![[PR Reloaded] Raluca Zamfir: În PR, trebuie să fii dispus să înveți mereu ceva nou și să te adaptezi înainte ca piața să îți ceară asta](https://media.iqads.ro/2026/08/cover-raluca-zamfir-cover-850.jpg?v=202608181200)
Relațiile se construiesc în timp; însă, în 2026, PR-ul nu prea mai dispune de așa ceva. Când totul e guvernat de viteză, relația PR-presă se rezumă la comunicarea la distanță. Au cam apus vremurile când cunoșteai și omul din redacție, nu doar numele și contactul lui. Cu toate astea, relațiile și networkul rămân cele mai valoroase asseturi pentru un om de PR, spune Raluca Zamfir, Managing Partner RAN Communication.
Dar, pe lângă relații, în arsenalul de competențe obligatorii a fost adăugată o suită de skilluri pe care omul de PR nu-și permite să nu le aibă în 2026: analiza stakeholderilor, auditul de reputație, executive profiling, media training, pregătirea pentru public speaking și, nu în ultimul rând, o versiune upgradată a comunicării de criză. Ecosistemul de comunicare a devenit atât de complex, încât, cu fiecare platformă nouă, apare și o nouă formă de criză de imagine. Astăzi, agențiile de PR nu mai urmăresc doar ce spun oamenii (consumatori, formatori de opinie sau stakeholderi) despre brand, ci trebuie să fie în temă și cu ce spune AI-ul.
Prieten și dușman al industriei de comunicare, AI-ul este tot mai prezent în munca de zi cu zi; iar asta înseamnă că încă nu am epuizat subiectele pe marginea lui. În continuare, vorbim cu Raluca despre reinventarea PR-ului, după noua scriptură a inovației:
Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business
Astăzi un brand nu mai este definit de ce spune în presă. În 2026, pentru un brand contează tot ceea ce oamenii pot descoperi despre el: ce apare în Google, în media, ce spun creatorii de conținut, ce se întâmplă pe platformele de social media, ce spun angajații, ce experiență au clienții, ce discută comunitățile și, din ce în ce mai mult, ce informații sunt preluate și prezentate de AI.
PR-ul înseamnă managementul strategic al reputației și relațiilor unui brand cu toate publicurile sale relevante, prin conținut, conversații, interacțiune, experiențe și prezență în media, social media și comunități cu obiectivul de a construi încredere, relevanță și rezultate de business.
Clienții așteaptă de la o agenție de PR expertiză, strategie, senior consultancy, anticipare, proactivitate, capacitate de execuție, acces la ecosisteme, creativitate, viteză de reacție și, mai ales, capacitatea de a demonstra impactul comunicării în business.
Modelul de business al agențiilor s-a adaptat cerințelor și dinamicii brandurilor pe care le gestionează din punct de vedere al comunicării. Piața s-a schimbat, consumatorii s-au schimbat, iar așteptările clienților sunt diferite față de acum câțiva ani. Într-o lume în care instrumentele sunt tot mai multe, diferența o face strategia solidă care să poziționeze clar, coerent și consecvent brandul, să conteze în marea de zgomot.
Ne-am direcționat mai multe resurse către zona de digital și social media pentru că și clienții și-au concentrat o parte tot mai mare din bugete către aceste canale. Iar pentru noi, ca agenție, asta a însemnat să dezvoltăm competențe, echipe și servicii care să conecteze PR-ul, social media, contentul, influencer marketingul și digitalul într-o singură strategie de comunicare.
Schimbările din relația agenție-client și noile așteptări
Este o industrie unde nu apucăm să ne plictisim :) Tehnologia ne-a schimbat modul în care relaționăm cu clienții, suntem mai puțin formali, comunicarea este mult mai dinamică, iar deciziile și feedbackul se întâmplă mult mai rapid, prin WhatsApp, video call-uri, email sau platforme de colaborare. Astfel, relația agenție-client a devenit astfel mai apropiată și mai colaborativă: mai puțină formalitate, mai mult dialog, mai multă viteză și, implicit, așteptări mai mari de la ambele părți.
De asemenea, ritmul business-ului si al social media s-a accelerat și ai nevoie de anticipare și viteză de reacție. Bugetele și prioritățile se pot schimba rapid, iar agenția trebuie să poată ajusta planul fără să piardă direcția strategică și să obțină rezultatele promise.
Canalele de comunicare sunt mult mai multe decât acum câțiva ani, reputația se poate schimba în câteva ore, iar competiția pentru atenție este enormă. În acest context, clientul nu mai caută doar o agenție care să îi „facă PR”. Caută un partener care înțelege businessul, vede oportunitățile și riscurile, poate construi strategia și are capacitatea de a o duce până la execuție și obține KPI-ii stabiliți. Iar pentru agenții, asta înseamnă și o schimbare de model: mai puțin „deliverables” și mai multă valoare adăugată.
Agenția de PR nu este doar furnizor de servicii, a devenit un partener, un consultant implicat în business-ul clientului, iar clienții își doresc din partea unei agenții să primească mai mult decât au cerut, să beneficieze de soluții integrate de comunicare și de o echipă cu reale abilități și competențe.
Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii
Nu vorbim despre dispariția vreunui serviciu, dimpotrivă. Portofoliul de servicii s-a extins pe măsură ce s-au diversificat canalele, formatele și punctele de contact dintre branduri și publicurile lor.
De-a lungul timpului, PR-ul a fost asociat în mod restrictiv cu media relations. În realitate, universul PR-ului este mult mai larg și acoperă astăzi o serie de servicii care contribuie direct la construirea și protejarea reputației unui brand: analiza stakeholderilor relevanți, auditul de reputație, media relations, executive profiling, brand engagement, influencer marketing, storytelling, video content, social media, evenimente și experiențe, comunicarea de criză, media training, pregătirea pentru public speaking sau o ușă deschisă către autorități sau către un nou client.
Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii
Meseria de PR s-a schimbat. Tehnologia a remodelat modul în care trăim, comunicăm și relaționăm, iar această schimbare a transformat inevitabil și felul în care construim reputația și relațiile dintre branduri și publicurile lor.
PR-ul de astăzi înseamnă capacitatea de a naviga un ecosistem complex de media, social media, creatori, comunități, conținut, experiențe și, mai nou, AI și nu sunt mulți în această industrie care reușesc să fie la nivelul cerut de expertiză.
Cei care lucrează în PR s-au reinventat constant. Meseria s-a schimbat odată cu industria, iar astăzi specialiștii în comunicare construiesc și gestionează campanii de Ads, joacă roluri în contentul destinat platformelor social media sau editează livrabile pentru platformele digitale, implementează campanii de activări sau coordonează o campanie tactică în presă și social media.
Dar tocmai aceasta este una dintre lecțiile PR-ului: trebuie să fii dispus să înveți mereu ceva nou și să te adaptezi înainte ca piața să îți ceară asta. Și la RAN Communication asta ne-am propus și am reușit - să fim o agenție care comunică 360 și să oferim întreaga arie de servicii de comunicare și marketing - consultanță, strategie, branding, conținut, media relations, digital, creatori de conținut, evenimente și activări, social media, proiecte speciale, comunicare de criză, producție video.
Este nevoie ca profesioniștii din comunicare să aibă gândire strategică și inteligență emoțională, să fie flexibili, diplomați și capabili să se adapteze rapid la contexte și situații diferite. Într-un domeniu care se schimbă permanent, curiozitatea, dorința de a învăța continuu și deschiderea către nou nu mai sunt avantaje, ci competențe esențiale.
Cel mai valoros lucru pe care un om de comunicare îl are, însă nu apare în niciun CV, este rețeaua de relații reale, construite în timp și bazate pe încredere și respect reciproc. Pentru că atunci când „arde”, ai nevoie de câteva telefoane la care știi că se va răspunde și de oameni care te pot ajuta să rezolvi rapid o situație de comunicare. Contactele și, mai ales, relațiile din spatele lor sunt printre cele mai importante asset-uri ale unui profesionist în comunicare.
Noul echilibru: business vs. brand
Reach-ul, traficul și engagementul rămân indicatori importanți, dar nu mai sunt suficienți. În ultimii ani, discuția cu clienții s-a mutat de la „câte apariții am avut?” la „ce au schimbat aceste apariții pentru brand și pentru business?”. În plus, în 2026 apare o nouă zonă de evaluare: cum este găsit, reprezentat și interpretat brandul în răspunsurile generate de AI. De aceea, în funcție de obiectivele campaniei, ne uităm și la calitatea și relevanța audienței, share of voice, sentiment, notorietate, percepție, intenție de cumpărare, trafic calificat, lead-uri sau contribuția comunicării la lansarea unui produs, retenție ori intrarea într-un nou segment de consumatori.
În același timp, nu cred că trebuie să cădem în cealaltă extremă și să cerem PR-ului să demonstreze că fiecare apariție, activare, eveniment generează direct o vânzare. Impactul comercial și impactul de imagine nu se exclud. Un brand poate avea nevoie mai întâi să construiască notorietate și încredere pentru a putea genera ulterior preferință și conversie. Pentru mine, KPI-urile trebuie stabilite de la începutul campaniei, pornind de la obiectivul de business, nu inventate la final pentru a arăta bine într-un raport. Iar un raport bun nu este o colecție de cifre, ci o explicație clară despre ce s-a întâmplat, ce a funcționat, ce s-a schimbat pentru brand și ce facem mai departe.
În plus, în 2026 apare o nouă zonă de evaluare: cum este găsit, reprezentat și interpretat brandul în răspunsurile generate de AI.
Procese automatizate și control 100% uman
Pe măsură ce accesul la aceleași tehnologii devine tot mai larg, întrebarea relevantă nu va mai fi „Folosește compania AI?”, ci „Ce face diferit cu AI față de competitori?
AI va prelua o parte din execuție și din activitățile repetitive, însă nu poate înlocui complet înțelegerea contextului, discernământul, creativitatea sau capacitatea de a construi relații și încredere între companii și publicurile lor. Iar cu cât conținutul generat automat va deveni mai prezent, cu atât experiențele reale, perspectivele originale și vocile umane vor deveni mai valoroase.
În același timp, profesioniștii în comunicare trebuie să învețe să scrie și să construiască informația pentru un ecosistem în care nu mai comunicăm doar cu oamenii, ci și cu algoritmii: preview-uri în social media, răspunsuri generate de AI, Google și platforme conversaționale precum ChatGPT.
În 2026, nu mai este suficient să știi SEO, trebuie să înțelegi cum poți influența ceea ce oamenii și AI-ul găsesc și înțeleg despre un brand. Viitorul comunicării nu este om versus AI. Este omul care știe să folosească AI mai inteligent decât competitorul.
Codul de conduită în privința AI-ului
Nu avem un cod de conduită complicat, dar avem câteva principii foarte clare atunci când folosim AI în agenție. Folosim acest instrument pentru structurarea informației și activități repetitive pentru planificare și organizare internă, dar decizia strategică, conținutul, creativitatea și validarea finală rămân la noi.
Cele mai mari greșeli din piață, în utilizarea AI-ului
Textele și imaginile generate cu AI sunt din ce în ce mai ușor de recunoscut pe platformele sociale ale diverselor branduri, la fel și filmările care sunt fără emoție sau fără autenticitate. Iar atunci când un brand se bazează pe un astfel de conținut, riscul nu este doar să devină repetitiv, ci să își piardă treptat personalitatea și credibilitatea.
Într-o perioadă în care toată lumea poate produce conținut rapid și la scară mare, autenticitatea devine un diferențiator. Oamenii vor să vadă oameni reali, experiențe reale, opinii și emoții - nu un brand care pare că vorbește printr-un generator de conținut. Pentru mine, cea mai mare greșeală este să întrebi „Ce poate face AI pentru mine?” înainte să te întrebi „Ce vreau să obțin și ce valoare pot aduce eu în proces?”
Impactul AI-ului în PR: ce este supraevaluat și ce ajută cu adevărat
Toolurile care există azi nu pot ține locul unor profesioniști PR. Da, este adevărat că AI îți poate da un format de comunicat de presă, dar nu va include mesajele care definesc cu adevărat business-ul unui brand, îți poate construi un template de text, dar nu va alege cuvintele cheie care definesc brandul, va construi mesaje pentru social media, dar vor suna identic cu alte zeci de texte.
Mi-aș dori ca AI-ul să ne facă rapoartele de monitorizare după o campanie media sau un eveniment, să adune aparițiile, să le clasifice, să analizeze reach-ul și sentimentul, să identifice temele recurente și să ne livreze rapid concluziile. Dar din păcate această activitate rămâne în sarcina noastră☺
Miza nu este dacă AI ne va înlocui pe noi, ci dacă noi alegem soluții comode și fără efect. AI este un instrument valoros care poate accelera procese și eficientizează munca, dar nu înlocuiește experiența, asumarea, intuița umană și discernământul.
Un moment în care utilizarea AI-ului în agenție te-a surprins
Unul dintre cele mai neașteptate momente pentru mine a fost când aveam un coleg în internship care, înainte să meargă la o filmare și să se întâlnească cu clientul, a întrebat AI-ul ce ar trebui să facă și cum să se comporte în acea situație.
Mi s-a părut un exemplu foarte bun despre limita dintre a folosi AI ca instrument și a-i delega lucruri care țin de experiență, educație, bun-simț, observație și relaționare umană. AI-ul poate să îți dea un răspuns, dar nu poate să intre în locul tău în încăpere, să citească atmosfera, să observe clientul, să pună întrebarea potrivită sau să construiască o relație :))))
Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă
Acum 10 ani, relația cu jurnalistul era construită în timp: telefoane, întâlniri, evenimente, discuții. Astăzi, relația agenție-presă a devenit mai fragmentată și, în multe cazuri, tranzacțională. Presiunea pentru viteză și volumul mare de informație au făcut ca multe interacțiuni să se reducă la telefoane, email și WhatsApp.
Nu este însă cazul nostru și nu ne dorim să ajungem să avem doar un tabel cu detalii de contact fără să știm cu cine vorbim. Pentru noi, media relations înseamnă să știm cine este omul din spatele contactului, ce subiecte îl interesează, ce tip de informații caută și, la fel de important, să știm când să nu îl contactăm. Cultivăm relațiile, construim mereu altele noi și investim în dialogul real cu jurnaliștii, pentru că știm că o relație bună nu se construiește atunci când avem nevoie de o apariție, ci în timp, prin încredere, respect și relevanță.
Într-un ecosistem media care s-a schimbat atât de mult, cred că avem nevoie de mai multă transparență, feedback și respect pentru timpul celuilalt. Agențiile trebuie să vină cu subiecte de interes, iar media are nevoie să ne spună ce este relevant pentru audiența lor.
Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează
În 2026, încrederea a devenit una dintre cele mai importante monede ale unui brand.
Pentru mine, încrederea se construiește prin consecvență între promisiune și experiență.
Dacă brandul spune ceva și livrează altceva, comunicarea nu poate compensa diferența. Și să nu uităm că în prezent consumatorii nu mai așteaptă branduri perfecte, ci branduri autentice, transparente și capabile să își asume greșelile. O explicație sinceră și o acțiune concretă pot construi uneori mai multă încredere decât o campanie perfectă.
De aceea, rolul PR-ului devine tot mai important: nu doar să facă brandul vizibil, ci să contribuie la construirea și protejarea încrederii în jurul lui.
Cum se poate preveni o criză de PR în 2026
În 2026, o criză de PR nu mai poate fi prevenită doar printr-un crisis plan ținut într-un fișier pe laptop. Se previne prin monitorizare permanentă, înțelegerea situației economice, a situațiilor neprevăzute care apar – vezi alerta energetică, comunităților și capacitatea de a reacționa rapid înainte ca o problemă să devină conversație publică.
Astăzi avem o formă de criză care acum câțiva ani era mult mai puțin relevantă: criza de reputație generată sau amplificată de algoritmi și AI. Un brand poate ajunge în criză nu doar din cauza unei greșeli reale, ci și din cauza unei informații false, a unui deepfake, a unui conținut generat de AI sau a unei interpretări care se propagă foarte repede în social media. De asemenea, ce apare online poate fi amplificat de algoritmi, iar ulterior poate ajunge în rezultatele Google sau în răspunsurile sistemelor AI.
Ajungi să nu mai monitorizezi doar ce spune presa despre brand, ci și ce devine viral, ce asocieri apar în căutări și ce informații despre brand sunt preluate de AI. Să spunem că avem „criza de percepție”: uneori nu mai contează doar adevărul factual, ci cât de repede se formează și se răspândește o percepție despre brand.
Din experiența mea, crizele apar aproape întotdeauna la finalul zilei sau în weekend, când oamenii-cheie nu mai sunt la birou și presiunea de a reacționa rapid este foarte mare. Companiile care gestionează bine o criză de comunicare sunt cele care au proceduri clare, responsabilități bine definite și un plan de reacție care poate fi activat imediat, indiferent de zi sau oră.
O criză de PR gestionată bine și bune practici interne
Am trecut prin câteva crize de comunicare și pot spune că fiecare a fost diferită. Nu există o rețetă universală și nici un singur tip de reacție care să funcționeze în orice situație, însă toate au avut un numitor comun: comunicarea clară, onestă, concisă și convingătoare. Într-o criză, oamenii nu așteaptă un discurs perfect, ci informații credibile, asumare și un mesaj care să le ofere încredere că situația este gestionată.
O criză de PR este gestionată bine atunci când compania reușește să limiteze impactul asupra reputației și a pierderilor financiare, să recâștige controlul conversației și, mai ales, să își păstreze credibilitatea în fața stakeholderilor importanți.
Dincolo de viteza de reacție este extrem de important să înțelegi exact ce s-a întâmplat, să știi cui trebuie să vorbești și ce trebuie să spui. Uneori trebuie să răspunzi imediat, alteori cea mai bună decizie este să nu reacționezi public înainte de a avea toate informațiile.
Pentru mine, o criză bine gestionată înseamnă, în final, să ai cât mai puține pierderi financiare și de încredere și cu o organizație mai bine pregătită pentru următoarea.
Care vor fi trendurile în comunicare și PR
Viitorul PR-ului ține tot mai mult de anticipare, discernământ și decizii strategice. Inteligența artificială va intra în tot mai multe etape ale procesului de marketing și comunicare, de la cercetare și planificare până la producția de conținut și evaluarea rezultatelor.
Dar, pe măsură ce AI va face posibilă producerea unui volum tot mai mare de conținut, valoarea nu va mai sta în cantitate, ci în relevanță, credibilitate și diferențiere. Oamenii vor căuta experiențe reale, opinii, personalitate și emoție, iar vocile autentice vor deveni tot mai importante.
Nu cred că AI va reduce importanța conținutului. Va schimba însă criteriile după care îl evaluăm. Conținutul bun va trebui să fie relevant pentru audiență, credibil, recognoscibil și să aibă o voce de brand distinctă - ceva ce nu poate fi confundat cu alte sute de texte generate în aceeași manieră.
Un sfat pentru un om de PR aflat la început de drum
Dacă ar fi să dau un singur sfat unui om de PR sau unui antreprenor la început de drum, ar fi acesta: construiește-ți un portofoliu de relații și o reputație profesională. În PR, rezultatele se construiesc în timp, iar oamenii care au încredere în tine, îți răspund la telefon și te recomandă valorează, pe termen lung, mai mult decât orice prezentare de servicii.
Și, mai ales, aveți răbdare, răbdare și iar răbdare. Nimic valoros nu se construiește în câteva luni sau din proiecte izolate. Reputația, relațiile, experiența și un business solid se construiesc în timp, prin consecvență, rezultate și multe lecții învățate pe parcurs.
