[În 2036] Ana-Maria Bălan: Ne-am obișnuit cu o formă de optimizare continuă, mereu către “următorul lucru mai bun”

Cel mai sumbru scenariu pentru 2036? Un flux constant de conținut corect, bine calibrat, care nu deranjează pe nimeni și nu schimbă nimic, spune Ana-Maria Bălan, Creative Director Porter Novelli Public Relations. Obsesia perfecțiunii și a eficienței dau direcția viitorului. Dar e bine să ne oprim în loc, din când în când, și să conturăm alte scenarii. Așa am făcut în 2016, când am făcut un exercițiu de imaginație pentru viitorul care a devenit prezent. Oarecum deturnați de realitate, dar cu resurse noi, mergem mai departe în 2036. 

"Aveam impresia că lucrurile vor evolua, că avem timp să înțelegem fiecare schimbare pe rând. Nu că vor exploda toate în același timp, în timp ce încercăm să navigăm o economie instabilă și să ne gestionăm propriul overload", spune Ana-Maria. 

Ce va fi lux în 2036, ce va deveni de nerecunoscut, cât de greu este să ne mai imaginăm viitorul, povestește Ana-Maria în rândurile de mai jos:

Prezentul din 2026 față de viitorul pe care ți-l imaginai în 2016

Acum e mai puțin sci-fi, mult mai mult everything, everywhere, all at once… În 2016 vedeam viitorul ca pe un upgrade liniar: apare ceva, înțelegem, integrăm, next.

În 2026 e mai degrabă un browser cu 37 de tab-uri deschise, unele utile, altele doar făcând zgomot de fundal, și nu mai știi de unde vine nimic.

AI peste social peste economie fragilă peste anxietate colectivă. Layer peste layer. Un pic de rage în aer: rage bait, trolling, reacții rapide. Totul cere reacție, acum. Nu neapărat gând. Tehnologia a accelerat tot, dar nu ne-a făcut neapărat mai clari. Doar mai rapizi. Și poate aici e paradoxul: într-o lume în care poți genera orice, devine mai greu să știi ce merită spus. Am devenit mai rapizi, nu neapărat mai greu de confundat.

Dar poate e și o etapă. Poate trebuie să trecem prin toată această supraîncărcare ca să redescoperim ce e cu adevărat al nostru.

Aleg să cred că tocmai excesul ăsta ne va forța, înapoi, spre ceva mai simplu, mai personal, mai real.

Idealistă sau pesimistă?

Nu cred că eram nici idealistă, nici pesimistă. Sunt genul care vede oportunitatea, dar simte și costul. Mă entuziasma viitorul, dar aveam mereu senzația că vine cu un mic asterisc: la pachet cu niște lucruri pe care nu le înțelegem încă. Și, cumva, asta s-a adeverit.

Scenariile din trecut

Râd… dar mai degrabă în sinea mea la cât de așezat părea totul. Aveam impresia că lucrurile vor evolua, că avem timp să înțelegem fiecare schimbare pe rând. Nu că vor exploda toate în același timp, în timp ce încercăm să navigăm o economie instabilă și să ne gestionăm propriul overload.

Era un fel de optimism foarte organizat, care pare că se baza mai mult pe control imaginat decât real. Dar poate că e începutul unui alt fel de claritate.

Cum s-a schimbat felul în care privești viitorul

Nu știu dacă sunt cea mai obiectivă persoană pentru întrebarea asta. Probabil nu.

Pe mine viitorul mă entuziasmează. Dar cred că am și tendința să-l romantizez puțin. E un fel de evadare, poate și pentru că prezentul vine cu destul de multă presiune.

Dar profesional, asta s-a schimbat: nu mai gândesc viitorul ca pe ceva despre care vorbim, ci ca pe ceva pentru care construim deja. Și cred că aici s-a schimbat și rolul nostru în PR: nu mai suntem doar cei care comunică sau explică, ci cei care aleg ce merită spus din tot zgomotul ăsta. Și, mai mult decât atât, cei care reușesc să traducă viitorul în ceva care are sens pentru oameni.

Ce scenarii din 2016 s-au adeverit

Tot ce ține de tech ca infrastructură de bază: AI, data, real-time, dialog direct cu audiențele. Dar cred că ce s-a adeverit cu adevărat nu e tehnologia în sine, ci limitele ei. PR-ul a optimizat ani de zile pentru vizibilitate și am ajuns într-un punct în care toată lumea e văzută, dar foarte puțini sunt, de fapt, înțeleși.

Aici cred că e schimbarea reală: de la a fi văzut la a fi cunoscut. Nu mai e suficient să apari. Devine mult mai greu să contezi pentru cineva. Și cred că asta schimbă complet jocul: nu mai construim doar mesaje sau campanii, ci contexte în care oamenii chiar pot să se regăsească.

Mai puțin spectacol. Mai mult sens.

Ce ai supraestimat

Cred că am confundat, la un moment dat, progresul real cu ideea de a deveni mai buni în sensul de mai eficienți: mai rapizi, mai optimizați, mai productiv ca scop in sine.

Tehnologia a livrat asta. Foarte bine, de altfel. Dar gustul, și poate mai important, gândirea critică, nu au ținut pasul. Și cred că aici e ceva important: gustul și gândirea critică nu pot fi hacked. Se formează în timp. Se ascut în timp.

Poți accelera procese, poți genera idei, dar nu poți accelera discernământul. Iar fără el, ajungem foarte ușor într-o zonă de uniformizare. Mult conținut, multe idei… dar foarte puține care chiar spun ceva.

Ce ai subestimat

Impactul emoțional. Nu tehnologia ne-a schimbat cel mai mult, ci cum ne simțim în ea. Cred că am subestimat cât de mult influențează asta felul în care gândim, alegem și reacționăm. Nu mai e doar despre acces la informație, ci despre capacitatea de a o procesa.

Și asta se vede direct și în PR. Nu mai comunici într-un spațiu neutru, ci într-un context deja încărcat emoțional. De aceea nu mai e suficient să fii vizibil; trebuie să fii relevant, intim, conectat, real.

Într-un mediu constant suprasolicitat, nu mai câștigă cine spune mai mult, ci acela care transmite un mesaj care îi mișcă pe oameni.

Șocuri

Nu mai lucrezi cu mesaje într-un spațiu relativ stabil, ci într-un context în care reacțiile sunt mai rapide, mai intense și mai greu de anticipat.

Și asta schimbă tot: nu mai e despre a controla narațiunea, ci despre a înțelege starea în care intri.

Credeam că putem anticipa, gestiona, planifica. În realitate, lucrurile se suprapun și te prind din mers. Am realizat cât de puțin control avem, de fapt.

A depășit realitatea imaginația?

Nu cred că imaginația poate fi depășită. Întotdeauna deschide drumuri înainte să ajungem noi acolo. Chiar și acum, în timp ce noi încercăm să înțelegem prezentul, imaginația e deja într-un alt loc.

Dar cred că ce s-a schimbat este viteza cu care realitatea o ajunge din urmă. Pentru că tehnologia a comprimat foarte mult distanța dintre ce ne imaginăm și ce devine posibil.

Și poate aici e surpriza reală: nu că realitatea a devenit mai spectaculoasă decât imaginația, ci că a devenit suficient de rapidă încât să țină pasul cu ea. Uneori chiar prea bine.

Ce a devenit normal fără să ne dăm seama

Să reacționăm imediat. Să avem o părere despre orice. Să procesăm mult mai mult decât putem duce, dar să considerăm asta normal.

Cred că ne-am obișnuit cu ideea că trebuie să ținem pasul tot timpul. Și, odată cu asta, cu o formă de optimizare continuă: mereu către “următorul lucru mai bun”, fie că vorbim despre noi sau despre industria comunicării. Dar, de multe ori, e o optimizare fără substanță.

Trebuie să ne acordăm timp si spațiu pentru a înțelege cu adevărat, nu doar a reacționa. Pentru că sunt lucruri pe care nu le poți grăbi. Doar le poți înțelege în timp.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Schimbarea în nevoile oamenilor. Nu doar ce consumă, ci de ce.

Cred că am intrat într-o zonă în care nu mai e suficient să fii vizibil sau relevant la nivel funcțional. Oamenii caută sens, context, apartenență. Și asta schimbă fundamental rolul PR-ului. Nu mai e despre a ajunge la cât mai mulți, ci despre a conta pentru cineva.

2036: Ce nu se va schimba. Ce va dispărea

Nu se va schimba nevoia de a fi înțeles, de a avea sens pentru cineva, de a simți că aparții. Asta rămâne constant, indiferent cât de mult se schimbă tehnologia.

Ce va dispărea, cred, este tot ce este generic. Conținutul fără punct de vedere. Brandurile care încearcă să fie peste tot și ajung să nu însemne nimic nicăieri. Pentru că relevanța nu vine din prezență, ci din alegere.

Ce nu ai mai prezice acum?

Cum vor reacționa oamenii. Nu pentru că sunt imprevizibili, ci pentru că contextul în care reacționează se schimbă constant.

Aceeași idee poate genera entuziasm într-un moment și respingere în altul. Și cred că asta m-a făcut mai atentă la context decât la predicții.

Industria peste 10 ani

La nivel internațional, cred că vom vedea o maturizare a PR-ului ca disciplină de sens. Mai puțin despre vizibilitate și mai mult despre a construi relevanță reală, în contexte specifice.

Brandurile care vor conta vor fi cele care știu să creeze spații în care oamenii chiar se regăsesc, nu doar să apară în feed-uri.

La nivel local, cred că tranziția va fi mai lentă. Încă suntem, în multe cazuri, într-un model orientat spre vizibilitate și prezență.

Dar tocmai aici e oportunitatea: să sărim peste etape și să construim direct în zona de profunzime. Pentru că diferența nu va mai veni din cât de mult comunici, ci din cât de bine înțelegi unde intri în viața oamenilor și de ce ai un rol acolo.

Ce va fi de nerecunoscut

Execuția nu va mai fi un diferențiator real. Vom avea din ce în ce mai mult conținut corect, bine construit, optimizat.

Dar tocmai asta va crea o altă problemă: uniformizarea. Pentru că atunci când totul arată bine, devine mult mai greu să recunoști ce e cu adevărat al cuiva.

Nu va mai fi greu să faci ceva bun. Va fi greu să faci ceva care chiar e al tău.

Ce branduri vor supraviețui

Cele care aleg ceva și merg all in. Pentru că, în goana după relevanță, e foarte ușor să te diluezi. Să intri în tot ce e nou, rapid, trendy… și să pierzi exact lucrul care te făcea recognoscibil.

Și, de fapt, asta e miza: să nu-ți erodezi identitatea sau, mai concret, brand equity-ul, în încercarea de a rămâne relevant. Cred că vor supraviețui brandurile care au curajul să susțină obsesii reale, nu trenduri. Care aleg specificitatea în locul popularității.

Trendurile aduc vizibilitate. Consistența construiește valoare.

Dacă în 2026 obsesia e AI, care va fi în 2036?

Autenticitatea, dar nu cea performativă, ci cea care vine din consistență în timp.

Pentru că, într-o lume în care poți genera orice, adevărata întrebare nu va mai fi “cum facem?”, ci “de ce facem asta și de ce ar trebui cuiva să-i pese?”.

Și cred că aici se schimbă lucrurile cu adevărat. Nu doar apari. Te ții de ceva. De o idee, de un punct de vedere, de o comunitate.

Ce parte din munca oamenilor rămâne interzisă pentru algoritmi

Intuiția care vine din contradicții. Gustul format din viață, nu din date. Din tensiuni. Din lucruri care nu se leagă perfect, dar care, cumva, fac sens împreună. Din experiențe, context, emoție, lucruri care nu pot fi reduse la pattern-uri curate.

Pentru că algoritmii pot replica ce e coerent. Dar nu și ceea ce e contradictoriu și, tocmai de aceea, uman. Nu tot ce are sens e logic.

Ce va deveni lux în 2036

La nivel uman, atenția și odihna.

Pentru profesii, expertiza hiper-nișată, acel tip de cunoaștere care nu poate fi simulată. Pentru că, într-o lume în care poți avea acces la orice informație, valoarea nu mai stă în acces, ci în profunzime.

Într-o lume de opinii generate, luxul va fi să știi ceva pe bune.

Unde vom căuta valoarea?

Din ce în ce mai mult, în spații mici, dar semnificative, acolo unde nu ești doar văzut, ci înțeles.

Unde contează cât de relevant ești pentru cei care chiar sunt acolo. Și cred că asta schimbă și valoarea în comunicare: nu mai e desprea reach, este despre impact și relevanță.

Mai greu de vândut în 2026 față de 2016

Oamenii simt foarte repede când ceva e generic, forțat sau făcut doar ca să performeze. Cred că asta e schimbarea cea mai mare: nu mai poți ascunde lipsa de substanță în execuție.

Poți avea o idee corectă, bine făcută, bine optimizată, dar dacă nu are un punct de vedere real în spate, nu mai ține. Forma nu mai poate compensa lipsa de fond.

Ce putem pierde în goana după eficiență

Timpul de a înțelege, nu doar de a reacționa. Și, poate cel mai important, propriul punct de vedere.

Pentru că atunci când optimizezi constant pentru viteză și performanță, există riscul să ajungi să spui doar lucruri care “funcționează”, nu neapărat lucruri care dau direcție.

Putem câștiga viteză și pierde direcția.

Cel mai utopic scenariu pentru 2036

Un viitor în care nu mai simțim nevoia să fim peste tot, în care conexiunile sunt mai puține, dar mai reale. Și nu mai performăm constant pentru un feed imaginar.

Brandurile nu mai sunt doar producători de conținut, ci devin susținători ai culturii. Aleg ce merită susținut și creează spațiu pentru lucruri care trebuie să existe.

Poate sună optimist. Dar, după atâta overload, liniștea începe să arate suspiciously like a flex.

Cel mai distopic scenariu

Un flux constant de conținut corect, bine calibrat, care nu deranjează pe nimeni și nu schimbă nimic.

E ca un personaj de film scris “corect”, fără defecte, fără contradicții, fără risc. Și tocmai de aceea, complet uitabil. Pentru că personajele memorabile nu sunt perfecte. Au tensiuni, ambiguități, lucruri care nu se leagă perfect. Te țin acolo pentru că nu știi exact ce să crezi despre ele.

În distopia asta, pierdem exact asta. Rămânem cu ceva impecabil… și complet lipsit de viață.

Mesaj pentru tine în 2036

Dacă ai devenit prea stabilă… fă o alegere ușor dubioasă. Do it for the plot.