuire” nu ține doar de tehnologie, ci și de o ajustare profesională, încă neclară. În plus, responsabilitatea e fragmentată: nu știm încă cine răspunde de AI – IT? Legal? HR? O tehnologie fără proprietar riscă să devină o tehnologie fără direcție.
Marius: Cele mai vizibile bariere sunt lipsa know-how-ului intern, lipsa unui cadru clar de guvernanță și frica – uneori difuză – de a pierde controlul. Interesant este că bugetul nu apare printre cele mai frecvente bariere, ceea ce indică faptul că problema nu este (doar) una financiară. E mai degrabă o problemă de direcție și de asumare. În plus, lipsa unei persoane sau echipe responsabile de AI generează blocaje naturale – dacă AI-ul nu „aparține” nimănui, devine greu de prioritizat sau coordonat.
Cât ține de cultură și cât de competențe
Alina: Aproape totul ține de cultură. Competențele se pot forma, cumpăra sau importa din alte industrii. Dar cultura este infrastructura invizibilă care decide dacă AI devine un accelerator sau un obstacol.
Marius: Din ce am observat, rezistența ține în proporție covârșitoare de cultură. Competențele pot fi dezvoltate sau aduse din afară, dar cultura e mai greu de schimbat. În organizațiile unde experimentarea e permisă și chiar încurajată, AI-ul a fost adoptat mai ușor. Acolo unde există frică de greșeli, conformism sau o ierarhie rigidă, AI-ul ajunge să fie evitat, chiar dacă există capacitate tehnică.
Rolul comunicării interne
Alina: Comunicarea internă este critică pentru că organizațiile funcționează prin sisteme tehnologice, dar mai ales prin sisteme sociale, umane. Atunci când apar tehnologii cu autonomie crescândă, ca modelele generative, agenți AI, sisteme care iau decizii în timp real, organizația nu se schimbă doar din punct de vedere tehnologic, ci și în logica sa internă, iar această schimbare nu se poate întâmpla cu succes fără o comunicare internă coerentă și constantă. Comunicarea internă devine mecanismul prin care compania își explică transformarea și creează un cadru comun de înțelegere. Fără acest cadru, AI poate genera mai degrabă fricțiune, pentru că tehnologia se insinuează mai repede decât se pot adapta procesele, rolurile sau așteptările oamenilor.
Marius: Fără o comunicare clară și constantă, AI riscă să fie perceput ca o amenințare, nu ca un sprijin. Oamenii au nevoie să înțeleagă de ce se introduce, ce schimbă în munca lor și cum pot participa activ la proces.
Exemple de bune practici
Alina: Companiile care folosesc AI eficient au câteva trăsături comune legate de leadership și de cultura responsabilității. În primul rând, ele tratează AI-ul ca parte a viziunii de business. Există un cadru de guvernanță, cu responsabilități definite, procese de validare și reguli privind datele, confidențialitatea, etica și transparența.
În al doilea rând, ele investesc în oameni cel puțin la fel de mult cât investesc în tehnologie, pentru că organizațiile performante își pregătesc echipele pentru un rol activ în colaborarea cu AI. Pe scurt: cele mai bune practici apar acolo unde AI-ul este un angajament față de calitate, etică, oameni și reputația organizației.
Marius: Cele mai bune practici vin din companiile care tratează AI-ul ca parte din strategia de business, nu ca o unealtă izolată. Aceste companii au:
- un cadru clar de guvernanță,
- reguli explicite privind confidențialitatea și validarea conținutului generat,
- oameni desemnați să coordoneze inițiativele de AI,
- investiții paralele în educație și schimbare de mindset.
În aceste organizații, AI-ul nu e doar despre eficiență, ci despre o colaborare reală între oameni și tehnologie.
Adoptarea responsabilă a AI în comunicare
Alina: O adopție responsabilă a AI în comunicare începe cu o alegere simplă: să pui transparența și reputația mai presus de viteză și eficiență. Tehnologia reflectă, de cele mai multe ori, personalitatea celor care o folosesc, de aceea sunt necesare reguli clare și o asumare umană a tot ceea ce este spus, scris sau generat. În 22% dintre cazuri, companiile declară că lipsa unui cadru etic clar este o sursă de îngrijorare.
În comunicare, fiecare mesaj are o intenție, modelează percepții, poate construi sau eroda încrederea. O utilizare responsabilă presupune gândire și coordonare umană, singura capabilă să țină cont de context, sensibilități și consecințe.
Marius: Înseamnă asumare umană a fiecărui mesaj creat cu ajutorul AI-ului. Fiecare conținut generat trebuie să treacă printr-un filtru etic, contextual și de brand. Nu e suficient să „scrie frumos” – contează ce spune, cum spune și în ce context. Adoptarea responsabilă înseamnă să pui întrebarea: acest mesaj construiește încredere sau o erodează? În lipsa unui cadru clar, AI-ul poate deveni generator de ambiguitate sau chiar de risc reputațional.
Scenarii de viitor
Alina: Datele arată limpede: organizațiile mari au început deja să-și construiască reguli, programe de învățare, reflexe noi. Își pregătesc, de fapt, oamenii pentru un “dialog” cu tehnologia, nu doar pentru utilizarea ei.
În comunicare, adevărata căutare rămâne aceeași: ideea. AI poate multiplica la infinit execuții, dar nu poate avea sentimentul unei bune intuiții, nu poate recunoaște emoția, acolo intervine discernământul nostru. Iar organizațiile care vor pune împreună disciplina tehnologiei și curajul ideilor sunt cele care vor rămâne relevante în acest peisaj care se mișcă mai repede decât putem mereu procesa.
Marius: Ne așteptăm la o accelerare semnificativă, dar diferențiată. Companiile mari vor merge spre profesionalizare: roluri dedicate, politici clare, integrare în fluxurile de lucru. IMM-urile vor continua să experimenteze punctual, mai ales în marketing, vânzări și customer service. Probabil că vom asista și la o cerere crescută de soluții AI locale, adaptate la limba română și realitățile noastre. În general, companiile care înțeleg că AI-ul nu e un „shortcut”, ci un nou mod de a gândi, vor avansa mai repede și mai sigur.
