[Creative State] Viorel Holovach și Andreas Aron: Viața de agenție în 2026 e, în continuare, un amestec foarte sănătos de „ce mișto că facem asta” și „de ce facem asta?”

Sunt câteva întrebări critice pe care, inevitabil, ajungi să ți le pui atunci când lucrezi în publicitate. Una dintre ele: de ce fac asta? Dacă ai un răspuns, de cele mai multe ori, e semn bun, înseamnă că mai găsești, într-un fel al tău, sens în ceea ce faci. Dacă, oricât te-ai strofoca, nu mai apare niciun RTB personal, atunci ”Bye Bye, Birdie” (referință Mad Men, pitchul lui Don Draper pentru Patio).

De-asta pentru seria despre starea de fapt a creativității în 2026 vorbim doar cu oameni care mai găsesc răspuns la de ce. Doi dintre ei, Viorel Holovach, Senior Art Director OXYGEN, și Andreas Aron, Group Creative Director OXYGEN, un duo pentru care îngerii creativității cântă, cu triluri de Celine Dion, despre pasiune și continuitate. Apropo de continuitate, s-au schimbat destul de multe lucruri în bucătăria publicității; multe și mărunte, iar unele enervante. Așa cum relatează Viorel, s-a apăsat pe accelerație mai mult decât se făcea deja, iar acum, nu doar că viteza așteptată este chiar imposibilă uneori, este și echivalată, în mod greșit, cu valoarea. Dar avem și schimbări bune: acum e mai ușor ca niciodată să accesezi informația, inspirația, toolurile și formele; cea din urmă este chiar foarte importantă, pentru că a schimbat complet felul în care un publicitar poate construi, testa și prezenta o idee, fără povara celor 40 de slide-uri.

Dar e ceva care, totuși, a rămas ”prea” la fel: alergia la ”s-a mai făcut”. Ei bine, dacă s-a mai făcut și e mișto, este o ocazie extraordinară de a pune acel ceva într-o altă optică, de a-l omagia sau, de a-l lăsa să te inspire. N-o spun eu, o spun Viorel și Andreas. De altfel, vă invit să citiți tot ce-au spus:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Andreas: Este super, căci dacă nu era, nu ar fi avut sens să mai fie (hihi). Mă enervează Viorel, dar nici eu nu mă las mai prejos.

Viorel: Viața de agenție în 2026 e, în continuare, un amestec foarte sănătos de „ce mișto că facem asta” și „de ce facem asta?”. Doar că acum totul se întâmplă mai repede, cu mai multe tool-uri, mai multe ferestre deschise și, paradoxal, cu și mai puțin timp de gândire.

Mă enervează obsesia pentru viteză. Confuzia dintre „repede” și „bun”. Și mă mai enervează când procesul devine mai important decât ideea.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

A+V: Noi am rămas la fel și asta ne-a ajutat să ne adaptăm la toate schimbările din jur. Și aici ne referim la alea tehnologice și sociale care, nu-i așa, impactează modul în care ataci un brief.

S-a schimbat radical accesul. La informație, la inspirație, la tool-uri, la posibilitatea de a testa o idee înainte să apuci s-o explici în 40 de slide-uri. Azi poți să dai formă unui gând incredibil de repede. Și asta a ajutat enorm. Distanța dintre „am o idee” și „uite cam cum ar putea arăta” aproape că a dispărut.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate 

A+V: Mitul lui „S-A MAI FĂCUT”. Asta e ceva omniprezent și la veterani, și la cadeți, dar asta nu e o piedică, e o invitație la remix, schimbare de optică, reframing, omagiu și, în cele mai fericite cazuri, originalitate. Din păcate pentru toată lumea, ideile bune încă cer gândire, gust și foarte multe greșeli făcute înainte. AI-ul poate să-ți dea un shortcut până la un răspuns. Nu neapărat până la răspunsul bun.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Andreas: Creativitatea pentru mine este (și mereu a fost) rezervorul de experiențe personale care pot fi distilate în insight-uri creative din care se poate clădi o campanie mișto.

Rezervorul se alimentează din viață! Altă cale nu am găsit până acum.

Viorel: „Asta visez, asta pictez!”. Eu ca să creez trebuie să consum. Micul dejun e publicitate + cafea și poate după prânz iese ceva în brainstorming.

Pentru mine, creativitatea în 2026 e tot capacitatea de a face legături între lucruri care, aparent, n-au nicio treabă unele cu altele. Doar că acum avem acces instant la aproape toate lucrurile din lume, deci provocarea nu mai e să găsești informație. E să știi ce merită păstrat și ce merită conectat.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

A+V: Pentru noi, o campanie e bună atunci când își face treaba. Când răspunde unei nevoi reale a brandului și rezolvă problema clientului.

Și tot de aici pleacă și felul în care evaluăm munca, fie că e a noastră, a altora sau că ne uităm la ea dintr-un scaun de jurat. Încercăm să ne lăsăm gusturile la ușă. Nu ne iese niciodată complet, evident, dar măcar avem grijă să nu ne împiedicăm de propriile subiectivități în drum spre o idee bună.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

A+V: Contează. Ar fi puțin ipocrit să spunem că nu. Contează pentru agenții, pentru reputație, pentru oamenii care au muncit la proiectele respective și, uneori, pentru curajul de a mai încerca încă o dată ceva greu.

Campaniile favorite pe anul ăsta

Andreas: AXA 3 words – intervenție microscopică de copy care a schimbat major o paradigmă. Superb!

Viorel: Ceva fresh de anul acesta: Field Barcode, pentru că e genul de idee care, odată ce există, pare absurd de evidentă. Ai un brand de e-commerce, ai un stadion, ai un teren pe care se uită milioane de oameni și transformi terenul într-un barcode. Gata.

Cum arată perioada asta?

A+V: Astăzi suntem în ziua 184 a lunii ianuarie. Altă întrebare :))

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Andreas: Este nevoie la fel de mult ca oricând. Avem nevoie de oameni care au chef să facă lucruri, care vin cu prospețime, entuziasm și responsabilitate publicitară.

Viorel: Nu doar că mai e loc, e nevoie. Fresh blood-ul nu vine doar cu oameni mai tineri, ci cu alte referințe, alte obsesii și, foarte important, cu alte lucruri pe care noi nu le mai înțelegem din prima. Ceea ce e sănătos. Nu ne așteptăm să știe tot. Ar fi și suspect. Ne așteptăm să pună întrebări bune, să nu se îndrăgostească definitiv de prima idee și să vrea să devină mai bun decât era acum șase luni.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești? 

A+V: Dimineața de 18 martie 2019, la m60-ul din Amzei. Prima noastră cafea ca echipă, când încă nu știam câte briefuri, idei, nopți și „mai încercăm o variantă?” aveau să încapă în cafeaua aia. Am mai comanda una. <3