[PR Playbook] Alin Iliescu: PR-ul nu este și nu trebuie văzut drept un panaceu. El va fi mereu o extensie a unor valori pe care o companie le are și le proiectează

Cu onestitate și curaj. Așa îți faci loc prin zgomot în 2026, crede Alin Iliescu, PR & Strategic Communications Director Point PA&PR. Ușor de zis, mai greu de aplicat. Pentru că sunt multe lucruri care continuă din inerție în marcom, sub presiunea vitezei artificiale. Și atunci, ajungem la șabloane sau "exerciții de PR". 

"Am primit chiar recomandarea „faceți și voi cu ChatGPT”. Iar asta nu e ceva rău, dar, ca orice instrument din istoria lumii, de la dinamită la social media, poate avea efecte nefaste dacă e folosit greșit, respectiv pozitive dacă e folosit adecvat", povestește Alin.

Vorbim cu Alin Iliescu în continuare despre crizele de imagine din ultimii ani, învățăturile venite la pachet, incapacitatea autohtonă de a spune "Am greșit", despre schimbările din domeniu, AI și echo chambers. 

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Segmentarea, tehnologia și scăderea încrederii. Sunt 3 provocări care, în anumite puncte, se intersectează. Le iau pe rând. Segmentarea – nu mai avem public, ci mii și mii de comunități, dintre care unele foarte izolate, care au devenit „echo chambers”.

Cel mai bun și spectaculos (chiar dramatic) exemplu, este că în decembrie 2024 primul tur al alegerilor prezidențiale a fost câștigat de candidatul unor comunități (activate la maximum, ce-i drept), dar, în același timp, o enormă parte din afara bulei respective nici măcar nu auzise de acesta. Apoi, tehnologia, în special folosirea instrumentelor AI în comunicare și PR, care afectează autenticitatea și credibilitatea. În al treilea rând, lipsa de încredere – în branduri, în autorități, în media, alimentată puternic de altfel chiar de factorii de mai sus – fragmentarea și polarizarea, respectiv abuzul de content “ready-made” by AI.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Din nou trebuie să menționez AI-ul, este clar că utilizarea sa este omniprezentă acum, ba chiar încurajată de către clienți. Am primit chiar  recomandarea „faceți și voi cu ChatGPT”. Iar asta nu e ceva rău, dar, ca orice instrument din istoria lumii, de la dinamită la social media, poate avea efecte nefaste dacă e folosit greșit, respectiv pozitive dacă e folosit adecvat.

Al doilea factor pe care l-aș menționa este evoluția peisajului media. Jurnaliștii, care sunt principalii noștri „stakeholderi”, sunt tot mai puțini în redacții, tot mai ocupați, cu tot mai puțină disponibilitate de a participa fizic la evenimente sau de a dedica resurse și timp ceva mai însemnate unor materiale ample. Există o presiune constantă asupra lor de a livra materiale rapid, mult și „safe” – eventual „să le facă și ei cu ChatGPT”. În plus, toate aceste presiuni duc la tot mai puțină deschidere de a prelua materiale în mod organic, așa că agențiilor li se cer fee-uri tot mai des pentru publicare. Iar cea mai mare greșeală pe care o putem face ar fi să-i învinuim pe jurnaliști pentru această realitate, în loc să înțelegem cauzele sociale și economice care au dus la această evoluție a peisajului media.

Cum vă adaptați

Ținându-ne urechile ciulite și ochii larg deschiși. Încercăm să înțelegem și să procesăm aceste evoluții și să ne pregătim pentru ele – la modul cât mai propriu. De exemplu, la Point, anul trecut am urmat cu toții un curs de utilizare AI în PR. În plus, suntem atenți la tipul de conținut emergent și încercăm să-l și includem cât mai mult în propunerile noastre pentru clienți, de exemplu mai multe participări la podcasturi sau activări cu influenceri credibili și relevanți.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei

Cred că percepția asupra MarComm este oricum una denaturată. Am auzit cu toții probabil de sute de ori exprimări precum „e doar un exercițiu de PR”. Ba chiar replica „a fost doar marketing” a făcut istorie tot într-un context electoral. Asocierea asta dintre PR sau marketing cu lipsa de conținut sau chiar minciuna este foarte dăunătoare și nedreaptă. Lipsa de încredere generalizată pe care am menționat-o mai sus nu ajută la schimbarea acestor preconcepții, din contră. În schimb, cred că în ultimul timp, PR-ul este tot mai strategic, e mult mai bine integrat în strategia de business. Asta mă bucură mult, mai ales pentru că într-o agenție care are totuși în ADN-ul său Public Affairs, așa cum e Point, integrarea PR-ului într-un ecosistem mai larg a fost mereu modelul de funcționare adoptat. Și eu cred că e modelul corect, care te poate diferenția în piață.

Învățăturile din ultimii ani 

PR-ul nu este și nu trebuie văzut drept un panaceu. El va fi mereu o extensie a unor valori pe care o companie le are și le proiectează. Din același motiv, cred că PR-ul trebuie calibrat la așteptări, ton și obiective realiste. Obiectivul final trebuie să fie credibilitatea, nu „cât de bine sună”. Dacă ne ghidăm după „cât de bine sună”, ne putem trezi apoi și cu „e doar un exercițiu de PR”. Cele două vin la pachet. Apoi, o campanie de PR nu schimbă în mod sustenabil reputația, ci comportamentul consecvent, adică o comunicare coerentă, constantă, cu un stil și ton propriu însușite. 

Ce nu mai funcționează

Conferințele de presă, în special cele în care așteptarea e să roiască de jurnaliști prin sală, comunicatele sterile, ultra-safe și fără un unghi de interes public, ci doar de interes privat, mesajele hiper-controlate, aprobate de mai multe departamente decât degetele de la o mână și obsesia pentru volum în loc de relevanță, aplicabilă de altfel și la primul exemplu cu conferința de presă.

Ce continuă piata din inerție

Cred că aceste KPIs de tip „vanity” cum ar fi „număr de jurnaliști prezenți” sau „număr de apariții”, în care, cum am spus, cantitatea bate relevanța. Dar, în general, piața de comunicare are un grad de adaptabilitate destul de bun la noile realități – este dinamică prin definiție. Un om de comunicare care nu e la curent cu contextul în care activează e aproape o contradicție în termeni.

Tipuri de crize de imagine 

De la crize provocate de reglementare sau decizii de business, la crize cauzate de comportamente problematice ale unor reprezentanți de top ai unor companii și până la pseudo-crize, de exemplu apariția unor elemente de identitate vizuală neactualizate pe unele materiale.

Ce ai observat în gestionarea crizelor de imagine recente

Că oamenilor le este în continuare inexplicabil de greu să spună “Îmi cer scuze”, “Am greșit” sau “Nu știu”. Cred că obsesia de găsi justificări la nesfârșit doar pentru a clădi o imagine de infailibilitate este utopică și păguboasă. Da, este mereu nevoie de explicații, reveniri, dar nu pentru a căuta justificări, ci pentru a încerca să repari daunele produse. Deci nu pentru a fi defensiv, ci pentru a fi constructiv. Și încă un insight important: oamenii iartă greșeli, dar nu iartă aroganța.

Trenduri

Trebuie să menționez din nou folosirea AI în producția de conținut, dar și creșterea rolului creatorilor de conținut, dar nu mă refer doar la modelul consacrat de influenceri, la Key Opinion Leaders care au voci credibile.

De asemenea, din păcate, viteza și volumul par a fi valorizate mai mult decât creativitatea și profunzimea. În plus, asta se suprapune peste schimbarea pattern-urilor de consum de media, pe categorii de vârstă și în bule: doom scroll, lipsa de răbdare, comunicarea segmentată în bule. Trebuie sa ne adaptam la asta și o facem prin conținut ușor de digerat, adaptat fiecărei categorii.

Cod etic personal 

1. Nu mint, nici măcar prin omisiune. Sunt transparent dacă există un interes comercial și nu las deoparte detaliile de orice fel care pot influența o decizie de colaborare.
2. Dacă promit că revin și că răspund, o fac. Chiar dacă e o invitație la un eveniment despre care sunt 99% sigur că nu e de interes pentru clientul meu.
3. Dacă un client are așteptări nerealiste sau consider că are nevoie de altceva, îi spun, chiar dacă înseamnă să pierdem un contract.

Se schimbă granițele etice în PR? 

Da, se schimbă și asta cred că e bine. Iar motorul acestei schimbări mie mi se pare Gen Z, poate cea mai exigentă generație din punct de vedere etic. Cred că e loc de mai multă empatie, incluziune și considerație pentru nevoi la care nu ne gândim prea des atunci când comunicăm. Nu cred că asta funcționează ca un strat de (auto)cenzură, ci că ne obligă să luăm în calcul mai multe perspective. Dacă publicul e mai atent și mai vocal, greșelile sunt sancționate mai rapid, iar asta ajută la însănătoșirea domeniului. Și asta nu doar în comunicare, ci în societate în general pentru că implicarea creează evoluție. Mai ales că tentațiile sunt tot mai mari, iar presiunea de avea rezultate rapide poate împinge uneori în zone gri. Tocmai de aceea, etica devine și trebuie să fie un diferențiator real.

Cum îți faci loc prin zgomot

Cred că într-o eră dominată din ce în ce mai mult de șabloane AI și mesaje hiper-controlate, poți deveni memorabil doar printr-o comunicarea curajoasă.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

„Clientul/utilizatorul e în centrul/la baza tuturor acțiunilor noastre”. O găsești peste tot și și-a pierdut așadar orice valoare. De asemenea, termenul de „disruptiv”. De cele mai multe ori, nu e. Nu mă omor nici după „fresh”, de exemplu.

Ce nu se va schimba niciodată în industrie

Nevoia de încredere, despre care vorbeam mai sus. Indiferent de platformă sau tehnologie, încrederea e esențială în comunicare.

Un principiu vechi din industrie care rămâne valabil

O regulă pe care am descoperit-o de-a lungul anilor și pe care o consider prima condiție pentru oricine care vrea să activeze în comunicare: să-ți placă să lucrezi cu oamenii.

Ce merită apărat

Tocmai relațiile cu oamenii pe care le menționez mai sus. Am auzit de multe ori, cu o oarecare emfază, de la diverși profesioniști în comunicare, că între jurnalist și omul de PR trebuie să existe o tranzacție – adică tu ca om de PR trebuie să știi să identifici nevoile jurnalistului și să vii în întâmpinarea lor, iar el va deveni receptiv la solicitările tale. Eu nu cred deloc că la asta trebuie să se limiteze relația, la ceva tranzacțional, ci consider că întotdeauna este mai mult decât atât – e vorba de relația cu un om care, deși nu e obligatoriu să-ți devină prieten, trebuie ascultat, înțeles și acceptat dincolo de nevoia ta sau a lui. Adică, pe scurt, așa cum trebuie să arate o relație umană autentică.