[În 2036] Loredana Butacu-Ianuș: Viziunea pentru viitor a devenit mai mult ancorată în ce facem acum să nu ajungă să devină normal ce azi pare absurd

Noile forme de lux devin surprinzătoare, cine ar fi crezut? Cum ar fi răbdarea de a sta în discomfort, până ajungi la idee. Sau capacitatea de a gândi dincolo de prompt. Sau controlul asupra atenției. Loredana Butacu-Ianuș, Managing Partner, Head of product GRF+, nu privește viitorul în extreme, ci în nuanțele prezentului. Dincolo de utopii și distopii, drumul până acolo depinde de felul în care gestionezi incertitudinile și schimbările actuale. 

"Realitatea este că viitorul se întâmplă în fiecare moment din prezent pe care fie îl lași neobservat, fie îl semnalezi", spune Loredana.

Povestim în continuare cu Loredana despre scenarii trecute și viitoare, pesimiste și optimiste, AI, paradoxuri, reperele de care avem nevoie pentru a avea mai bine grijă de prezent. 

Prezentul din 2026 față de viitorul pe care ți-l imaginai 

Mențiune importantă: acum 15 ani eram foarte tânără – abia terminam facultatea și eram la început de drum profesional. Așa că proiecția mea pentru viitor era pe cât de optimistă, pe atât de naivă pe alocuri sau construită în clișee.

Ce e diferit? Prezentul e mai puțin ordonat, mai efervescent și are mai puțină răbdare.

Acum 15 ani, Facebook ne promitea că ne conectează cu oamenii din jur. Paradoxul prezentului: n-am fost niciodată mai conectați unii cu alții și, culmea, niciodată mai suspicioși. Trăim o divizare pe care acum 15 ani n-o vedeam venind, nici în cele mai pesimiste scenarii.

În industrie, totul s-a democratizat: conținutul, autoritatea, puterea, canalele- iar creatorii au jucat un rol esential în acest shift. Industria s-a deschis și ea – dar s-a și comoditizat, a mai pierdut din miraj în schimbul eficienței și al presiunii pe ROI, pentru că nimeni nu mai are timp să aștepte magia promisă. Întrebarea e cum reușim le păstrăm pe ambele?

La final – agenția. Am intrat într-o agenție de 25 de oameni. Azi sunt într-o agenție cu 70+ colegi, listată la bursă, prima din industrie.

N-aș fi pariat că un cuvânt ca guvernanță avea să-mi intre în vocabular la fel de firesc ca brief-ul. Acum 15 ani asociam disciplina asta cu corporații mari, nu cu o agenție de comunicare condusă de oameni creativi. Dar exact rigoarea asta – împinsă din interior, de liderii noștri, cu ani buni înainte să fie o condiție de listare – e motivul pentru care azi suntem unde suntem. Am învățat pe pielea noastră că libertatea creativă nu moare odată cu structura, ci din contră, crește pe ea.

Ce te face azi să râzi gândindu-te la scenariile de atunci

Râd în hohote la scenariul în care îmi imaginam că vom avea timp și totul așezat, organizat. Aveam atunci briefuri de rezolvat în 3-4 săptămâni, ca și cum lumea ar fi așteptat după ppt-ul nostru. Aveam planuri de an făcute frumos în ianuarie, respectate religios tot anul, că doar așa am stabilit. Acum totul e pe dos.

Tot pe dos e, în sensul bun, și felul în care Gen Z ne-a obligat să explicăm de ce facem ceva, nu doar cum – sigur că și noi, millenialii am contestat autoritatea, mai mult decât generația anterioară, dar GenZ a dus contestarea mai la rădăcină. Iar întrebările lor ne-au făcut mai buni – ca profesioniști și ca industrie. Și cred că exact aici stă și câștigul mixului de generații pe care-l avem acum în echipă: nu ne mai raportăm unii la alții ierarhic, ci ne împrumutăm instrumente unii altora, de la egal la egal. Eu poate citesc riscul mai rapid, pentru că l-am văzut mai des, ei văd oportunitatea mai nativ.

Cum s-a schimbat felul în care privești viitorul

Aș zice că tot optimistă, ca acum 15 ani, dar poate puțin mai așezată.

Simt mai multă responsabilitate pentru generațiile tinere, care trăiesc într-un prezent controlat de algoritm, inundat de fake news, lipsit de încredere în cei din jur.

Și sigur nu mai privesc viitorul în extreme, cum tinde deseori să fie privit. Pentru că realitatea este că viitorul se întâmplă în fiecare moment din prezent pe care fie îl lași neobservat, fie îl semnalezi. Așa că viziunea pentru viitor a devenit mai mult ancorată în ce facem acum să nu ajungă să devină normal ce azi pare absurd sau ce facem să devină reală utopia la care visăm.

Ce a devenit normal fără să ne dăm seama

Standardul industriei. Sigur că unii vor acuza că nu se mai poate face umor cum se făcea înainte, că suntem toți prea sensibili, dar eu am crescut cu reclamele care dacă ar fi difuzate acum ar genera o criză reputațională în primele 5 minute. Atunci era normalitatea, ele reflectau cultura, dar o și modelau la rândul lor. Mă bucur că am ridicat nivelul conversației.

Standardul profesiei: acum câțiva ani nu eram nici pe departe la fel de pregătiți ca azi. Avem cea mai extinsă echipă de consultanți seniori certificați internațional dintr-o agenție din România (15% din echipă), am învățat continuu, am ridicat targetul intern la fel de mult cum am ridicat targetul pentru clienți. E o normalitate care ne face bine.

Ce factor a influențat industria mai mult decât tehnologia

Creatorii de conținut. Mai mult decât noi canale de media sau de platforme tech, influența lor are la bază o mișcare culturală: oamenii au început să aibă mai multă încredere în cei care le seamănă, într-un om care vorbește despre produse de beauty din dormitor, nu dintr-un studio cu lumină perfecta. Iar asta provoacă relația tradițională de putere cu brandurile.

Tocmai pentru schimbarea este culturală, nu tehnică, influencer marketing este în GRF+ o verticală importantă de creștere. Investim în masurare și predictibilitate, pentru că tratăm relevanța culturală trebuie cu aceeași rigoare cu care tratăm orice altă investiție de business.

Cu gândul în 2036: Ce nu se va schimba. Ce va dispărea

Nu se va schimba nevoia de sens, oamenii vor căuta mereu să creadă în ceva.  

Nu se va schimba lupta pentru reputație și relevanță, doar că ea se va da în fața unui public multiplicat la infinit. Acum 15 ani luptam pentru încrederea liderilor de opinie și a oamenilor, au urmat apoi algorimtii, acum LLM-urile, iar în viitor agenții fiecăruia dintre noi. Piața globală de PR trece de 110 miliarde de dolari și tot crește într-un ritm de peste 6% pe an, iar în Europa avem aceeași curbă ascendentă. E o industrie care se tot rescrie ca să se adapteze la aceaste noi realități.

Ce va dispărea: munca sub forma ei actuală – birou, mailuri, rapoarte, etc. Nu cred că vom munci mai puțin, dar sigur vom munci foarte diferit, pentru că tot ce se poate scala, se va scala ușor, în timp ce profunzima va rămâne treaba noastră de rezolvat.

Industria creativă peste 10 ani

AI-ul ne va permite, în primul rând, să putem să facem totul la o scală inimaginabilă, cu conținut ultra-personalizat și, în sfârșit, în real time. Marele vis al industriei, atins.

Ca să funcționeze la scala asta, consultanța însăși trebuie să se mute de la campanii la produse de comunicare, de la proiecte cu final la sisteme și instrumente pe care clientul le poate reutiliza. O schimbare pe care construim deja în agenție.

Apoi, va fi real time, dar va mai fi și interesant? McKinsey a definit ideea de mediocrity at scale, în urma Cannes-ului de anul acesta: dacă AI-ul va genera content în masă, la fel vor ajunge și ideile. Așa că, imperativul de a nu fi plictisitor va fi și mai mare și mai greu de atins, exact pe măsură ce devine teoretic mai ușor totul. Refugiul contra uniformizării va veni și mai mult din comunități, acolo unde se mută deja puterea culturală: în cluburi, în membership based activities, pe substack și în experiențe live, reale. Iar fandom-ul va deveni în sine o formă de organizare socială.

Al doilea lucru pe care AI-ul ni-l va facilita este controlul, și asta e extraordinar de bine. O să putem simula reacția unei piețe întregi la mesaje, la formate, dar mai ales la decizii mari, înainte să le implementăm, ceea ce ne reduce costul riscului, fără să ne ceară mult timp pentru asta.

Meseria de comunicator va avea în continuare judecata (în sensul de gândire critică) și înțelegerea oamenilor (și agenților) la bază, dar ne vom muta din producători în curatori tot mai mult, care decid ce lasă deoparte din tot ce dă AI-ul, în coordonatori de voci și canale, și, la nevoie, în firewall – un fel de human certified, înainte ca ceva să ajungă public. Un model de advisory first, pe care de asemenea îl abordăm de ceva timp în GRF+.

La final, cred că fake news-ul schimbă deja și în viitor doar va accelera responsabilitatea față de adevăr, care nu va mai fi doar o decizie morală, ci una de business.

Ce parte din munca oamenilor rămâne interzisă pentru algoritmi

O să spun în engleză, că e mai cuprinzător-  TASTE-ul – bunul gust care se formează din nuanțe, din expunerea la frumos, la lucruri diferite, la idei noi și care se traduce uneori prin capacitatea de a spune asta e frumos sau asta nu ține, fără să poți explica întotdeaua de ce.

Heirup-urile care leagă echipele – serile lungi de implementare/ montaj, party-ul de festival, după ce ai închis activarea, colegul care stă cu tine când ai greșit și te ajută să repari, chiar dacă e peste program.

Și etica, pentru că unui agent nu are cum să îi pară rău de dimineață dacă a bușit-o.

Ce va deveni lux în 2036

Atenția neîmpărțită între zeci de canale și notificări va fi lux. Capacitatea să gândești dincolo de primul prompt, să nu accepți primul răspuns pentru că e mai rapid. Răbadarea de a sta in disconfort până iese ce trebuie vs să dai ceva repede.

Unde vom căuta valoarea

În diferențe și în oameni.

Ce putem pierde în goana după eficiență

Naivitatea unui moment de „what if” pe care să îl ucidem repede pentru că nu se scalează, sau nu avem timp să îl dezbatem.

Un craft sau un text superb care te face să te îndrăgostești de industrie.

Timpul pentru a construi relații. Avem clienți și colegi alături de care suntem de peste 10 ani, am trecut prin multe, ne-am certat, am riscat împreună, ne-am provocat, am stat în disconfort, și fix acolo s-a creat încrederea. Nu știu cât ne vom mai permite disconfortul ăsta dacă totul trebuie să aibă un return acum.

La final – am avut privilegiul să lucrez în cei 13 ani la proiecte bigger than the business- platforme de educație, proiecte de țară. Sper ca în 2036 să mai avem bugetul dar mai ales bucuria și răbdarea să lucrăm pentru mize care se construiesc în timp, nu doar pe termen scurt.

Cel mai utopic și cel mai distopic scenariu pentru 2036

Utopic: oamenii lucrează cu AI-ul. AI-ul transformă munca.

Distopic: AI-ul lucrează cu oamenii. AI-ul transformă oamenii.

Mesaj pentru tine în 2036

Să aibă grijă de prezent.