[Recap 2025] Mugur Pătrașcu: În curând industria nu va mai exista decât ca materie primă pentru alimentarea proceselor tehnologice

Scenarii nouăzeciste devenite realitate? You bet! Dar mai conștientizează oare cineva în afară de cei care chiar au crescut cu acele filme sau devine totul doar oportunitate și cum facem să ne folosim și noi cât mai util de sintagma “adapt or die”? Mugur Pătrașcu, Partener, Sunshine The Agency, spune că popularitatea AI-ul se datorează în mare parte capacității de a fi alături de user sau măcar iluzia de a fi empatic. Cum ne transformă asta în prizonieri umani ai propriilor iluziei vom afla din interviul cu Mugur.

"Aici se va juca o carte importantă în advertising, atât cât vă rămâne, în apariția unor agenții care vor ști să ia cât mai mult de la mașină fără să abandoneze relația esențială cu omul, cu punerea într-un contact plin de semnificații umane a două universuri, cel uman și cel al brandului", spune Mugur.

Cuvântul anului în industria creativă este pentru el “abandon”. Despre Hot topicul anului, ce aduce 2026, despre oligarhi tech, scenarii posibile și bilanțul a ceea ce a fost 2025, vedeți mai jos:

2025 și AI-ul

Aș lua 2025 ca un reper de la care poate ar trebui să schimbăm modul în care ne raportăm atât la timp cât și la un anumit mod de a evalua lucrurile din jurul nostru.

Au fost multe sezoane în urmă în care puteam puncta niște evenimente centrale, niște schimbări de direcție perfect perceptibile și deduce de acolo evoluții predictibile (spunem noi) dar 2025 vine cu această schimbare și amorfizare a lucrurilor înspre o complexitate imprevizibilă. Și toate acestea, din cauza incapacității reale de a prevedea care vor fi efectele AI-ului și intențiile celor care îl dezvoltă.

Istoric, cred că 2025 va rămâne anul în care societatea, marketingul, politicul au început să simtă concret influența AI-ului. Deși aparent lucrurile nu s-au schimbat vizibil, infiltrarea AI-ului în majoritatea domeniilor începe să nu mai poată fi ignorată și aș zice să producă efecte. De la jurnalismul care a ajuns să fie făcut preponderent cu AI, la invazia de videouri, deocamdată semnate sau recognoscibile, provenind de la AI, către felul în care Chat GPT-ul ajunge să participe la toate lucrările scrise ale elevilor și studenților și modul în care orice produs cultural ajunge să nu mai aibă prezumția de originalitate.

Cu avânt tehnic către 2027

Din păcate mi se pare că două lucruri lucrează împreună către o evoluție scăpată de sub control, către un deznodământ total perdant pentru umanitate:

- În primul rând adoptarea și îmbrățișarea până la abandon a tehnologiei de către oameni pentru a-și menține competitivitatea, a simula priceperea, a supraviețui psihic actualei stări de fapt sau pur și simplu din lene.

- În al doilea, competiția magnaților tech, care nu are nicio urmă de reglementare și stabilește un traseu neîngrădit de dezvoltare a arborelui tehnologic, deci practic capitalismul sau chiar tehno oligarhismul condus de capital stabilește ce este bine și ce nu în materie de AI, cu singurul scop al dominației globale.

Aceste două determinări vor accelera atât evoluția cât și efectele prezenței inteligenței artificiale în jurul nostru, deja destul de multă lume referindu-se (și nu în termeni pozitivi) la 2027 că la un an de inflexiune privitor la acest impact.

Marketing în era sinteticului

Marketingul și comunicarea nu au nimic de zis sau făcut în acest context. Nu mai sunt transformaționale cultural ci doar instrumentalizate de către AI. Deși se lucrează intens la integrări în toate rețelele sociale sau în performance, în agenții sau în studiouri de producție, tot ce se va întâmpla vă fi urmare a modului în care AI-ul vă defini societatea și nu invers. Direcția impactului este pentru prima dată inversată, de la societate către marketing și nu invers, cum aveam pretenția că se putea întâmpla până acum. Această schimbare a debutat odată cu apariția rețelelor sociale dar se va desăvârși în anii sinteticului.

Un exemplu: de ceva timp se discută despre importanța datelor și despre cum acestea fac diferența în abordările moderne de marketing. La începutul marketingului acesta chiar avea acces la date, multe provenind din eforturile făcute de culegere a acestora. Astăzi, dimpotrivă, ne îndreptăm spre un monopol complet atât al datelor valoroase cât și a instrumentelor de înțelegere și prelucrare a acestora real time în cu totul alt loc. Viitoarele rețele sociale la puterea inteligenței artificiale, a informațiilor exacte de comportament și a puterii de calcul vor subordona complet marketingul care va deveni doar un instrument, doar o exprimare finală a unui intens și energofag proces de calcul.

Cât despre creativitatea sintetică, aceasta nu este în prezent decât o mașinărie de lipituri de stiluri sau un ilustrator al poveștilor sau bancurilor încă promptate de oameni.

Marketingul cum îl știm își trăiește ultimii ani, urmând a fi înlocuit rapid cu automatizări în măsură să urmărească și să prompteze consumatorul cu anunțuri relevante pentru comportamentul acestuia și, în închiderea cercului, să-i schimbe acest comportament doar urmare a presiunii constante și nu a complicității mentale pe care o iniția în trecut advertisingul.

Bilanțul agenției în 2025

Coborând pe pământ, la birouri, noi (Sunshine The Adgency) am avut un an foarte bun și uitându-ne în urmă, nici nu am simțit cum a trecut. Am fost în vreo șase pitchuri, am adus clienți noi în agenție, am extins colaborări existente, ne-am extins și noi capabilitățile și, în general, ne uităm în urmă la un an în care s-au făcut foarte multe lucruri, în cel mai alert ritm de până acum.

Ăsta e un lucru bun dar și un lucru pe care ne dorim să-l îmbunătățim. Am vrea ca în 2026 să mai și respirăm, să facem dar să și învățăm, să ne cultivăm și să ne descoperim mai mult personalitățile și spațiul personal.

În anii ce vin pariem foarte mult pe acest echilibru între umanitatea echilibrată și prezentă și mașină, între dezvoltarea unor abilități și personalități care să poată să țină mașina pe o direcție relevantă, cu meaning, fără abandon sau lipsă de direcție.

Credem că aici se va juca o carte importantă în advertising, atât cât vă rămâne, în apariția unor agenții care vor ști să ia cât mai mult de la mașină fără să abandoneze relația esențială cu omul, cu punerea într-un contact plin de semnificații umane a două universuri, cel uman și cel al brandului.

Strategic, ne uităm la creșterea calității produsului creativ, sau căutarea unei căi de a face atât craft cât și cantitate, utilizând metode diferite. Calitatea trebuie asigurată de contribuția oamenilor din echipă, pe când cantitatea trebuie ajutată de mașini, de capacitatea și vitezele superioare de realizare a conținutului care pare că va fi în continuare un vehicul important al comunicării și în 2026.

Suntem în continuare o agenție cu două abilități care sperăm să ne diferențieze și în anii Ai-ului: apropierea de client și nevoile acestuia și rapiditatea și standardul implementărilor. Facem repede, bine, într-o sincronizare perfectă cu nevoile de business, conectați la ce se întâmplă în jur, cu valoare adăugată și pricepere.

Una dintre inițiativele pe care le-am avut la finalul anului este inițierea unui, l-aș numi, CSR al agenției către toți cei care doresc să învețe, o platformă de learning gratuită care se numește Old School Rules. OSR este un loc în care punem niște baze reale și solide celor care doresc să înțeleagă mai mult de ce se fac lucrurile în comunicare și marketing pornind de la bazele fixate acum mai mulți ani și nu de la foiala momentului și manipularea așa zisului marketing promovat de rețelele sociale. Este și un fel de rezistență în fața schimbărilor, o ancoră plasată într-un esențial care ne-a alimentat și ne-a inspirat în toți acești ani.

Un slogan pentru 2025

Nu știu dacă slogan dar o concluzie: După ce ne-a stricat viețile și sensul, în 2025 consumerismul ne-a luat și umanitatea. Vanitatea cumva ne-a cumpărat umanitatea. Ieftin.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

În cea locală nimic, în cea internațională mi s-a părut că întrevăd o conștientizare a smintelii în care am intrat și mici încercări de ieșire din ceața asta a sinteticului. Evident, tardiv.

Pentru că, în același timp, observăm pe final de an, balansul rău prevestitor al marilor giganți ai advertisingului care intră într-un proces de consolidare întru supraviețuire. Este un semnal foarte concret al dominației tehnologiei în fața artei comunicării. De aici înainte lucrurile nu vor merge decât într-o singură direcție, cea a puterii mașinii și monopolului datelor. Advertisingul clasic numai ce a pierdut cursa.

Factorii care au influențat cel mai mult industria

Suntem în plin proces de asimilare a industriei de către tehnologie. În curând industria nu va mai exista decât ca materie primă pentru alimentarea proceselor tehnologice.

Care au fost hot-topicurile din domeniu

Cel mai hot mi se pare faptul că cea mai intensă transformare din jur nu e de fapt un subiect hot.

Suntem instrumentalizați în liniște, la vedere, fără nicio reacție, cu bucurie și satisfacție. La fel cum Trendyol a instrumentalizat la maxim influencerii, stabilindu-i ca niște promoteri vii ai unei game de produse dubioase, la fel se întâmplă cu noi toți, instrumentalizați fie de Google, fie de Meta sau de mai știu eu ce algoritm. A apărut o nouă clasă. Proletarii digitali care muncesc de acasă două trei joburi și au senzația că sunt liberi. Genial.

Opinia ta nepopulară despre AI

Cred că cel mai important e ca opinia mea să fie falsă, greșită sau exagerată. Pentru că dacă doar e nepopulară, suntem safe.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Popularitatea AI-ul se datorează în mare parte capacității (sau programării acestuia) către empatie. Senzației că vorbește cu tine, că te înțelege și te servește. Asta provoacă o breșă ireparabilă în umanitate, care primește ce dorește de la acest instrument, într-o circularitate care nu stabilește decât prizonieri umani.

Într-o traducere, suntem atât de decăzuți personal încât suntem perfect manipulabili de o mașinărie care ne spune ce vrem să auzim.

Cuvântul anului în industria creativă

Abandon

Ce se întrevede în 2026

Cum decid șefii pe tehnologie din America. Piața nu mai e echilibrată sau liberă. Oligarhii tehnologiei vor ajunge la un nou nivel de putere și control în 2026 așa că trebuie doar să ascultăm ce ne spun și să executăm. Și nu există alternativă. Nici chiar Europa nu poate opri colonizarea asta sintetică.

Cele mai importante lecții pe care le iei cu tine din 2025

Am ajuns să trăiesc filmele pe care le vedeam pe video în anii 90 și povestirile din Almanahul Anticipația. Nu e neapărat plăcut dar nici nu mai pot să le privesc cu naivitatea de atunci. Au fost niște avertizări care s-au materializat în jurul nostru.

Noi, generațiile mai vechi, suntem singurii care putem avea această perspectivă din păcate. Z-ul care încearcă să își găsească un loc în lumea asta plină de promisiuni nu are cum să ia ce se petrece în jur decât ca oportunitate. Iar asta îi transformă în niște captivi nevoilor lor. Nu mi-e clar cum ar putea depăși cercul ăsta vicios în care se găsesc.

Ce îi spui lui 2026

Că poate să conteze pe mine.