![[PR Reloaded] Alecsandra Costin: Poate că asta este una dintre cele mai mari schimbări din PR: să ai curajul să-i spui clientului că nu orice lucru important pentru el este important și pentru public](https://media.iqads.ro/2026/08/cover-alecsandra-costin-cover-850.jpg?v=202608140955)
În 2026, cu toată agitația și presiunea pentru viteză și rezultate de business cerute din toate direcțiile, în unele agenții de PR a devenit mai important ca niciodată să fie folosit și cuvântul „nu”, atunci când situația o cere. Alecsandra Costin, Fondatoare 2032 Communication, după 12 ani de jurnalism și antreprenoriat în comunicare, se alătură valului de schimbări impuse din exterior, cu unele propuse în interiorul agenției pe care o conduce. Ideea că PR-ul trebuie să genereze instantaneu vânzări, abordarea superficială a aparițiilor în presă, în care volumul este echivalat, greșit, cu impactul, dar și percepția clienților că orice mesaj venit din partea companiei este, negreșit, o știre de interes pentru consumatori, sunt doar o parte dintre lucrurile pe care Alecsandra a decis să le trateze în mod diferit. Iar regula de aur pe care o aplică de fiecare dată: să întrebe „de ce?”.
Coroborat cu toate astea, omul de PR, în 2026, nu mai poate fi doar un comunicator bun și un distribuitor rapid. El trebuie să înțeleagă și să fie mereu la curent cu ce se întâmplă în societate, în economie și în mediul digital, să înțeleagă în profunzime businessurile pentru care lucrează și să rezoneze cu nevoile și fricile clienților. Și încă nu am zis nimic de AI. Și la capitolul ăsta, Alecsandra spune că agenția ei are un set de reguli de conduită în ceea ce privește utilizarea toolurilor cu inteligență artificială: să fie folosite doar pentru taskurile repetitive, informațiile și conținutul generate să fie întotdeauna verificate și, cel mai important, să nu-i fie transferată responsabilitatea, sub nicio formă, AI-ului.
Despre cum riscăm ca brandurile să aibă aceeași voce, o reputație tot mai subțire și opacă și despre noul tip de criză cu care se confruntă din 2026 încolo, vorbim cu Alecsandra mai jos:
Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business
După 12 ani în jurnalism și aproape un deceniu de antreprenoriat în comunicare, văd PR-ul foarte diferit față de momentul în care am început. PR-ul nu mai înseamnă doar să faci rost de apariții în presă. Și, nici nu cred că a însemnat vreodată doar atât. Înseamnă să construiești un context în care oamenii să aibă un motiv să vorbească despre tine, să te creadă și, mai ales, să-și amintească de tine. Presa rămâne foarte importantă, dar reputația pozitiva a unui brand se construiește astăzi în mult mai multe locuri: în social media, în motoarele de căutare, în comunități, în review-uri, în conversațiile angajaților și, din ce în ce mai mult, în răspunsurile generate de AI. Aș spune că am trecut de la „cum obținem vizibilitate?” la „ce rămâne după ce ai obținut-o?”. Pentru că poți avea 50 de apariții și să nu fi schimbat nimic în percepția publicului.
La 2032 Communication am pus mereu strategia înaintea execuției. Înainte să ne întrebăm unde putem publica un subiect, ne întrebăm dacă acel subiect merită, de fapt, să fie publicat.
Și poate că asta este una dintre cele mai mari schimbări din PR: să ai curajul să-i spui clientului că nu orice lucru important pentru el este important și pentru public.
Schimbările din relația agenție-client și noile așteptări
Clienții vor mult mai mult decât un om care le trimite communicate și face follow-up. Vor un partener care înțelege businessul, piața, oamenii și, uneori, chiar și fricile lor ca antreprenori, oameni de business. Și cred că este normal. Eu vin din jurnalism, așa că am rămas cu reflexul de a întreba „de ce?”. De ce acum? De ce este important? Cine este afectat? Ce dovadă avem? Ce nu vedem? Uneori întrebările acestea sunt mai valoroase decât comunicatul în sine.
Relația agenție-client a devenit, din acest motiv, mult mai consultativă. Trebuie să putem spune și „da”, dar și „nu”. Să spunem când o idee are potențial și când nu are. Să anticipăm o problemă înainte să devină criză.
Există însă și o așteptare care trebuie temperată: ideea că PR-ul trebuie să genereze instantaneu vânzări. Poate construi încredere și crește notorietate? Desigur. Și, de asemenea, poate crea oportunități pentru client în ceea ce privește stabilirea de noi contacte și discuții comerciale cu publicul lui. Dar nu poate salva un produs prost sau un proces de vânzare care nu funcționează. De aceea, cred că un consultant bun de PR trebuie să știe și să spună „asta nu este o problemă de PR”.
Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii
Aș spune că a dispărut ideea că dacă ai trimis comunicatul la 500 de jurnaliști, ai făcut PR.
Ai făcut doar distribuție. PR-ul începe abia după ce înțelegi cui îi trimiți, de ce îi trimiți și de ce ar interesa subiectul respectiv. Știu foarte bine cum arată inboxul unui jurnalist într-o zi aglomerată. Dacă îi trimiți 20 de lucruri care nu au nicio legătură cu ce scrie, la un moment dat nu mai ești o sursă, ești zgomot. De aceea, cred foarte mult în relevanță și în relații construite în timp.
Următorul lucru care cred că va dispărea este obsesia pentru numărul de apariții. Nu mă impresionează „am avut 100 de apariții” dacă nu pot răspunde la întrebarea „și ce s-a schimbat?”. Prefer două materiale foarte bune, într-un context relevant, decât 30 de apariții care nu duc nicăieri.
Și mai cred că va dispărea conținutul generic. AI-ul poate produce foarte repede un text corect. Dar PR-ul nu ar trebui să producă doar așa ceva, ci trebuie să producă idei potrivite unui context și publicului căruia se adresează.
Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii
Omul de PR nu mai poate fi doar un bun comunicator. Trebuie să fie un foarte bun observator al societății și al businessului. El trebuie sa fie curios, în primul rând. Foarte curios. Trebuie să citească presa, să înțeleagă businessul, să urmărească ce se întâmplă în societate, să înțeleagă oamenii și să știe să pună întrebări.
Eu am avantajul că vin din jurnalism și cred că asta m-a ajutat enorm în PR. Un jurnalist bun este antrenat să caute informația relevantă, să pună întrebări și să nu accepte prima variantă a poveștii. Astăzi ai nevoie, în plus, de competențe digitale, de capacitatea de a interpreta date și de o înțelegere foarte bună a AI-ului. Dar nu cred că trebuie să devenim toți programatori. Trebuie să știm ce poate face un instrument, unde poate greși și când trebuie să spunem “stai puțin, hai să verificăm informațiile astea”. Pentru că, paradoxal, cu cât tehnologia devine mai bună, cu atât contează mai mult omul. Empatia și intuiția nu pot fi automatizate complet. Și, nu în ultimul rând, relațiile nu pot fi automatizate complet. De asemenea, responsabilitatea nu poate fi delegată AI-ului sau altui instrument digital.
Noul echilibru: business vs. brand
Cred că PR-ul a avut mult timp o problemă de limbaj. Spuneam „am avut 50 de apariții” și ne comportam ca și cum am fi spus „am avut impact”. Nu este același lucru.
De aceea, am început să separăm mai clar trei niveluri: ce am făcut, ce s-a schimbat ca efect asupra publicului și ce impact a avut comunicarea asupra organizației.
Primul nivel ține de activitatea propriu-zisă: numărul și calitatea aparițiilor, relevanța publicațiilor, mesajele preluate, vizibilitatea purtătorilor de mesaj și temele strategice acoperite. Sunt indicatori care ne arată ce am reușit să obținem prin activitatea de PR, dar nu ne spun încă dacă am schimbat ceva în percepția publicului. Al doilea nivel este cel al rezultatelor: cum evoluează căutările despre brand, traficul relevant, interacțiunile, reacțiile publicului, sentimentul și, acolo unde putem măsura, schimbările de percepție sau de intenție. Abia al treilea nivel este impactul asupra businessului: solicitări comerciale, parteneriate, recrutare, retenție, preferință pentru brand, consolidarea reputației sau reducerea unui risc reputațional.
Această diferențiere este importantă și în metodologia internațională de evaluare a comunicării promovată de AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), organizația globală care dezvoltă standarde și bune practici pentru măsurarea și evaluarea comunicării.
Pe scurt, o apariție în presă este un rezultat al activității noastre, dar nu este automat și un rezultat pentru brand. Dacă publicul înțelege mai bine compania, are mai multă încredere în ea sau începe să o considere o autoritate într-un anumit domeniu, atunci vorbim deja despre un rezultat de comunicare. Iar dacă această schimbare se traduce în vânzări, parteneriate sau consolidarea reputației, putem vorbi despre impact. Și cred că această diferență trebuie explicată foarte clar și clientului.
Nu putem promite că un articol va genera să zicem 20 de vânzări. Dar, putem construi o strategie de comunicare care să crească vizibilitatea, încrederea și autoritatea brandului în fața publicului potrivit și care să contribuie la îndeplinirea obiectivelor comerciale. În același timp, rezultatele comerciale trebuie urmărite împreună cu marketingul și vânzările, pentru că PR-ul influențează decizia, dar rareori este singurul factor care produce o vânzare. PR-ul nu este magie. Este o investiție în reputație, iar construirea unei reputații bune are nevoie de timp și mai ales de indicatori măsurați corect.
Procese automatizate și control 100% uman
AI-ul ne-a luat o parte din munca repetitivă și, sincer, nu îi duc dorul. Ne ajută la structurarea unor volume mari de informații, sinteze, transcrieri, comparații, brainstorming, monitorizare și prime variante de lucru. Industria s-a îndreptat masiv în această direcție: în 2026, peste 90% dintre echipele de PR incluse într-un studiu internațional declarau că au integrat instrumente generative în activitate, deși doar 13% considerau integrarea una avansată.
AI-ul ne lasă mai mult timp pentru lucrurile care chiar cer creier uman: strategie, idei și luarea de decizii. Dar nu i-aș da niciodată cheia agenției. Strategia, mesajele sensibile, managementul relației cu presa, gestionarea unei crize de imagine sau comunicare și decizia finală trebuie să rămână la om.
Pentru mine regula este foarte simplă, AI-ul poate să ne facă mai rapizi, dar nu trebuie să ne facă mai puțin responsabili.
Codul de conduită în privința AI-ului
Prima este verificarea. Orice informație importantă trebuie verificată. Un AI poate să inventeze ceva cu o siguranță absolută și o formulare impecabilă.
A doua regulă, protejăm informația. Nu introducem în instrumente publice date confidențiale ale clienților, strategii, contracte sau informații sensibile.
A treia, AI-ul sprijină munca specialistului, nu înlocuiește vocea clientului și nici responsabilitatea agenției. Nu vreau, spre exemplu, ca un CEO să sune ca ChatGPT. Niciun instrument nu trebuie să devină autorul invizibil al poziției unui CEO.
Și nici nu vreau ca toate brandurile să sune la fel. AI-ul poate ajuta la structură. Vocea trebuie să aparțină omului. Cât despre responsabilitate, nu trimitem către presă texte generate automat, neverificate și fără intervenție editorială reală.
Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului
Cea mai evidentă este copy-paste-ul, adică publicarea directă a primului răspuns generat. Se vede imediat prin limbajul artificial, formulările generale, repetiții și lipsa unei idei proprii.
A doua este să confunzi răspunsul fluent cu informația corectă, adică să crezi că AI-ul înlocuiește total documentarea. Instrumentul poate rezuma informația pe care o are, dar nu înseamnă că informația este actuală sau corectă. Drept urmare, tu ca PR trebuie să confrunți informațiile generate de el și cu alte surse.
Și a treia, care mie mi se pare cea mai periculoasă, este uniformizarea vocilor. Toți cerem „un text profesionist, catchy, cu storytelling”. Și apoi ne mirăm că toate textele sună la fel. Aceleași construcții și concluzii și aceeași falsă profunzime. Este ironic că folosim AI pentru a produce mai mult conținut, dar ajungem să estopăm vocile noastre sau ale brandurilor.
AI-ul ne poate ajuta să fim mai eficienți, dar dacă îl folosim prost, ne poate face și mai puțin interesanți. Iar într-o lume în care toată lumea poate produce conținut, diferența nu va mai fi cantitatea, ci vocea.
O altă problemă este lipsa transparenței interne. Unele organizații folosesc AI zilnic, dar nu au politici clare despre datele care pot fi introduse, instrumentele aprobate sau responsabilitatea pentru erori.
Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat
Este supraevaluată ideea că AI-ul va înlocui creativitatea. Poate genera foarte multe variante. Dar 1000 de variante nu înseamnă o idee bună. Ajută enorm la viteză, analiză și organizare și îți poate arăta tipare pe care, într-un volum foarte mare de date, omul le-ar putea rata. Dar conversația pe care o evităm este despre identitate. Ce se întâmplă dacă toate brandurile folosesc aceleași instrumente și cer aceleași lucruri? Vom avea texte perfecte și branduri care sună identic.
Și mai există o problemă, când mai înveți tu, dacă AI-ul face totul pentru tine? Un junior care nu mai scrie pentru că „scrie AI-ul” nu va deveni mai bun în comunicare. Va deveni mai bun la apăsat butonul „generate”. Asta nu este dezvoltare profesională. Instrumentul trebuie folosit pentru a accelera dezvoltarea profesională, nu pentru a o îngreuna.
Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins
Unul dintre momentele surprinzătoare a fost atunci când am analizat, cu ajutorul AI, un volum foarte mare de materiale, mesaje și reacții publice pentru a identifica anumite tipare ce se repetau. Instrumentul a observat o asociere pe care noi o tratam separat, unele mesaje performau bine nu datorită subiectului în sine, ci datorită tipului de tensiune pe care îl activau în public. Nu am preluat concluzia ca adevăr absolut, dar ne-a oferit o ipoteză foarte bună, pe care am verificat-o ulterior uman. Aici văd valoarea reală a AI-ului, nu să ia decizia în locul nostru, ci să observe mai repede lucruri pe care noi le-am putea rata într-un volum mare de informații.
Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă
Relația a devenit mai presată de timp și mai tranzacțională. Redacțiile au mai puțini oameni, jurnaliștii gestionează mai multe subiecte, iar agențiile trimit mai mult conținut. În acest context, răbdarea de ambele părți s-a redus. Cred că lipsește dialogul real despre ce este relevant editorial. Uneori agențiile trimit subiecte construite exclusiv pentru obiectivele clientului, fără să se întrebe de ce ar interesa publicul.
Alteori, brandurile nu înțeleg de ce o informație importantă pentru ele nu este automat și o știre.
Agenția trebuie să facă selecția înaintea jurnalistului. Să nu trimită orice, oricui. Respectul pentru timpul redacției este una dintre cele mai importante forme de profesionalism. În același timp, presa și PR-ul au nevoie una de cealaltă. Jurnaliștii au nevoie de acces rapid la informații, date și surse credibile, iar brandurile au nevoie de validarea și contextul pe care doar presa le poate oferi.
Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează
Încrederea contează enorm. Poate chiar mai mult decât înainte, tocmai pentru că avem prea multă informație și prea puțină certitudine. Un brand nu poate spune la nesfârșit că este cel mai bun. La un moment dat, oamenii vor să vadă dovada. Trebuie să existe consecvență între mesaj, produs, comportamentul conducerii, experiența angajaților și reacția companiei atunci când greșește.
Fiecare om de business, antreprenor sau manager trebuie să răspundă la întrebările: ce faci când greșești? Cum îți tratezi angajații? Cum răspunzi unui client nemulțumit? Ce faci atunci când nimeni nu te obligă să fii transparent? Răspunsurile sunt baza construcției numită reputație bună.
De fapt, pentru mine, reputația este foarte simplu de explicat: diferența dintre ceea ce spui despre tine și ceea ce constată ceilalți că faci.
Cum se poate preveni o criză de PR în 2026
Majoritatea crizelor nu apar brusc. Apar brusc doar pentru public. În interiorul organizației, semnalele existau de săptămâni sau luni. Există însă prevenția și ea începe prin conectarea echipei de comunicare la deciziile companiei. Agenția trebuie să știe despre reclamațiile repetate, problemele operaționale, schimbările de personal, conflictele, vulnerabilitățile juridice și nemulțumirile comunității.
Este necesar un sistem clar: monitorizare, scenarii, purtători de mesaj, cine sunt responsabilii de anumite task-uri, ce flux de aprobare se poate aplica și, nu în ultimul rând, simulările periodice. Un manual de criză care nu este testat valorează foarte puțin.
Tipul nou este criza sintetică: o înregistrare, o imagine, o declarație sau un document falsificat cu ajutorul AI, dar suficient de credibil încât să producă efecte reale înainte de a fi demontat.
Mai există și criza generată de propriul conținut automatizat, atunci când se transmite publicului o informație inventată, o formulare discriminatorie sau un răspuns lipsit de empatie, pentru că nimeni nu l-a verificat.
Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine
O criză gestionată bine înseamnă că organizația limitează consecințele negative pentru ea, comunică adevărul cunoscut la acel moment și demonstrează că are control asupra situației.
Viteza contează, dar un răspuns rapid și greșit poate amplifica problema. Mai importante sunt acuratețea, empatia, asumarea și coerența dintre ceea ce spune organizația și ceea ce face.
Un mesaj bun de criză trebuie să răspundă la câteva întrebări simple: Ce s-a întâmplat? Cine este afectat? Ce face organizația acum? Ce urmează? Când vom reveni cu informații? Publicul poate accepta o greșeală. Acceptă mult mai greu aroganța, ascunderea informațiilor și contradicțiile. Gestionarea nu se încheie după publicarea comunicatului. Urmează corectarea cauzei, dialogul cu oamenii afectați și reconstruirea încrederii.
Case study pe fast-forward: o campanie sau situație gestionată de agenție care a generat bune practice
Un exemplu relevant este colaborarea cu un brand internațional, din domeniul IT, care avea nevoie de mai mult decât vizibilitate punctuală. Provocarea nu era lipsa notorietății, ci faptul că publicul cunoștea foarte bine zona comercială a brandului și mult mai puțin contribuția sa la industrie, educație și comunitate.
Am început printr-o separare clară a direcțiilor de comunicare în cinci: business, expertiză, produse, oameni și implicare socială. Am construit teme editoriale diferite pentru fiecare categorie de publicații și am selectat purtătorii de mesaj în funcție de competența lor reală, nu doar în funcție de poziția din organigramă.
Campania a generat peste 100 de apariții media, dar indicatorul important nu a fost numărul lor. Brandul a început să fie solicitat pentru opinii, inclus în materiale de analiză și perceput ca sursă de expertiză, nu doar ca furnizor de produse.
Pentru mine, aceasta este o bună practică: să nu urmărești doar să apari în presă, ci să construiești motive pentru care presa și publicul să revină la tine.
Care vor fi trendurile în comunicare și PR
Primul trend va fi trecerea de la vizibilitate la verificare. Brandurile vor trebui să producă informații clare, coerente și susținute de surse, astfel încât să poată fi înțelese nu doar de oameni, ci și de sistemele AI. Va deveni important nu doar dacă un brand apare în Google, ci dacă este inclus și citat corect în răspunsurile generate de AI. Organizațiile profesionale de măsurare au început deja să dezvolte principii pentru evaluarea descoperirii brandurilor în mediile AI.
Al doilea trend va fi creșterea importanței vocilor umane ușor de recunoscut. Cu cât internetul va fi mai aglomerat de conținut generic, cu atât vor conta mai mult fondatorii, specialiștii și liderii care au opinii asumate și experiențe reale.
Al treilea va fi integrarea și crearea unui mix unitar între PR, marketing, reputație, comunicare internă și managementul riscului. Publicul nu mai separă aceste zone. O experiență negativă a unui angajat poate deveni o criză externă, iar o decizie operațională poate afecta brandul mai mult decât orice campanie. Cred că viitorul aparține agențiilor care folosesc AI pentru eficiență, dar păstrează oamenii responsabili pentru adevăr și consecințe.
Un sfat pentru un om de PR aflat la început de drum
Să nu confunde vizibilitatea cu valoarea profesională. Am văzut oameni foarte vizibili care nu erau neapărat foarte buni și oameni foarte buni care aproape că nu vorbeau despre ei. În PR trebuie să înveți presă. Dar trebuie să înveți și business. Și trebuie să înveți oamenii. Nu te grăbi să înveți toate tool-urile. Peste doi ani, jumătate dintre ele vor arăta diferit. Educă-te însă să observi, să întrebi, inclusiv tu pe tine, să verifici din cele trei surse, regula de aur a jurnalistuluii, și, nu în ultimul rând, să asculți. Și, mai ales, nu promite ce nu poți controla. Pentru că în PR poți pierde o campanie, un client, și să o iei de la capăt. Încrederea, însă, se construiește mult mai greu, ea fiind mai valoroasă decât un contract.
