[În 2036] Mugur Pătrașcu: Insuportabila umanitate a ființei

Mai țineți minte anul 2016? Cu siguranță eram nemulțumiți de foarte multe lucruri și atunci. Dar, și mai important, vă mai amintiți cum ne imaginam viitorul acum 10 ani? În moduri înduioșătoare, după cum ne-a arătat realitatea care s-a rostogolit peste noi. 

În 2016, conturam scenarii despre 2026. Acum, la scadență, mergem mai departe, în 2036. Ne imaginăm iar viitorul, mai mult din nostalgie. Cu frică, auto-ironie și încăpățânare.

În 2016, Mugur Pătrașcu, Partener Sunshine The Agency, își încheia predicțiile așa:

"Sper să ne întoarcem la bunul simț. După acest pas, întotdeuna urmează a o evoluție".

Speranța lui nu s-a împlinit, dar o păstrăm pentru următorii 10 ani. Vorbim cu Mugur despre viitorul din trecut și cel care nu mai poate fi închipuit. 

Jocul predicțiilor nu mai este posibil

Marea miză a predicțiilor este să ne ofere orientare și o decizie informată pentru viitor. Să ne poată clarifica, astfel încât să nu luăm decizii perdante în marea olimpiadă capitalistă.

Astăzi însă, ne găsim într-o situație paradoxală. Pentru prima dată, pur și simplu nu mai este posibil să prevedem viitorul.

Dacă în trecut era relativ accesibil să urmărești o evoluție, să compilezi niște date și să stabilești niște vectori probabili, astăzi predicțiile nu mai sunt decât content, maculatură, păreristică fără valoare.

Astăzi, forța tehnologiei nereglementată este dislocatoare și transformatoare în timp real. În momentul în care consumul de curent electric decide ce aplicație continuă și care este oprită, iar accesul la puterea de calcul începe să facă diferența, este momentul, din decență, să ne declarăm învinși și să decidem că nimeni nu a anticipat asta și ar trebui să nu mai pretindem că mai putem să o facem. Dacă cea mai prețuită specializare de acum zece ani, cea de programator, se dovedește prima afectată de tsunami-ul AI (fără ca nimeni să prevadă asta), poate iarăși ar trebui să ne determine să nu mai avem pretenții că înțelegem evoluția tehnologiei.

Astăzi tot ce putem spera este să înțelegem măcar prezentul.

Venind la concret, am plecat în acest joc al predicției evoluțiilor dintr-un teritoriu de industrie a comunicării și ne trezim după zece ani în niște mize care privesc umanitatea în ansamblu.

Negare & inerție

În următorii ani (și nu zece) nu cred că se mai joacă nimic în advertising sau comunicare. Tensiunea devine globală și existențială.

Industria de comunicare, pe care o tot pomenim, nu mai există. Nu au rămas decât excepțiile și amintirile. Industria contentului pe nostalgie din advertisingul clasic cred că bate toată industria modernă a advertisingului.

Suntem cu toții în negare și inerție, cei care lucrăm aici, dar relevanța valorii adăugate de către specialiștii în comunicare a devenit marginală. Și asta se întâmplă pentru că, astăzi, comunicarea a devenit o specializare de masă și nu de castă (de specialiști) iar puterea de decizie nu mai este la client ci la algoritm. Industria de comunicare se împarte între automatizare și simularea interacțiunii. Vechea teorie a construcției citadelei brandului este înlocuită de aderare la trend și frecvență iar asta nu mai este advertising, ci media.

Advertisingul este astăzi o sofisticată platformă de anunțuri de mică publicitate.

O colecție de zombi

O altă sincronizare care substanțiază această irelevanță este cea între noul creator și noul receptor, care stabilește ca teren al comunicării popularitatea și priceperea socială și nu construcția de brand. Vechiul creator este un meșteșugar căruia revoluția industrială i-a închis atelierul.

Iar dacă 2026 se va încheia cu 10% mai puțini oameni de care avem nevoie iar în 2027 poate ajungem la -30%, cine îmi face conținutul pe social media chiar devine ultima problemă.

Dacă încă credem, în marea noastră industrie, că dacă am aflat ultimul trend și am mai sărit încă un loc în ierarhia SEO, dacă satisfacția că influencerul ăla a livrat bine sau să încheiem ziua cu mai multe reacții este încă miza discuției, poate e mai bine că vom fi înlocuiți cât de curând. Merităm.

Discuția viitorului, în comunicare, ca în orice altă parte, se poartă acum pe cu alte paliere și mize iar totul este determinat de cea mai mare transformare pe care o trăim.

Este o boală care străbate momentul - omul nu mai găsește un avantaj în a mai fi om.

Ca urmare, se instrumentalizează în tot felul de contexte și își pierde esența. Efortul de a ne menține umani în momentul în care putem să simulăm și să înlocuim asta cu platitudinile mașinii este slăbiciunea momentului, incapacitatea care, ironic, ne oprește să ne dezvolțăm în continuare și să avem șanse reale în următorii ani.

Tabloul momentului în comunicare este mai degrabă involutiv.

Ce vedem în jur este o colecție de comportamente de utilizatori și consumatori instrumentalizați, o colecție de zombi autentici cu pretenții de autodeterminare.

Influencerii, bunăoară, nu ne mai arată cine sunt ei ci se transformă în niște mecanisme de purtat mesaje. Majoritatea trăiesc pentru a îmbrăca următoarea haină cu sclipici, o alternanță mecanică dintre momentele reale dar neinteresante și cele în care vând ceva, pline de strălucire simulată. Gesturile sunt aceleași, colecția de clișee de camera și expresii de teleshopping le asezonează apariția. O rutină, o oboseală rău prevestitoare le însoțește fiecare zi. Nimeni nu mai crede că ce vedem are o legătură minimă cu viața lor reală, nimeni nu mai cumpără interesul simulat. Cel mai autentic act uman de comunicare nu a devenit decât informație fabricată.

Viața lor își pierde sensul initial și autenticitatea regăsindu-i acum la coadă pentru următorul gig, pe care il execută mecanic, ca un purtător de pancardă care își face traseul du-te vino în fața magazinului. E ceva din toate acestea care nu va putea fi făcute de influencerii virtuali cât de curând?

Alții găsesc că așa cum sunt, nu sunt interesanți sau vandabili în această piață și își stabilesc o obsesie din crearea unui brand personal care seamăna, în cele mai multe cazuri, cu fețele cu buze și gene proeminente. Nimic din ei, totul din afară, din ce pare că i-ar vinde mai bine. Teatralitate și perfecțiune kitchoasă, plasticării și exagerări, superlative și unicități într-o coregrafie stângace de comis voiajori ai propriei teorii a valorii personale. O armată de pricepuți construiți pe același calapod, cu aceeași ofertă, într-o economie a schimbului mincinos. Însăși conceptul de brand personal este distorsionat la disoluție.

Mai sunt și acei care își găsesc priceperea și își fac un scop în a implementa cu cea mai mare viteză orice schimbare a mașinii, orice zvâcnire nouă de algoritm, de nuanță. Sunt cei care vând astăzi competitivitatea prin lipirea de algoritm și trend și abandonul individualității, cei care ne explică ce merge azi și nu va mai merge mâine. Un fel de externalizatori de updateuri a mașinii. Sunt văzuți ca mari specialiști și luați în seamă peste tot ca cei care știu încotro merg lucrurile și cei care fac diferența. Prorocii noului marketing la care se uită toți, de la student la antreprenor și CEO de te miri de pe unde.

Marele nimic

Ultimii ajunși la distracție sunt cei care au îmbrățișat și ne explică cum rămânem în urmă dacă nu știm cu AI-ul, adică, în alte cuvinte, cum deja suntem în urmă și mai avem o ultimă șansă doar dacă adoptăm cum trebuie noile tehnologii. Promotorii noilor șmecherii de integrat, industria growth hackingului, cei care facturează permanent ultima variantă de alfabetizare, incapabili să înțeleagă impactul propriilor acțiuni dar mereu pricepuți în a vinde și integra ultimul tip de deviceuri și tehnologii, într-o psihologie complexă de automulțumire și excepționalism personal.

Printre toți aceștia, iată că, de câțiva ani, cea mai mare masă de oameni din jurul nostru a ajuns să fie purtătoarea unor mesaje generate de mașină, mesaje pe care nici măcar nu le mai înțeleg. Majoritatea oamenilor astăzi nu mai emit nimic personal fără tutela sau ajutorul semnificativ al LLM-urilor. Și tot acest efort, în scopul constituirii unui avantaj personal în piață, un avantaj fraudulos, care odată obținut, îi leagă de mașină pe termen indefinit. O dependență disimulată în eficientizare, nu în multiplicarea abilităților personale, în potențarea umanității și creativității lor ci în pastișarea relațiilor de zi de zi, în barocizarea fiecărei conversații, în înflorirea și perfecționarea unei fraze care pare că le subliniază mai bine personalitatea și priceperile lipsă. Un machiaj al imposturii care nu mai poate fi dat jos niciodată fără efecte psihologice drastice, de data asta.

Tot atâtea exemple de dezumanizarea întru vânzare. Oameni care în diverse contexte fac eforturi semnificative să arate și să se comporte la fel, să învețe skilluri și să-și limiteze orizontul doar pentru a putea fi mai ușor înlăturați.

Lipsa de conștiință a propriei limitări, a împachetării personale pentru o înlocuire cât mai simplă, la următorul update al lui Claude.

Aceste exemple și multe altele, oameni și procese prinse în marele vârtej al transformării din frica irelevanței, din oportunitatea unui gheșeft, din mirajul eficientizării sau al autonomizării, creează împreună, eficient și ieftin, Marele Nimic, un peisaj dezolant al cartonului adoptat și produs repede și în cantități nelimitate.

Și marea egalizare

Acest efort are consecinte drastice în comunicare.

Ce primim la schimb este plasticarea emoției într-un teritoriu călduț și ușor de asimilat, mediocru și clișeistic. Lipsa de interes și valoare este compensată de frecvență și cantitate.

Pervertirea și folosirea abuzivă, permanent superlativă și dulcegăroaso-politicoasă a limbajului creează o amorfitate grețoasă, mereu plasată la mijloc, neutru, indistinct. Tot ce însemna ceva nu mai înseamnă nimic. Limbajul nu mai aduce semnificație, diferențiere și nu mai provoacă, își propune maximal să fie înțeles cât de cât.

Lovitura pe care LLM-urile au dat-o felului în care folosim limbajul are poate cel mai semnificativ impact cultural. Uniformizarea pretențioasă cu lipsa semnificației sau claritatea pierdută în defavoarea stilului greoi dar semidoct creează o butaforie ca scenă a telenovelei continuă a emoțiilor noastre simulate. Goliciunea de mesaj poartă un stil impecabil în orice conversație.

Automatizarea proceselor și intervențiile unor prompteri care nu au în spate viața, umanul, experiența sau înțelegerea procesului de comunicare, a construcției de brand, crează disonanțe semnificative, dar care, iată, nu mai sunt receptate așa de violent de către cei cărora le sunt adresate pentru că nici ei nu mai sunt în poziția să mai discearnă sau să înțeleagă mare lucru.

O mare egalizare a mesajului între noii emitenți și noii primitori are astăzi loc comunicare. O egalizare care nu se poate face decât în jos, spre bază, spre comun și irelevant. Se produce mult, agitație, foșnet și zgomot, se produce din ce în ce mai mult white noise care are nevoie de tot mai mulți bani pentru a fi menținut în atenție. Observăm o dependență din ce în ce mai mare de sisteme și platforme, de abonamente și bugete, de prezență continuă, obsedantă.

Mica publicitate digitală a devenit mare, ubicuă, energofagă, la fel ca serverele pe care rulează AI-ul. Comunicarea se turează, se încinge, consumă din ce în ce mai mult, într-o dependență morbidă de cantitate și frecvență. Fiecare vine și adaugă partea lui de poliester, de hărtie creponată și plătește cu entuziasm să o vadă afișată cât mai mult.

A fost prea mult

Istoric, ne plasăm cumva la finalul etapei de distrugere a relațiilor interumane provocată de social media și începutul artificialului și automatizarii. Individualismul a atins paroxismul, iar acum, pe un teren pregătit în ultimii 15 ani de social media, urmează adopția sinteticului și înlăturarea noastră din tot felul de interacțiuni din cauza incapacității biologicului rațional de a stabili și menține o diferență și o valoare umane. A fost prea mult pentru noi, nu ne rămâne decât capitularea în fața mașinii, pe fiecare persoană fizică, din cauza incompletei noastre constituiri și a hubrisului în pretenții fără limite.

Perdantul principal al acestui câmp de bătălie rămâne omul.

Viitorul vine peste un individ ignorant, destructurat, supra agresat, agitat, angoasat de lipsa lui de pregătire și competitivitate dar în același timp prea slab constituit să reziste seducției de a se instrumentaliza și a se dependentiza pentru niște beneficii vanitoase.

Ne vindem contextual, pe mize mici, renunțăm la cea mai mare valoare a noastră pentru ca cineva de acolo, de pe rețele, să fie invidios pe excursia noastră de undeva de cât mai departe unde nisipul e alb și marea verde.

Lumea occidentală se va împărți în două, între cei care doresc în continuare să simtă și să sufere în căutarea umanității lor și cei care vor suferi slujind mașina. În curând cei care depind de mașină vor plăti un abonament consistent acesteia pentru a putea simula în continuare că sunt oameni. La nivel standard sau premium.

Mimetic, brandurile vor face același lucru, vor stabili o propunere pentru orgolioși și închipuiți și una pentru minoritatea conservatoare. Seturile de valori antitetice ale celor două grupuri vor crea extensii de brand în măsură să le acomodeze pe amândouă.

Această economie a dependenței de sistemul virtual social va fi deranjată substanțial de sintetic și automatizare iar prăbușirea ei va crea premizele unei schimbări, de data aceasta real sociale, în care oamenii vor trebui să-și reconfigureze total rolul pe care îl au, să caute opțiuni și soluții care să le ofere o minimă speranță de sens. Și aici vorbim de un orizont de cinci ani.

La final, încurajez oamenii care nu se regăsesc în acest tablou apăsător, să se întoarcă către ei și să înceapă un anevoios proces de regăsire și acceptare a lipsei de perfecțiune, a greșelilor inerente, a autonomiei, a dialogului, a străduinței și poticnelii, a contemplării și mirării înspre recuperarea și afirmarea grației și unicității personale, a motivului principal pentru care de fapt, ne găsim toți împreună, făcând tot felul de lucruri pe aici, pentru ceva vreme.