Problematica inserție a AI-ului în advertising se întrevedea încă de la lansarea Chat GPT, la final de 2022. În 2023 se prevestea deja din toate unghiurile apocalipsa publicității, într-un moment în care inputul AI-ului în creație era, în cel mai bun caz, rudimentar. Acum, la mai bine de 3 ani distanță, inteligența artificială este deja o componentă indivizibilă în procesele oricărui departament de creație. Și nu e deloc de mirare că adopția AI-ului a fost mult mai rapidă în zona de copywriting, dat fiind specificul în primul rând textual al acestor platforme.
AI-ul avansează cu o viteză amețitoare, iar 2025 a fost anul ce a demonstrat fără echivoc că inteligența artificială este și va rămâne o constantă din ce în ce mai acaparatoare în industrie. AI-ul devine în fiecare zi tot mai capabil să rezolve task-uri din ce în ce mai complexe, atât la nivel de ideație și redactare a textelor, cât și în ceea ce privește generarea de elemente audiovizuale. Suntem în fața unei noi realități potențial înfricoșătoare pentru orice publicitar de bună credință, iar întrebarea de pe buzele tuturor se aude tot mai tare:
Ne va fura AI-ul jobul?
Kind of, but not really
Având în vedere că nu poate gândi propriu-zis și nu poate fi original în adevăratul sens al cuvântului, fiind un biet ultra-agregator de informație pre-existentă, îmi este foarte greu să cred că AI-ul va putea înlocui vreodată integral componenta umană din creație, în absența vreunui avans tehnologic de natură SF, cel puțin. Ce am observat, însă, din experiență proprie, este că AI-ul are o imensă capacitate de eficientizare și rezolvare a sarcinilor repetitive. Un text mic pentru o postare aici, o descriere corporate pentru o prezentare acolo, mai un newsletter, mai un storyboard și viața parcă devine mai ușoară. Din perspectiva unui senior, e mană cerească: mai mult timp pentru părțile realmente creative din fișa postului.
Însă asta se traduce, pe de o parte, prin scăderea numărului de joburi entry-level, iar pe de altă parte, prin minimizarea acelui busywork ce constituia până de curând o bună parte din activitatea unui junior la început de drum. Slippery slope, dacă mă întrebați pe mine. Timpul de adaptare al celor nou-veniți scade pe măsură ce aportul AI-ului crește în industrie. Partea bună este că munca de copywriter devine meaningful încă de la primul task. Partea mai puțin bună este că cel mai probabil vom rata o sumedenie de talente ce nu se vor fi putut adapta suficient de rapid rigorilor unei industrii dinamice până la paroxism. AI-ul arde etapele din formarea unui creativ și aș zice că arde o bună parte din cele necesare unei evoluții sănătoase în zona de copy. Asta nu se simte acum, dar în timp s-ar putea să ne confruntăm cu o penurie de publicitari capabili să gândească un concept făcând abstracție de augmentările digitale. Vom trăi și vom vedea. Cert este că vom fi mai puțini.
AI is here to stay. So make the most of it
Cei ce mă cunosc știu că, în ciuda profesiei, am o mare aversiune față de manifestările patologice ale capitalismului, neoliberalismului, tehnofeudalismului și toate celelalte isme care ne fac fiecare zi mai gri fără să ne dăm măcar seama. Și nu sunt nici fan AI. Din contră. Dar realitatea e că inteligența artificială nu pleacă nicăieri. Chiar dacă se sparge mâine bula AI, Cutia Pandorei a fost deja deschisă. Așa că devine evident că întrebarea corectă nu este dacă, ci cum lucrăm cu AI-ul fără să ne diluăm meseria? Cum îl integrăm fără să ne anulăm instinctul creativ? Și, mai ales, cum evităm capcana cea mai frecventă: folosirea AI-ului ca shortcut intelectual, nu ca accelerator real. Pentru că aici apare prima fractură serioasă în industrie.
În copywriting, AI-ul devine cu adevărat valoros abia în momentul în care încetează să fie un generator de text și începe să funcționeze ca un partener de structurare. Cele mai bune rezultate nu vin din prompturi de tipul „scrie un headline catchy” (prompt pe care la început l-am folosit și eu de mai multe ori decât sunt dispus să recunosc), ci din briefuri bine articulate, în care obiectivul, tonul, contextul și limitările sunt cât se poate de clare. Pentru că AI-ul nu este un depanator, ci un amplificator. Dacă îl încarci cu probleme slab definite, vei primi un output care sună decent, dar care nu spune mai nimic. Dar dacă știi ce și cum să îi ceri, AI-ul poate deveni un instrument extrem de eficient pentru explorare, rafinare și validare. Pe scurt, AI-ul nu poate și nici nu ar trebui să facă salturile creative în locul tău, dar îți dă o trambulină. Mai departe te descurci.
Get good faster
Și las și un mic side note. Una dintre temerile recurente este uniformizarea limbajului și conținutului în industrie. Realitatea este că uniformizarea era prezentă de ceva timp în publicitate. AI-ul doar a făcut acest fapt mult mai vizibil. Idei fără poziționare, fără un gând strategic bine definit și lipsite de orice intenție de risc au fost replicate constant, dar acum totul se desfășoară într-un ritm profund accelerat. Paradoxal, asta creează o oportunitate reală pentru creativii care chiar au ceva de spus.
Într-un ocean de texte corecte și idei neinteresante, diferența nu o mai face forma, ci intenția, iar ideea din spatele textului, spotului, vizualului etc. va valora din ce în ce mai mult, direct proporțional cu afluxul de AI slop care inundă platformele și peisajul media. AI-ul nu știe ce e curajos și nu înțelege subtilitățile care fac lumea să vibreze. Aceste decizii rămân, mai mult ca niciodată, profund umane. E ceva ce Dare Digital a înțeles foarte rapid, iar modul de lucru implementat în agenție încă dinainte să mă alătur echipei mi se pare, în mod pe cât posibil obiectiv, singura variantă corectă de a face advertising la momentul actual. Iar asta m-a atras foarte mult.
Doom sau boom?
Câte puțin din fiecare. Doom pentru cei care confundă creativitatea cu generarea mindless. Boom pentru cei care înțeleg că jobul de copywriter nu a fost niciodată despre ce cuvinte folosești, ci despre sensul pe care alegi să îl dai subiectelor, contextelor și briefurilor care îți ies în cale. Pe scurt, AI-ul nu ne ia jobul, nici acum, nici în viitorul apropiat. Ne ia, cel mult, plasa de siguranță. Ne obligă să fim mai clari, mai asumați și mai performanți. Iar într-o industrie care s-a obișnuit mult timp să se ascundă în spatele formulărilor frumoase și imaginilor glossy, poate că acest reset este, în definitiv, necesar.
_________________
Vlad Belcin, Senior Copywriter Dare Digital
