[Branding, noua ordine] Călin Crainic: Ultimii ani sunt marcați de o hiperexcitabilitate fără precedent răspândită serios în rândul consumatorilor. Înotăm în propria isterie

De ceva vreme am început să facem inventarul lucrurilor omenești pe care tehnologia nu le va putea imita vreodată și, pe lângă emoții, creativitate (adevărată), decizii raționale (nu programate), s-a concluzionat că nici intuiția nu ar fi de furat. Altfel, dacă nu ne batem cu tehnologia la capitolul ăsta, ne întrebăm noi între noi unde este, de fapt, caz de intuiție solidă, bazată pe un cumul de experiențe relevante contextului în care ar urma să fie aplicată.

Călin Crainic, Managing Partner KUMPANIA, spune că, în branding, intuiția este uneori confundată cu o cârtiță oarbă care nu trebuie să facă nimic altceva decât să scurme pământul în doua-trei locuri și să numească movilele know-how. Vremea lui trial and error a cam apus, iar în branding poate că n-a fost loc pentru el niciodată. În 2026, se întrevede tot mai clar nevoia clienților de a primi construcții de brand bazate pe strategii clare, nu pe trenduri; și cum plaja de medii de comunicare devine tot mai mare, e nevoie ca noile identități comerciale să fie suficient de elastice, încât să se poată extinde, comprima, forma și reforma, fără să se rupă.

Altfel, schimbările din ultimii ani au produs o adevărată hărmălaie prin care trebuie să navigăm cu toții. Cu toate astea, lucruri bune au reușit să se contureze, cum ar fi, de pildă, curajul consumatorilor de a impune propriile reguli, de a cere explicații sau de a pretinde ajustări, chiar și brandurilor care le plac. Acum, brandurile și oamenii sunt într-o relație bidirecțională, iar asta face lucrurile mai interesante ca niciodată. Cum și în ce fel, ne spune Călin, mai jos:

Brandingul: noua definiție 

La nivel public, ultimii ani sunt marcați de o hiperexcitabilitate fără precedent răspândită serios în rândul consumatorilor. Înotăm în propria isterie, e evident asta.

Odată cu tehnologia, cu explozia canalelor, cu democratizarea comunicării, cu dispariția liniei de demarcație dintre scenă și spectatori, mediul în care ne desfășurăm activitatea este, fără dubii, hărmălaia.

În acest tablou, brandingul, sărmanu’, ba ridicând două degețele, ba arătând unul, se străduie și el. Nu cumva “să plece la plimbare” și să-și “piardă locul de onoare”.

Cred că, azi, una dintre dilemele în definirea brandingului se conturează în jurul celor două răspunsuri la întrebarea “Ce mai e brandingul?”. Cât e „semnătura” unui narativ și cât e narativul însuși.

Procesul de re/branding

Procesul de lucru e același, în mare măsură, cel puțin pentru noi. Mă refer aici la structura lui.

Poate, în ultimii ani, s-a schimbat cumva percepția clienților noștri în raport cu partea aceea de început de material atunci când făceam prezentările de branding.

Am simțit o mai multă atenție acordată strategiei de brand. Parcă oamenii, clienții noștri, nu mai țin musai să trecem mai repede prin slide-urile alea de la început (alea cu vorbe și grafice) pentru a ajunge mai rapid la alea cu „poze”.

Căutarea, efortul nu e, însă, cu nimic mai prejos față de alți ani. Poate chiar mai presus, în măsura în care atenția la nuanțe a sporit din partea tuturor.

Research-ul și nuanțele 

Dacă nu se pleacă de la arhetipuri, într-un fel sau altul, prin ele se trece.

Arhetipurile sunt ca niște intersecții în trafic, pe acolo e drumul, aia e. Arhetipurile nu sunt, neapărat niște borne imuabile, însă nu e rău să ne setăm un vocabular comun, noi cei care ne ocupăm de buna creștere a brandului. Arhetipurile pot fi de folos în acest sens.

Cu restul, cu brand purpose, brand mission sau brand idea lucrurile nu s-au schimbat din punctul de vedere al modului de a gândi construcția.

Mai departe, de poziționări aspiraționale am căutat de-a lungul vremii să nu ne prea învrednicim. Am ocolit felul ăsta de clienți. Nezăcând (noi, Kumpania) prea mult “pe tarabă”, oamenii care ne-au cumpărat serviciile au venit spre noi nu pentru a le oferi costume de carnaval ci, realmente, identitate.

Locul intuiției în 2026

Intuiția nu e o cârtiță oarbă care scurmă pe sub firul ierbii lăsând movile vizibile pe ici, pe colo, la suprafață. Intuiția e rodul unei succesiuni de ani intenși trudiți în meseria asta. În ceea ce mă privește, anii sunt și mulți și plini.

Practic, ceea ce numim, îndeobște, prin termenul de “know-how” se bazează mult, se lasă cu toată greutatea pe ceea ce numim prin termenul de “intuiție”.

Ca atare, pentru intuiție în branding rămâne tot locul de pe lume, cu condiția să existe bază reală din punct de vedere profesional pentru intuiția aia.

E ca și cu clișeul ăla: “o imagine valorează cât o mie de cuvinte”. De acord, cu o condiție: să cunoști acele o mie de cuvinte. Așa și cu intuiția.

Declinarea brandului, în orice context

E nevoie de relevanță, adică de produs care să susțină relaționarea. Ce nu se spune prea vocal atunci când se vorbește despre “brand puternic” este ideea că acesta din urmă se construiește în prelungirea unui produs puternic, relevant.

Oamenii de brand nu vorbesc prea des despre asta pentru că nu le place să asume faptul că brandingul ar trebui să fie doar un prelungitor relațional al unui produs.

Desigur, dintr-un punct de vedere, brandul creează produsul, asta în măsura în care percepția creează realitatea. Putem specula aici la infinit, însă ar trebui să convenim cu toții asupra faptului că ecosistemul identitar al brandului este lipit de ecosistemul identitar al produsului.

În măsura în care produsul pe care l-am îmbrăcat identitar mișcă, și brandul mișcă. Mai smucit sau mai armonios. Depinde de gimnastică.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Brandurile ar trebuie să imite oamenii din punctul de vedere al construcției identității. Din punctul de vedere al diferențierii, așa cum e construit un om, așa ar trebui, în mod ideal, să fie construit și un brand.

Vreau doar să spun că diferențele, exact ca la oameni, trebuie să fie certe, indiscutabile, chiar dacă ele devin mai proeminente sau mai subtile.

Diferențiatorii se nasc, de obicei din relația cu consumatorii. Din acest punct de vedere, într-adevăr, contextul cultural în care se săvârșește această relație e decisiv.

Integrarea autenticității imperfecte

Orice relație are drept bază, drept tensiune și garanție o imperfecțiune strecurată pe ici, pe colo. Odată cu rețelele sociale, imperfecțiunea a devenit de-a dreptul un tool de expunere.

E firesc ca și brandurile să imite, să urmeze aceste tendințe. După părerea mea, la nivel de branding cel mai ușor vedem acest trend în naming și tone of voice.

Flexibilitate vs. pierderea identității

Cred că identitatea unui brand se trasează inclusiv prin flexibilitatea lui.

Cred că brandurile își pot asuma azi anumiți pași laterali în apariție fără ca aceste devieri de la plan să le afecteze identitatea.

Cred că drumul se poate parcurge și pe mijlocul lui, dar și pe lângă. Importantă e direcția.

Soarta ghidului de brand

Brand Identity Book rămâne în continuare documentul necesar. E analogul a ceea ce întâlnim la orice aspirator, la orice aragaz, la orice produs sub numele de “Instrucțiuni de utilizare”.

Brand Identity Book e esențial atunci când oameni care au de-a face pentru prima dată cu brandul (furnizori, colaboratori) sunt puși în postura de a-l utiliza. 

E, de asemenea, esențial pentru owner: dacă nu-ți cunoști fundația, nu știi cum să construiești corect acoperișul.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Relația oamenilor cu brandurile e, deseori, influențată de relația brandurilor cu oamenii. De la branduri pornește totul, de la acțiunile lor, iar acțiunile brandurilor gravitează în jurul ideii de flatare a consumatorilor.

Observați că cea mai mare parte din copy-ul adresat publicului începe cu: “Of, știm cum e să cutare-cutare” sau “E normal să vrei să cutare-cutare”. Brandurile bubuie de empatie, nu-i așa? De aici, dorința (și putința) brandului de a coagula comunități.

În ce privește fiecare generație, și această “nouă generație” e populată de indivizi frisonați de dorința arzătoare de a aparține. Unui trend sau altuia așadar, implicit, unei comunități.

Din acest punct de vedere, brandurile profită și bine fac.

Ce vor oamenii

Ce au vrut dintotdeauna. Să fie validați.

Fiecare om vrea ca brandul preferat, prin acțiunile lui, prin campaniile lui de comunicare să îi aprobe acestuia comportamentul, valorile, preferințele.

De aceea, câte comportamente umane, atâtea comportamente de brand: ba sustenabilitate, ba șmecherie, ba educație, ba aspirații, ba câte și mai câte.

Ce nu se va schimba niciodată

Brandurile sunt niște simboluri construite exclusiv interesat. Ele, precum lichidul, iau forma recipientului pe care îl ocupă.

În cazul nostru, recipientul este consumatorul și nevoile, valorile lui. Asta nu se va schimba niciodată.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Mă sperie apetența asta oarbă spre aliniere și imitare din partea consumatorilor când e vorba de a alege branduri și nu numai. E clar ca fiecare individ simte nevoia, mai degrabă, să se armonizeze cu gândul colectiv al unui grup sau al unei mișcări decât să se asume pe sine, ca atare.

Îmi dă speranță curajul publicului de a cere, de a impune. Mă refer aici la relația asta deschisă cu brandurile (asta e una dintre părțile foarte bune, unul dintre avantajele canalelor de social media, ale digitalului, în general).

E foarte tonică pentru branduri și pentru industrie energia asta de a vrea cumva și nu altcumva, de a fi așa și nu așa. Apatia e ucigătoare. E bine să nu cădem în ea.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Atâta cât are și un om.

Nu cred, sincer, că ar trebui să fim atât de “control freak”, nici ca oameni, nici ca branduri. Până la urmă, energia vitală, chiar și în ceea ce privește brandul, vine din acceptarea relației, a oportunităților, din experimentare, din încercări.

Ce a adus AI-ul în branding

La nivel de creație, mai nimic. Poate nițel sclipici. La nivel de strategie, un input mai valoros la nivel de research.

Metrici de business şi presiunea în branding

Fără îndoială că această presiune există.

Uite, apare în anumite situații nevoia, oarecum nouă, ca oamenii de brand și comunicare să se amestece și în construcția produsului.

Când asta se va întâmpla, când ca om de branding vei influența procesul de fabricație al produsului, strategiile de pricing sau de distribuție, atunci da, îți poti asuma și obiective business prin branding.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Cred că lent, lucrurile se vor așeza și în industria de branding & comunicare la fel ca în toate celelalte industrii: craft vs. serie, organic vs. plastic. Consumatori sunt și vor fi pentru ambele variante.

Agențiile de branding vor deveni (dacă nu au devenit deja) mici ateliere de manufacturare a acestor simboluri sociale, comerciale, comunitare, numite „branduri”.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand puternic înseamnă, pe de-o parte un simbol construit pe un insight puternic și, pe de altă parte, curajul de a asuma acest insight cu toată vocea și cu toată fapta.