![[PR Reloaded] Ana Diceanu: Poate paradoxul următorilor ani va fi acesta: cu cât devine mai ieftin să produci conținut, cu atât devine mai scump să produci credibilitate](https://media.iqads.ro/2026/08/cover-ana-diceanu-cover-850.jpg?v=202608311201)
Ce vremuri trăim, oameni! Ce vremuri trăim, roboți! 2026 e anul în care suntem toți în aceeași oală și sub oală încep să apară scântei. Până o aprinde cineva focul ăla care o să ne facă să clocotim, iată cum ne-am luat de mână cu AI-ul și am pornit o horă. Problema nu e că fraternizăm cu dușmanul (?), ci că uneori îl lăsăm pe el să conducă dansul. Am vorbit cu Ana Diceanu, Managing Director Brain 4 Strategy, despre ce schimbări a adus vâltoarea reformelor tehnologice în PR. Da, acum se scriu comunicatele de presă mai repede, se face research mai repede, se extrag date mai repede; dar se și greșește mai repede. Iar asta pentru că începem să punem cuvântul inteligenței artificiale deasupra discernământului uman. Oare o să ajungem să-l contrazicem pe Descartes? Putem să existăm și fără să gândim?
În 2026, toată lumea vrea mai mult. Mai mult content, mai mulți bani. Clienții vor Advertising Value Equivalency mai mare și procente impresionante de Share of Voice, chiar dacă pun laolaltă și articolele negative. Pe de altă parte, presa, aflată sub presiunea economică, subminează valoarea relației și prioritizează tranzacțiile. Iar în centrul acțiunii stau oamenii, cetățenii, consumatorii care nu pretind nimic altceva decât promisiuni în care pot avea încredere. Despre vremurile noi ale PR-ului, printre instrumente cu două tăișuri, metrici învechiți și crize de imagine cum n-am avut până acum, vorbim cu Ana, în cele ce urmează:
Definiția PR-ului în 2026 și ajustările modelului de business
Definiția care mi se pare cea mai aproape de ceea ce ar trebui să fie PR-ul astăzi spune că public relations is the strategic management discipline that builds trust, enhances reputation and helps leaders interpret complexity and manage volatility – delivering measurable outcomes including stakeholder confidence, long-term value creation and commercial growth.
Pentru mine, partea esențială este long-term value creation. Pentru că aici cred că trebuie să ajungem: PR-ul nu mai poate fi doar despre vizibilitate, apariții sau campanii frumoase. Trebuie să creeze valoare. Iar valoarea poate însemna business growth, dar poate însemna la fel de bine reputație, încrederea stakeholderilor, capacitatea unei companii de a trece printr-o perioadă dificilă sau disponibilitatea oamenilor de a-i acorda prezumția de bună-credință atunci când greșește.
Și mai este ceva: nu putem vorbi despre valoare dacă nu o măsurăm. Altfel, spunem povești frumoase despre noi înșine.
Schimbările din relația agenție-client și noile așteptări
Dacă mă uit la ultimii ani, noi avem mult mai multe conversații despre strategie, analiză și context decât aveam înainte. Despre cum se mișcă piața, ce se întâmplă în societate, cum se schimbă comportamentele, ce riscuri apar și ce ar putea însemna toate acestea pentru business.
Trăim într-o societate foarte tensionată. Oamenii sunt mai anxioși, mai neîncrezători și reacționează mai repede. Ca să-l parafrazez pe Yoda: "Fear is the path to the dark side. Fear leads to anger. Anger leads to hate. Hate leads to suffering." Cum faci PR într-un asemenea context? Așteptarea de la agenție este să fie aproape. Dar „aproape” nu înseamnă să răspundă repede la e-mail. Înseamnă să observe înaintea clientului anumite schimbări, să spună „uitați-vă aici, cred că urmează ceva”, să identifice comportamente, tensiuni și vulnerabilități și, uneori, să aibă curajul să spună că o idee nu este bună.
Și aici am o opinie poate mai puțin populară: nu cred că este perioada în care agențiile ar trebui să pună juniorii în prima linie a client service-ului. Juniorii trebuie crescuți, expuși, învățați, dar complexitatea momentului cere foarte mult senior judgement. Nu pentru că seniorul știe tot, ci pentru că a văzut mai multe lucruri mergând prost.
Ce a dispărut complet din portofoliul de servicii
Aici am o problemă cu predicțiile categorice. Acum câțiva ani ni se spunea că a murit comunicatul de presă. Anul acesta cred că am scris mai multe comunicate decât oricând.
Ni s-a spus că PR-ul va deveni irelevant. A venit pandemia și ne-a arătat cât de relevant poate deveni PR-ul atunci când organizațiile au nevoie să explice, să calmeze, să navigheze incertitudinea și să păstreze încrederea.
De aceea nu cred că dispar atât de simplu instrumentele. Dispare folosirea lor mecanică. Execuția fără gândire este zona cea mai vulnerabilă. Și, evident, este și zona pe care AI-ul o poate prelua cel mai repede.
Profilul omului de PR și noile competențe obligatorii
Informație avem. Probabil prea multă. O putem găsi, research-ui, putem întreba ChatGPT și în câteva secunde avem zece pagini despre aproape orice subiect. Dar întrebarea importantă este alta: ce facem cu informația?
Ce este relevant pentru această companie, în acest moment, în acest context? Ce două informații aparent fără legătură trebuie puse împreună? Ce schimbare de comportament anunță ele? Ce risc vedem înainte să devină evident? Ce ignorăm pentru că este doar zgomot?
De aceea cred că gândirea critică și analitică, capacitatea de a face conexiuni și înțelegerea mecanismelor care declanșează anumite comportamente devin competențe fundamentale.
Reputația unei companii este astăzi extrem de fragilă, iar încrederea se poate pierde foarte repede. Rolul PR-ului nu este să intervină doar când se întâmplă asta. Este să lucreze constant pentru ca organizația să aibă o rezervă de încredere înainte să aibă nevoie de ea.
Noul echilibru: business vs. brand
Măsurarea este o rană deschisă pentru mine. În continuare văd AVE folosit în campanii. Văd PR Value. Văd Share of Voice în care articolele negative intră în aceeași găleată cu cele pozitive și la final celebrăm procentul, deci Net SOV nici nu există. Uneori văd inclusiv articole negative transformate în „valoare media”.
Și mai spun ceva ce poate nu place întotdeauna clientului: măsurarea trebuie să aibă propriul buget. Nu poți investi aproape tot bugetul în campanie și apoi, cu ultimii 500 de euro, să întrebi dacă a funcționat.
Procese automatizate și control 100% uman
AI-ul a schimbat și va schimba aproape tot, în PR și în multe alte industrii. Cât de mult și cât de grav? Nu știu încă. Nici măcar nu m-am hotărât dacă sunt în tabăra optimiștilor sau a pesimiștilor.
M-am uitat în perioada asta la filmul Person of Interest. Ideea care mi-a rămas nu este atât tehnologia în sine, cât tentația de a renunța la propria judecată pentru că „mașina știe”.
Și cred că aici este una dintre marile discuții despre AI pe care le ocolim. Dacă AI-ul îți spune că aceasta este analiza corectă, acesta este textul câștigător, acesta este stakeholderul important și aceasta este recomandarea optimă, câți dintre noi mai pierdem timpul să contrazicem mașina? Dacă acum ceva vreme calculatorul ne-a luat memoria (câte numere de telefon știam pe de rost când eram mică... mă mai întreb uneori ca să mă trezesc la realitate) AI-ul ne ia gândirea. Și atunci cum rămâne cu Descartes Cogito, ergo sum… nu mai gândim, nu mai existăm??
Eu cred că exact acolo începe riscul.
Cazul Starbucks Korea mi se pare aproape un studiu de caz pentru această conversație. O campanie promoțională (realizată cu un tool AI) pentru un produs a fost lansată pe 18 mai, o dată extrem de sensibilă în istoria Coreei de Sud, iar mesajele folosite au avut conotații istorice devastatoare. Rezultatul a fost o criză enormă, boicot, CEO dat afară și o problemă de reputație care a depășit cu mult marketingul inițial. A lipsit judecata umană.
Iar la celălalt capăt avem deja situații în care AI-ul nu mai este doar un instrument invizibil din spatele profesionistului. Să luăm cazul agenției care folosea identități fictive de oameni de PR, unele cu imagini generate de AI, pentru a contacta jurnaliști. Aici nu mai vorbim despre „ChatGPT mă ajută să scriu mai repede”. Vorbim despre cine este interlocutorul, cine își asumă mesajul și dacă mai știm cu cine construim o relație.
De aceea nu-mi place foarte tare formularea „AI este doar un tool”. Un cuțit este un tool. AI-ul generează, selectează, recomandă, interpretează și poate influența decizia. Diferența este importantă.
În agenție îl folosim pentru research, structurare, explorarea unor ipoteze, variante, sinteze, task-uri repetitive. Ne face mai rapizi și, în anumite situații, mai buni.
Dar sunt trei reguli de la care nu cred că ar trebui să ne abatem:
- Nu externalizăm către AI responsabilitatea deciziei.
- Nu punem informație confidențială acolo unde nu avem voie să o punem.
- Nu livrăm ceva important fără verificare, context și judecată umană.
Problema la care ar trebui să ne uităm mai intens este ce o să ne facem când AI-ul o să scrie suficient de bine încât oamenii o să înceteze să mai gândească. Oare am ajuns deja acolo?
Cum s-a schimbat relația dintre agențiile de PR și presă
Mi se pare că relația a devenit mult prea economică. Uneori PR-ul pare pur și simplu o vacă de muls pentru presă: vrei vizibilitate, există un pachet; vrei interviu, există un proiect; vrei eveniment, există un parteneriat.
Înțeleg perfect presiunea economică în care funcționează presa și cred că PR-ul are inclusiv responsabilitatea de a contribui la supraviețuirea unui ecosistem media sănătos.
Dar am pierdut puțin dintr-o relație pe care eu o consider fundamentală. Să poți suna un jurnalist nu doar când ai comunicatul tău, ci pentru că ai ceva ce merită să știe. Și jurnalistul să știe că atunci când îl suni nu îi pierzi timpul. Asta înseamnă relație. Nu baza de date.
Cum se construiește astăzi încrederea și cât mai contează
Suntem într-o criză globală de încredere și, uneori, într-o realitate aproape întoarsă cu susul în jos. Nu avem încredere în instituții sau în presă, dar avem încredere în „prietenul” de pe TikTok pe care îl vedem în fiecare zi.
Când am învățat eu comunicare, ni se explica un mecanism simplu: telespectatorul transferă o parte din încrederea pe care o are în moderator către invitat, pentru că moderatorul este figura familiară pe care o vede în fiecare seară.
Astăzi figura familiară poate fi un tip de pe TikTok. De aceea am un mesaj pentru CEO și pentru liderii companiilor care chiar au ceva de spus: ieșiți mai mult în piața publică.
Nu trebuie să deveniți influenceri. Dar absența are un cost. Pentru că dacă oamenii competenți, moderați și informați nu ocupă spațiul public, spațiul nu rămâne gol. Îl ocupă cei care vorbesc mai tare, mai simplu și cu mai multă certitudine.
Cum se poate preveni o criză de PR în 2026
Pregătindu-te pentru ea. Sună banal, dar încă avem organizații care descoperă riscurile atunci când acestea ajung în presă. Evaluarea permanentă a riscurilor, maparea lor, scenariile, responsabilitățile clare și exercițiul sunt esențiale.
Un lucru important pe care îl arată în continuare datele Institute for Crisis Management este ponderea mare a smoldering crisis, crize care nu apar din senin, ci mocnesc în organizație înainte să explodeze public.
Cu alte cuvinte, de multe ori criza ne-a trimis invitația cu câteva luni înainte. Noi doar nu am deschis plicul.
Un tip nou de criză
Cybercrime, fără discuție.
Nu pentru că atacurile cibernetice sunt complet noi, ci pentru că ponderea și implicațiile lor reputaționale s-au schimbat enorm. De anul trecut avem în lista noastră de crisis training o simulare de cyber pe care o implementăm alături de parteneri din domeniul acesta de white hackeri.
În cel mai recent Annual Crisis Report al Institute for Crisis Management, cybercrime reprezintă 25,44% din totalul crisis news analizate în 2025, față de aproximativ 13% în anul anterior. Asta spune foarte mult despre cât de centrală a devenit această zonă pentru managementul crizelor.
Și cyber nu este niciodată doar o problemă de IT. Din secunda în care afectează clienți, date personale, continuitatea serviciilor sau încrederea, este problemă de management și de comunicare.
Ce înseamnă că o criză de PR este gestionată bine
Viteza este importantă, dar devine irelevantă dacă reacția nu este ancorată în realitatea crizei. Reacția de dragul reacției poate fi la fel de periculoasă ca lipsa reacției.
Înainte de toate trebuie să înțelegi: despre ce este, de fapt, această criză? Care este rolul organizației mele? Suntem vinovați, victime, parte din problemă, parte din soluție? Ce așteaptă legitim oamenii de la noi? Și abia din acel rol comunici.
Empatia este esențială și, paradoxal, încă o văd prea rar în mesajele de criză. Vedem formulări juridice, explicații tehnice, delimitări de responsabilitate. Și uităm că, de partea cealaltă, sunt oameni.
Iar încrederea mi se pare astăzi cel mai valoros asset într-o criză. Cu fake news, AI, deepfake-uri și tot felul de platforme care pot distribui informații false cu o viteză extraordinară, trust is the last frontier, ca să mai fur și eu o replică de film.
Care vor fi trendurile în comunicare și PR
Sper, în primul rând, ca echipele de PR și marketing ale companiilor să nu ajungă populate exclusiv de oameni care se uită în gura AI-ului. Vom avea nevoie de oameni care îl folosesc foarte bine, dar și de oameni care au suficientă cultură, experiență și curaj cât să spună: cred că AI-ul greșește.
Cred că valoarea se va muta dinspre producția de conținut spre judgement, interpretare, reputație, stakeholder intelligence și capacitatea de a naviga situații complexe. Și mai sper ceva: ca PR-ul să ajute presa să supraviețuiască. Nu spun asta romantic. O spun inclusiv pragmatic. Avem nevoie de surse editoriale credibile, independente și verificabile într-un ecosistem informațional care devine tot mai contaminat. Iar inclusiv sistemele AI au nevoie de informație bună pe care să o găsească.
De aceea cred că vom vedea, sau cel puțin ar trebui să vedem, mai multe resurse investite în media relations și în strategii serioase de earned media. Poate paradoxul următorilor ani va fi acesta: cu cât devine mai ieftin să produci conținut, cu atât devine mai scump să produci credibilitate. Iar aici PR-ul are enorm de mult de lucru.
Un sfat pentru un om de PR/antreprenor aflat la început de drum
Îmi este din ce în ce mai greu să dau sfaturi. Pe vremuri mă aruncam mult mai ușor. Acum mă abțin. Pot doar să spun ce îmi spun și mie uneori. Bunica mea avea o vorbă absolut lipsită de orice urmă de coaching modern: „Curaj, găină, că te tai.”
Surprinzător, încă funcționează. Încerc intenționat să-mi dau task-uri pe care nu le-am mai făcut, să intru în situații în care nu cunosc toate răspunsurile, uneori chiar să mă pun cu bună știință în situații ușor inconfortabile. De aceea m-am apucat de hochei anul trecut.
Pentru că într-o profesie care se schimbă atât de repede, cred că unul dintre cele mai periculoase lucruri este să devii foarte bun doar la ceea ce știi deja să faci.
Așa că, dacă ar fi totuși să dau un sfat, ar fi acesta: cultivă-ți capacitatea de a nu ști și de a nu intra în panică dacă nu ai AI-ul la îndemână. Sau să închei cu un citat din serialul Person of Interest: "Algorithms can only tell us so much. Sometimes, there is no substitute for good, old-fashioned human intelligence."
