Printre toate schimbările din jur care fac lumea marketingului să se învârtă din ce în ce mai repede, există un reper care rămâne valabil mereu. Marketingul rămâne despre oameni, iar natura umană nu se schimbă peste noapte, crede Alexandru Ion, Digital Manager Central Europe în cadrul companiei Bonduelle. Alexandru coordonează și gestionează amprenta digitală a brandului într-o regiune care cuprinde 21 de țări, printre care România, Republica Moldova, Bulgaria, Grecia, Cehia, Polonia, Ungaria sau Ucraina, țările baltice, țările din Balcani și cele din zona mediteraneeană.
În 2025 Bonduelle a fost desemnat pentru a opta oară consecutiv drept Superbrand de către consumatorii din România. Semnătura digitală Bonduelle ține integrarea organică a noilor tehnologii în ADN-ul brandului, explică Alexandru.
"Mediul online te obligă să încerci constant lucruri noi și să îți asumi decizii pe care nu le-ai fi putut anticipa cu un an sau cu șase luni în urmă, asta pentru că dinamica este atât de alertă încât ceea ce este relevant azi poate fi învechit sau depășit în foarte scurt timp", spune Alexandru Ion.
Cum se schimbă relația dintre consumatori și branduri în epoca AI, care sunt provocările unui brand internațional în ecosistemul digital, povestește Alexandru în rândurile de mai jos:
Viziunea ta, de om de digital marketing, în 2026
Asistăm deja la schimbări care vor redefini marketingul digital actual: adoptarea soluțiilor bazate pe inteligența artificială va transforma marketingul pe care îl știm și cu care ne-am obișnuit, la fel cum a făcut-o în trecut apariția rețetelor sociale. În prezent nu mai putem vedea un plan de marketing care nu include campanii constante în social media. Același impact major îl va avea și AI, care din „hot topic” va deveni un subiect mainstream foarte curând.
La Bonduelle, componenta AI este folosită pentru eficientizare și analiză, nu ca înlocuitor al inputului uman: pentru a identifica oportunitățile de conținut relevante fiecărei piețe pe care activăm, care apoi sunt filtrate de o echipă de profesioniști pe baza nevoilor și obiectivelor companiei.
Marketingul digital depinde azi aproape integral de platforme. Așa că nu e deloc exclus ca în viitorul apropiat campaniile de marketing să fie dezvoltate și implementate de AI direct în platforme, cu input uman pentru strategie și poziționare, respectiv supraveghere constantă. Deja nu mai este suficientă optimizarea pentru motoarele de căutare; conținutul trebuie să fie relevant și pentru sistemele AI.
În aceste condiții, cred că miza cea mai mare pentru branduri este să își consolideze relația directă cu consumatorii, pentru a construi încredere și reputație: brandurile care au investit constant în campanii de equity și în claritatea poziționării vor fi cele care vor atrage loialitatea consumatorilor.
Reperele care te conduc în ciuda schimbărilor
În esență, marketingul rămâne despre oameni, iar natura umană nu se schimbă peste noapte.
Campaniile de marketing sunt pentru consumatori, nu pentru prezentări, Exceluri și trofee. Atunci când construim o campanie - de la insight la strategie, canale și KPI - trebuie să ne raportăm în permanență la consumatori, la nevoile și la comportamentul lor, ca și la momentele de consum asupra cărora putem interveni în mod firesc.
Nevoia de adaptare la noi contexte nu înseamnă că trebuie să reinventăm roata, dar înseamnă că trebuie să ne reinventăm constant. Există branduri care vând cu succes exact același produs de mai bine de 100 de ani. Marea provocare este să faci ca brandul să rămână relevant de la o generație de consumatori la următoarea.
Ce s-a schimbat
În primul rând, s-au schimbat așteptările consumatorilor. Oamenii sunt mai informați, mai grăbiți, mai selectivi. Au așteptări mai mari de la branduri, mai ales în social media, unde nu mai este suficient să fii prezent, ci trebuie să fii relevant și util. În acest context, devine esențial să înțelegi nu doar ce tip de conținut performează, ci și de ce.
În al doilea rând, vorbim despre diferențe între piețele europene: culturale, de comportament de consum și de maturitate digitală. Toate acestea influențează direct strategia de conținut.
Nu în ultimul rând, s-a schimbat modul în care omul de marketing este nevoit să se raporteze la munca sa: mediul online s-a expandat și totodată segmentat atât de mult încât provocarea s-a mutat de la „trebuie să fim prezenți peste tot, pe toate canalele”, la „trebuie să identificăm oportunitățile cele mai relevante”.
Cu ce ai înlocui Digital first
Ca om responsabil pentru marketingul digital al unui brand global, în 21 de piețe foarte diferite, pot spune cu siguranță că digitalul „is here to stay”. Doar că „digital first” nu e suficient, ci trebuie să fie „digital first, consumer-centric”.
Marketingul digital al zilelor noastre înseamnă să înțelegi cum produsele tale pot fi utile, cum pot acoperi o nevoie a consumatorului. Contează foarte mult să înțelegi momentul de consum: unde și cum se produce, ce nevoi, ce motivații și ce alți factori de conjunctură îl determină.
Digitalul nu e un scop în sine. Nu facem campanii digitale pentru că toată lumea face asta. Ceea ce contează este un insight bun, care spune ceva care rezonează cu consumatorii.
Semnătura digitală Bonduelle
În 2025 Bonduelle a fost desemnat pentru a opta oară consecutiv drept Superbrand de către consumatorii din România, în urma unei cercetări de piață menite să identifice cele mai apreciate branduri de către români. Brandul Bonduelle e asociat cu calitatea, cu inovația și sustenabilitatea, iar acest lucru se regăsește și în comunicarea brandului - digitală și nu numai.
În mediul digital, poate mai mult ca oriunde, este necesar un echilibru în evidențierea acestor valori prin prisma unui conținut de calitate, conceput pe specificul fiecărui canal.
Prin tot ceea ce facem încercăm să adoptăm o comunicare de tip mozaic, în care piese independente realizate având la bază formatele, mesajele și comportamentul de consum aferente platformei pe care sunt comunicate, odată puse împreună furnizează imaginea completă a brandului.
Provocările unui brand internațional în ecosistemul digital
Gestionarea amprentei digitale a unui brand global înseamnă adaptare permanentă la contextul local. În același timp, trebuie să păstrezi coerența brandului, ca parte a unui echilibru continuu între standardizare și localizare.
Deși prezent în viețile tuturor, mediul digital evoluează diferit de la o piață la alta; la fel și așteptările și nevoile consumatorilor față de acesta. Ceea ce astăzi poate reprezenta ceva normal în comunicarea online din România poate fi perceput ca o anomalie într-o altă piață; oportunitățile tehnice existente într-o piață occidentală e posibil să nu fie disponibile într-o piață din Est.
Marile provocări sunt apariția AI ca sursă de informare (și chiar de recomandări pentru consumatori) și fragmentarea foarte puternică a canalelor de media. Paradoxal, cu cât modalitatea de targetare și profilare a consumatorilor vizați de brand devine mai complexă, cu atât mai dificil este să ajungi la aceștia. Consumatorii de azi pot folosi în mod curent mai multe rețele sociale și deschid în medie 9-10 aplicații pe zi.
Factorii care influențează strategia
Vorbim în primul rând de atingerea obiectivelor de brand: ținem cont în permanență de obiectivele comerciale, însă le raportăm mereu la cele de marketing, la imaginea și performanța brandului, la comportamentele de consum specifice în fiecare piață.
Apoi nu putem exclude rolul experienței, care cred că e destul de des subestimată. Am văzut suficiente campanii de marketing digital încât să îmi dau seama ce idei au șanse să funcționeze și care nu. Experiența contrazice uneori intuiția. Așa că am învățat să mă conduc și după experiență, nu după ce mi-ar plăcea mie să văd.
Cât contează datele în stabilirea direcției de comunicare
Datele constituie cadrul de referință pentru strategia de comunicare: audiențe, categorii de public, afinități de brand, în fine, metricii uzuali. Strategia trebuie ghidată de date concrete, inclusiv despre vânzări, despre interesele consumatorilor locali și comportamentele specifice fiecărei piețe.
Dar la fel de importante sunt lucruri care nu pot fi ușor cuantificate, cum sunt valorile sau aspirațiile consumatorilor. Bonduelle e un brand definit în primul rând de atribute emoționale.
Cea mai complicată decizie digitală din ultimul timp
Deciziile cele mai complicate sunt cele care te scot din zona de confort: cele în fața cărora ești tentat să spui că „nu s-a mai făcut” în loc să analizezi ce ar implica pe termen mediu și lung. Mediul online te obligă să încerci constant lucruri noi și să îți asumi decizii pe care nu le-ai fi putut anticipa cu un an sau cu șase luni în urmă, asta pentru că dinamica este atât de alertă încât ceea ce este relevant azi poate fi învechit sau depășit în foarte scurt timp. De aceea încerc să nu mă atașez foarte tare de strategii sau canale de comunicare aflate într-o permanentă schimbare.
Adaptarea locală
Pentru un brand internațional identitatea, valorile și misiunea brandului sunt o constantă: acestea se reflectă în comunicarea și mesajele transmise către consumatori în toate piețele în care activăm.
Pornind de aici, localizarea acestor idei se face având în vedere specificul fiecărei piețe. În mediul online, trebuie ținut cont în special de gradul de maturitate digitală din fiecare țară. Așa cum spuneam, nevoile și așteptările consumatorilor sunt cam aceleași, însă acolo unde consumul de legume reprezintă o constantă, consumul de conținut în mediul online poate varia.
Un exemplu concret ar fi piața de e-commerce, foarte dezvoltată în România, unde există deja mai mulți jucători stabili care oferă oportunități atât consumatorilor, cât și oamenilor de marketing; pe de altă parte, aceeași piață este una abia emergentă în Bulgaria sau în alte țări din Europa de Sud-Est.
Ce vor consumatorii în 2026
Preferințele consumatorilor se îndreaptă către produse care să le facă viața mai ușoară, care să fie simplu și rapid de preparat și accesibile în permanență.
Iar din perspectiva online-ului, consumatorul vrea infotainment: experiențe relaxante care oferă în același timp plusvaloare timpului petrecut pe rețelele sociale. Vorbim de conținut care oferă și entertainment, și informație utilă, ambele ambalate într-un mod plăcut și ușor de consumat.
Relația brand-consumator în era social media și AI
Cred că ne aflăm într-o perioadă de tranziție: social media a fragmentat foarte mult audiența, ceea ce obligă brandurile să întâmpine consumatorii acolo unde se află aceștia, cu mesaje adaptate în funcție de public, de canal și de modul în care se consumă conținut pe fiecare rețea în parte.
Social media le-a oferit brandurilor oportunitatea de a-și adapta mesajele, dar avantajul vine la pachet cu niște responsabilități: eficiența campaniilor este acum măsurabilă la nivel uneori foarte granular, prin prisma metricilor și rapoartelor.
În acest moment AI amplifică toate aceste lucruri: de la partea analitică, acolo unde ai la dispoziție mult mai multe date care trebuie luate în calcul, la cea de conținut; în principiu, vrei ca ChatGPT să recomande produsele tale atunci când primește un prompt asociat cu ceva ce ar putea fi util brandului tău. Dar pentru asta trebuie să alimentezi constant modelul AI cu informații pe care de regulă acesta le ia tot din mediul online. Așa că prezența brandului în mediul online trebuie gestionată foarte atent.
Utilizarea AI
Avem reguli clare de utilizare internă a AI. Sunt lucruri care țin de bune practici în IT în general: input de date limitat la strictul necesar, mai ales dacă vorbim de date cu caracter confidențial, politici GDPR-compliant privind datele personale și așa mai departe.
Vedeți trafic venit din platforme AI?
Da, iar asta privește direct modul în care brandul e “văzut” de modelele AI. Cred că acest lucru va schimba radical modul în care ne raportăm la traficul de pe site-uri în următorii ani.
Nu mai dispunem de aceeași capacitate de a controla rezultatul pe care o aveam cu campaniile de SEO. În cazul AI e foarte important și cu ce date de intrare lucrează. Asta avantajează brandurile deja consolidate.
Pe de altă parte, nu cred că vor dispărea site-urile sau că vor fi „înghițite” de modelele AI. Ca să funcționeze, adică pentru a oferi date corecte și credibile, un LLM trebuie mereu alimentat cu informații noi. Dacă nu faci asta, modelul reciclează ceea ce a asimilat deja și output-ul se degradează rapid.
Probabil că în viitor va crește importanța surselor credibile de informare primară. E posibil ca acestea să fie mai puține, dar mai puternice, pentru că vor fi indexate cu prioritate de modelele AI. Iar brandurile care au investit deja în capitalul de brand vor fi cele care vor câștiga pe termen lung.
Echilibrul între schimbări și presiuni
Industria de marketing - și în special marketingul digital - are avantajul de a fi supusă constant schimbărilor, care ajung să reprezinte un stil de viață. Dacă pe termen lung nu resimți o schimbare și realizezi că lucrurile se mențin constante înseamnă că ceva nu faci bine.
Oricât de clișeistic ar suna, echilibrul vine din ideea de a face ce-ți place: vrei să fii la curent cu trendurile, cu noile tehnologii și nevoi din partea consumatorilor, și de aceea absorbi mai ușor toate schimbările din jur.
Ce abilități noi trebuie să aibă astăzi un om de digital marketing
La fel cum marketingul digital este într-o transformare permanentă, același lucru este valabil și pentru rolurile din industrie, care evoluează constant. Personal, cred că adaptabilitatea devine una dintre cele mai importante abilități pe care trebuie s-o aibă cineva din domeniu.
Job description-ul unui om de digital marketing în 2026 este total diferit de cum arăta el în urmă cu un deceniu. Înaintea boomului social media nimeni nu s-ar fi gândit că vor exista oameni în companii sau agenții care să administreze conținutul de pe rețelele sociale. Poate că în viitor vor apărea roluri dedicate în departamentele de marketing care să gestioneze modelele AI.
AI nu ne va înlocui, dar va transforma competențele de care avem nevoie. La Bonduelle execuțiile creative finale sunt realizate exclusiv de oameni, chiar dacă o parte din muncă se poate face, eventual, cu instrumente AI.
Un insight digital valoros pe care l-ai descoperit în ultimul an
Faptul că tehnologia este un instrument, dar relevanța, strategia și componenta umană rămân esențiale. Campaniile ajung să aibă succes nu pentru că au un avantaj tehnologic, ci pentru că acționează un resort uman, în baza unor insight-uri reale, a unei strategii clare, cu obiective bine definite.
Discuția nu ar trebui să pornească de la „hai să facem ceva cu AI pentru că e la modă”, ci cum putem integra asta într-un mod relevant în planurile noastre.
Puterea brandurilor în 2026
Capitalul de brand este, cred, assetul cel mai prețios pe care îl are acum o companie: notorietatea brandului, asocierile, loialitatea consumatorilor sunt extrem de valoroase într-o lume atât de competitivă și de fragmentată. De aceea mi se par foarte importante constanța și consecvența față de valorile și misiunea brandului, care îl definesc pe termen lung și au un impact mai mare decât rezultatele punctuale ale unei campanii. Un brand puternic e mult mai puțin susceptibil la fluctuațiile pieței.
Cum se măsoară această putere
Cu metricile clasice: vânzări, retenția consumatorilor, indicatori de notorietate a brandului, afinitate față de brand și așa mai departe. Dar orice număr brut trebuie pus într-un context: la fel ca în cazul AI, rezultatul nu spune mare lucru dacă nu e raportat la promptul din spate.
