Săptămâna trecută, Internetics a sărbătorit 25 de ani de transformări digitale, printr-o gală în care a premiat cele mai creative campanii. A fost o ediție specială, care a trecut în revistă momente marcante și oameni care au modelat cu adevărat contextul digital în ultimul sfert de secol. Rimantas Stanevičius, Creative Director al Milk Agency Vilnius, a fost președintele juriului, moderând runda finală de jurizare. Înainte de festivitatea de premiere Internetics, am povestit cu Riomantas despre ideile care fac feedul să se oprească în loc.
Pentru el, cuvântul „uman”, cu toate imperfecțiunile sale, este principala forță din spatele fiecărei campanii reușite.
„Tehnologia și tendințele sunt variabile; empatia și judecata nu sunt negociabile”, spune Rimantas.
Cum l-a format industria, ce schimbări l-au afectat, ce îi stimulează creativitatea și cum se adaptează, sunt câteva dintre ingredientele unei lecturi creative, mai jos.
Cum ai defini ecosistemul digital în 2025
Se spunea acum câțiva ani că „există o aplicație pentru asta”. Acum spunem „există o inteligență artificială pentru asta”. Jumătate din articolele online sunt deja scrise automat, iar în curând conținutul artificial va domina. Asta e și bine și rău. Curba calității, care înainte arăta ca pălăria lui Snufkin, se transformă în cilindrul lui Moominpappa: lucrurile de la nivelul de jos dispar, mijlocul mediocru se umflă, iar munca cu adevărat grozavă devine rară - poate din ce în ce mai rară. Ceea ce înseamnă că valoarea ei ar trebui să crească. Uitați-vă la cel mai recent spot de inteligență artificială de la Coca-Cola versus noul Apple: unul este criticat pentru că se simte leneș creativ, celălalt este lăudat pentru că are elementul uman. Avem slow food și slow fashion. Poate că urmează „slow creativity”?
Experiența ta. Acordeon, apicultură, psihologie, WWW
Calea mea este un amestec de tip Frankenstein de psihologie, design web, muzică și albine. Psihologia m-a învățat cum gândesc și simt oamenii; primii ani de www m-au obligat să mă aventurez în programare și design și apoi să învăț cu adevărat; acordeonul a devenit o formă de meditație - nu te poți gândi la termene limită atunci când încerci să atingi notele potrivite; Iar apicultura era pur și simplu o modalitate de a mă conecta cu tatăl meu și de a vorbi despre altceva decât despre probleme de sănătate sau politicieni corupți. James Webb Young spunea că ideile vin din două surse: cel specific (brief-ul tău, publicul tău, problema ta) și cel larg, dezordonat, umplut cu tot restul. Fizica cuantică, înmormântări egiptene, orice. Amestecul meu ciudat de hobby-uri este practic al doilea rezervor al meu. Când aceste elemente fără legătură se ciocnesc cu sarcina specifică la îndemână, atunci apar ideile interesante.
În juriul Internetics
Internetics a însemnat trei zile de discuții intense cu oameni cu opinii solide, foarte pasionați - exact așa ar trebui să fie un juriu. M-am bucurat de energia din sală: creativii și specialiștii în marketing din România au argumente solide pentru munca în care cred, iar dezbaterile au fost orice altceva decât discuții superficiale politicoase. Am fost plăcut surprins de câte nuanțe culturale locală se aflau în idei și cât de des am avut nevoie ca cineva să descifreze o referință locală pentru mine. Cele mai satisfăcătoare momente au fost atunci când o lucrare cu adevărat grozavă pătrundea prin zgomot, iar oamenii din medii diferite se punea instinctiv de acord - „ok, aceasta câștigă”.
Elementele după care te conduci în evaluare
Eu țin lucrurile simple: în primul rând, sunt cu adevărat gelos că nu a fost ideea mea; în al doilea rând, aș împărtăși-o cu un prieten fără să fiu plătit? Dacă ambele răspunsuri sunt DA, suntem pe un teritoriu solid. După aceea, verific elementele de bază: există o perspectivă umană reală, execuția servește ideii (nu invers) și se simte ca ceva ce ar putea funcționa cu adevărat în viața reală? Și acum că s-a terminat, pot recunoaște că am încercat să fiu cât mai subiectiv posibil. ChatGPT poate fi obiectiv; oamenii nu ar trebui să se prefacă a fi. Valoarea noastră ca jurați constă în gustul nostru, instinctul și pasiunea noastră. Magia se întâmplă atunci când toate aceste opinii subiective se ciocnesc și pendulul se întoarce la ceva obiectiv și credibil. Un juriu bun înseamnă practic Doisprezece Oameni Furioși cu o cafea mai bună și mai puține acuzații de crimă.
Cum vezi publicitatea românească
Publicitatea românească pare puțin mai zgomotoasă, mai caldă și poate puțin mai teatrală decât cea lituaniană – există un temperament latin în umor și povestire, o dorință de a merge mult pe elementul emoțional. Păreți că nu vă este frică să fiți dezordonați și extravaganți pentru a atrage atenția. Noi, cei din țările baltice, țintim adesea spre o claritate curată, distilată. Niciuna nu este „mai bună” – sunt doar arome diferite, iar văzând munca românească mi-a amintit de fapt că lituanienii și-ar putea permite să fie mai curajoși uneori.
Rolul creativilor în contextul transformărilor sociale și tehnologice
Rolul creativilor s-a schimbat de la „a face o reclamă frumoasă” la „a naviga prin haos”. Acum suntem parțial strategi, parțial tehnici, parțial antene culturale: transformăm schimbările sociale și tehnologice dezordonate în ceva ușor de înțeles și util pentru oameni și branduri. Mă adaptez rămânând student permanent – învățând instrumente noi, platforme noi, modalități noi de comunicare ale oamenilor – în timp ce rămân plictisitor de demodat în privința unui lucru: ideea trebuie să pornească de la un adevăr uman real. Tehnologia și tendințele sunt variabile; empatia și judecata nu sunt negociabile.
Cum s-a schimbat perspectiva ta asupra publicității
Nu cred că perspectiva mea s-a schimbat dramatic. Pur și simplu a devenit mai largă. Cu cât am aflat mai multe despre diferitele „școli de publicitate”, prezentate atât de strălucit de Paul Feldwick (abilități de vânzare, seducție, proeminență, conexiune socială, manipulare, spectacol), cu atât am înțeles mai bine întregul spectru a ceea ce poate fi publicitatea. Opera sa este practic biblia mea în domeniul publicității, inclusiv Vechiul și Noul Testament. Și, deși respect toate școlile, preferata mea nu s-a schimbat: cea umană, ceea ce Feldwick numește conexiune socială. Aceasta este perspectiva la care revin mereu.
Cum ți-ai văzut rolul la început în industrie și cum îl vezi acum
Aș spune că am devenit mai puțin radical. Am învățat să-mi imaginez că s-ar putea să greșesc. La început eram un copywriter junior clasic: „mașina de scris headline-uri” obsedată de propriile idei și portofoliu, gata să se sacrifice pentru un headline. Acum mă văd în primul rând ca un curator, un coach și, sperăm, un fabricant de cultură - cineva care fixează standardul, dezvoltă alți creativi și protejează condițiile în care se pot realiza lucrări bune. Încă sar în tranșee atunci când este nevoie, dar principala mea sarcină este să mă asigur că mulți oameni pot face cea mai bună treabă, nu că totul are amprenta mea.
Cele mai importante lecții de creativitate din ultimii ani
Ca un creator în curs de maturizare, trebuie să înveți să-ți lași ideile să plece (sau cel puțin să știi să-ți alegi bătăliile). Și, ca industrie, trebuie să învățăm să ne lăsăm modalitățile de lucru să plece. Reziliența și curiozitatea sunt abilități de supraviețuire - trebuie să fii împăcat cu ideile care mor, instrumentele care se schimbă și să fii totuși însetat să înveți următorul lucru.
Cuvântul care definește viziunea ta creativă
Pentru mine, creativitatea este în primul rând despre oameni – nu despre canale, nu despre tehnologie, nu despre premii. Dacă munca nu vorbește cu o persoană reală într-un mod respectuos, sincer și interesant, nu mă interesează cât de ingenioasă este. „Uman” este, de asemenea, o reamintire a faptului că sarcina noastră este să aducem empatie și imaginație în sisteme care devin din ce în ce mai automatizate și algoritmice. Dacă țin acest cuvânt în față, majoritatea celorlalte decizii își fac loc.
Cum îți menții creativitatea în mișcare
Se spune că ziua ta este o miniatură a vieții tale, așa că eu o încep cu intenții bune: mă trezesc devreme, ies la alergat, poate meditez... și apoi stric puritatea ei cu opt cești de cafea și făcând o sută de lucruri deodată. De obicei, închei ziua cu un maraton SF sau cu o altă carte de Liu Cixin pentru a-mi reseta creierul. Dar ceea ce îmi menține cu adevărat creativitatea vie este timpul petrecut cu copiii mei. Dacă reușesc să pun telefonul deoparte, să le acord toată atenția și să-i las să conducă, intru în modul de joacă. Să fac lucruri pe care în mod normal nu le-aș alege, din toată inima, în termenii lor - întotdeauna dă roade. A urma calea altcuiva, mai ales a unui copil, te duce în locuri unde nu ai ajunge niciodată singur.
Cum s-a schimbat procesul creativ în era inteligenței artificiale
Mi-am început cariera în publicitate făcând web design. Scriind HTML de mână în Notepad. Apoi a venit software-ul cu interfață grafică. Apoi a venit CMS-ul. Și acum avem codarea prin vibe. Așa cum ți-o imaginezi, așa devine. Aproape magic. Cu siguranță, inteligența artificială și tehnologia nu au înlocuit procesul creativ, l-au pus pe steroizi și au adăugat un asistent ușor dezechilibrat. Putem face prototipuri și vizualiza idei incredibil de repede acum, ceea ce este minunat - dar ne schimbă rolul spre a încadra lucrurile, spre a le judeca și rafina, mai degrabă decât a le produce. Chiar și un copywriter junior este acum director de creație pentru ChatGPT, Claude sau oricare ar fi arma lor preferată. Dar este ca sarea. Mai bine nu exagerați. Și nu vă leneviți. Când știi că nimeni nu a depus efort și nu a investit timp în producerea unui tip de conținut, nu vrei să depui efort și să cheltuiești timp să fii atent la el.
Responsabilitatea industriei creative în 2025
În mare parte, este vorba despre a rămâne umani. Curioși, imperfecți, puțin haotici. Avem gusturi, algoritmii nu. Sarcina noastră este să readucem imprevizibilitatea într-o lume în care toată lumea urmează aceleași bune practici generate de aceleași mașini. Hundertwasser a spus că o linie dreaptă este fără Dumnezeu, așa că poate acesta este rolul nostru în 2025: să stricăm liniile drepte trasate de inteligența artificială și să menținem creativitatea încântător de strâmbă.
