Pe măsură ce se apropie Crăciunul, tot mai multe companii aleg să utilizeze AI pentru a reduce costurile de creație, traducere și producție.
Articolul acesta analizează ce spun experții despre limitele reale ale utilizării AI în campaniile de Crăciun, cum reacționează publicul la reclamele realizate cu și fără inteligență artificială și cum înțelegem astăzi valoarea creativității umane în marketing.
3 lucruri creative pe care AI nu le realizează cu succes în reclamele de Crăciun în 2025, conform experților
Indiferent de cât de mult a evoluat inteligența artificială, experții din diferite domenii susțin faptul că încă există lucruri pe care aceasta nu le poate realiza cu succes în 2025:
>> AI nu poate traduce și adapta cu succes mesajul reclamelor pentru piețele străine
Experții în traducere și interpretare evidențiază incapacitatea modelelor AI cum ar fi ChatGPT, Gemini etc. de a surprinde subtilitatea emoțională a limbajului în traducerea sloganurilor și mesajelor reclamelor.
Aceștia explică faptul că, deoarece AI folosește mai degrabă algoritmi de prezicere, astfel de software-uri vor realiza un soi de puzzle de cuvinte și pot pierde din vedere capacitatea de evocare emoțională sau senzorială a limbajului.
Putem să luăm ca exemplu campania McDonald’s „The Christmas Bringers” de anul trecut: „Bring the joy of Christmas to your loved ones, and we will bring you special holiday recipes.”
În România, textul a fost: „Adu Crăciunul celor dragi, iar noi îți aducem rețete speciale de sărbătoare”.
Deși nu e o greșeală flagrantă, este dificil să simțim din prima ce-ar însemna să aducem Crăciunul celor dragi. Ne referim la cadouri, la spiritul sărbătorii, la un brad? La veselie?
Mesajul nu evocă rapid ceva familiar. Așadar, mulți nici nu ne vom pune aceste întrebări, iar sentimentul rămâne unul generic al promo-urilor de Crăciun, ușor de trecut cu vederea.
>> Conținutul vizual creat de AI încă nu stârnește emoțiile de Crăciun de unul singur
Deși imaginile generate de AI sunt spectaculoase tehnic, ele rămân adesea lipsite de acel sentiment de familiaritate care definește reclamele de Crăciun.
Studiile despre percepția imaginilor sintetice arată că publicul detectează inconștient artificialitatea, mai ales în contexte emoționale - privirea unui personaj poate părea corectă anatomic, dar nu transmite siguranță sau căldură. De aceea, multe branduri folosesc AI doar ca instrument auxiliar, nu ca metodă unică pentru concepția materialelor vizuale.
>> AI nu are un simț bine dezvoltat al subtilului cultural
Specialiștii în marketing cultural subliniază că lipsa coerenței culturale din spoturile realizate 100% cu AI poate afecta credibilitatea brandurilor mai ales în campanii sezoniere, unde contextul cultural este esențial.
Când este pus să creeze concepte pentru reclame, AI tinde să recurgă la stereotipuri. De pildă, dacă îl instruim pe ChatGPT să conceapă o campanie de Crăciun pentru o companie de orice tip din România, cel mai adesea va propune elemente precum:
- O familie perfectă (dacă ne luăm după modelul vestic al familiei tradiționale, bineînțeles);
- Sarmale sau un animal rotisat;
- Blănuri de animale, șeminee sau elemente de decor tipice scandinave sau baltice la nivel general etc.
O bunică desenată ca în filmele americane de sezon sau, eventual, în port popular vag est-european va fi, cel mai probabil, un personaj central.
Din punct de vedere cultural, concepțiile AI sunt încă incoerente și nefamiliare pentru o mare parte din publicurile locale moderne.
Reacțiile publicului la reclamele de Crăciun din 2025: exemple cu și fără AI
Coca Cola vs. John Lewis: Reclame de Crăciun 2025
Nu e un secret că reclama de Crăciun a Coca-Cola a făcut vâlvă anul acesta tocmai pentru că a fost realizată integral cu AI, polarizând destul de mult publicul, ale cărui reacții au fost preponderent negative.
În schimb, reclama produsă de John Lewis (intitulată „Where Love Lives”) a fost primită extraordinar de pozitiv. Vă propunem o scurtă comparație a acestor exemple pentru a observa cum înțelege publicul valoarea creativității umane față de cea a inteligenței artificiale în publicitatea de azi:
Puncte forte ale celor două reclame
Coca-Cola: Post-producția s-a mutat în pre-producție
Din informațiile oficiale, aflăm că spotul Coca-Cola mută aproape integral procesul creativ în sfera digitală, cu o mare suită de AI.
Astfel, spotul Coca-Cola se evidențiază prin:
- Versatilitatea și progresul inteligenței artificiale (o suită complexă de AI a generat o reclamă aproape finisată, ceea ce nu a fost posibil anul trecut).
- Intervenție umană redusă semnificativ (doar o echipă restrânsă de sub 10 specialiști s-a ocupat de prompturi și post-producție, conform surselor oficiale).
- Costuri și timp de producție reduse semnificativ.
- Retușuri post-producție diminuate masiv.
Pentru mai multe detalii, vă recomandăm să urmăriți pe YouTube și video-ul care descrie culisele acestui spot publicitar (Holidays are Coming, Behind the Scenes, Classical 2:42).
John Lewis: Despre creativitate și conexiune
În schimb, reclama John Lewis a mizat pe legătura dintre creativitate și îndeplinirea nevoii noastre fundamentale de conexiune.
Centrându-se în jurul relației tată-fiu, reclama încurajează vulnerabilitatea și sensibilitatea în rândul publicului masculin, în contextul în care acest segment este în plină transformare a unei identități învechite, definite prin lipsa emotivității, agresiune, detașare etc.
Pe lângă o evocare puternică a sensibilității masculine, reclama John Lewis a cucerit prin:
- Recunoașterea complexității fiecăruia (într-un tată trăiește și adolescentul care se exprimă fără inhibiții la rave; într-un adolescent există încă un copil mic care vrea să petreacă timp cu tata).
- Nostalgia aprinsă de un gen muzical definitoriu pentru o întreagă generație (vinilul dăruit de către fiu tatălui său în cadrul reclamei este un șlagăr mai vechi, care în timp a pierdut din popularitate și care, datorită reclamei, primește din nou atenția publicului).
Videoclipul care prezintă crearea acestei reclame (disponibil pe YouTube cu titlul The Making of Where Love Lives | John Lewis & Partners | Christmas ad 2025) întărește mesajul spotului prin faptul că:
- Descrie procesul creativ și considerentele din spatele fiecărei alegeri;
- Oferă perspectiva artistei care a lansat șlagărul din reclamă;
- Promovează un muzician underground (cover-ul melodiei principale, care se aude în fundal în a doua jumătate a reclamei, a fost scris de un artist contemporan destul de puțin cunoscut, al cărui talent are acum parte de recunoaștere);
- Prezintă întreaga echipă de producție și filmare;
- Pune în evidență actorii, dansatorii și locațiile.
Puncte slabe ale celor două reclame
Coca-Cola: Un mesaj confuz
Spotul Coca-Cola a generat critici în special pentru că:
- Nu aduce nimic nou comparativ cu reclama de anul trecut a acestui brand;
- Nu oferă transparență în legătură cu resursele necesare conceperii unui spot aproape 100% AI;
- Este inconsecvent ca mesaj: sloganul „Real magic” (magia adevărată) al reclamei intră în conflict cu faptul că imaginile sunt 100% artificiale, create cu ajutorul AI.
Mulți internauți au subliniat că animațiile și elementele vizuale par lipsite de suflet, iar producția cu prompturi în loc de echipe mari de creativi ridică întrebări etice despre impactul asupra joburilor creative și asupra tradiției brandului.
John Lewis: Flexibilitate redusă
La rândul său, reclama John Lewis, deși o măiestrie a publicității contemporane, se confruntă cu constrângeri ale resurselor: storytelling-ul de acest tip necesită timp și buget ample, ceea ce o face mai greu de adaptat și scalat eficient pe formate digitale scurte sau pe multiple piețe fără să se piardă din intensitatea narativă.
Este avantajos să incorporăm AI în marketingul de Crăciun?
Chiar dacă AI nu poate înlocui creativitatea umană în reclamele de Crăciun, integrarea sa în marketing vine cu o serie de avantaje reale, atâta timp cât este folosită conștient și strategic.
Iată care considerăm noi că sunt principalele beneficii, alături de limitele care trebuie luate în calcul.
- AI poate genera rapid vizualuri, animații și texte, reducând semnificativ timpul și costurile de execuție, însă cu rezultate generice.
- Modelele AI procesează volume mari de date, însă nu pot adapta mesajele cu adevărat pentru segmente diferite de public.
- AI permite testarea simultană a mai multor variante de campanii, dar riscă să genereze idei confuze.
- Producțiile 100% digitale pot elimina deplasările la locații fizice, dar consumul mare de energie al infrastructurii AI ridică semne de întrebare privind sustenabilitatea pe termen lung, încă insuficient studiată.
Controversa AI ridică ștacheta: Cum ne asumăm responsabilitatea în marketing, de Crăciun și nu numai?
Controversa legată de AI ridică o întrebare esențială pentru companiile care investesc bugete serioase în marketing: ce anume ne dorim, de fapt, să rețină publicul la finalul reclamelor?
Coca-Cola a demonstrat cât de eficient poate fi lucrul cu AI, dar John Lewis a obținut un răspuns mult mai pozitiv, investind într-o reclamă creată de oameni pentru oameni.
În final, responsabilitatea în marketing revine companiilor: în ce tip de publicitate aleg să investească? Și ce transmite investiția lor: că ne putem descurca 100% digital și ieftin pentru a reitera ceva ce publicul a tot văzut sau ne folosim influența și resursele pentru a pune în lumină creatori și valori importante și benefice experienței umane?
