Sunt vremuri ciudate

Plesnesc tot soiul de bube populare. Se retrag "tenismene" prinse cu cocaina in nara, Turul Frantei a fost o gigantica hecatomba morala iar post-Calciopoli tot fotbalul italian e patat pe fustita. De Andreea Marin vs. Michi Schwartzenberg ce sa mai zic. Watergate repetat cvasi-identic si pe ulita zisa creativa a cartierului publicitatii romanesti. In rolul Andreei, dl. Naumovici, in rolul demascatului, dl. Botan.

E, si aici incepe de fapt problema mea. Oricat ar parea de ciudat, dupa ani de zile de crosee, piedici, capete in gura si coate in stomac - reciproce, evident - dl. Naumovici a ajuns la concluzia ca e imoral sa te tavalesti prin ghosturi si sa participi la festivaluri cu dedesubturi "politice" nasol mirositoare si puse pe facut bani din entry-uri. Uau. E un sentiment tulburator, necunoscut pana acum: sa fiu de aceeasi parere cu Bogdan Naumovici! E un semn clar ca sfarsitul lumii nu poate fi departe, s-ar prea putea ca mayasii sa aiba dreptate si ca totul sa se termine in 2012.

Sa ma simt bine ca sunt 'vindicat' dupa atata vreme de predicat in pustie, ca Simion Stalpnicul? Sa ma simt prost ca am ajuns in aceasta companie? Sentimente puternice si contradictorii se bat in mine, ca in inimioara lui Apostol Bologa.

Dar mai bine sa va impartasec cateva din nedumeririle mele dupa ce am citit articolul incendiar scris de cel mai proaspat cauzas al eticii publicitare din Romania. In primul rand, ma sparge ridicolul confruntarii - e ca si cum Lenin il acuza pe Trotki ca e comunist. E ca dna. Marin-Banica reprosandu-i dnei Radulescu-Schwarzenberg ca isi face imagine prin intermediul cauzelor drepte. O pacla groasa s-a ridicat de pe ochii lui Naumovici si adevarul dureros l-a izbit violent in fata. Insa odata cu pacla ridicata, s-a coborat si o amnezie. Pentru ca omul nu-si mai aduce aminte nimic din ce a facut in ultimii 5-6 ani. Is there a doctor in the house?

De mirare e si mirarea lui, vazand cum romanii inscriu ca nebunii la Portoroz, in ciuda realitatii triste a "calupului" mediu romanesc. Dar ce e nou? De ce la noi in tara se vira atati saracani la leasing la un BMW? La romani in ultima vreme nu prea mai conteaza "adevarul", ci Gloria. Dar cine facea misto de noi acum vreo 3 ani ca nu mai inscriem la Portoroz? Chiar dansul, pe vremea cand discursul despre adevar nu exista inca in repertoriu si era foarte dornic sa dea banii companiei pe mana vampirului Jure Apih. Pe vremea cand radea tinandu-se cu mainile de burta de teoria noastra conform careia privilegierea "supapei festivaliere" blegeste creatia normala, pentru ca scade motivatia oamenilor pentru proiectele reale. Iata-l insa adoptand exact acelasi discurs, uitand ca-l balacarea nu cu multa vreme in urma. O raspopire neasteptata.

Asa cum e si brusca revelatie avuta despre dinozaurul Michael Conrad. Singura deosebire e ca eu nu il iubesc si nu il respect pe acest batranel malign. Insa sunt mult mai precoce in plictiseala mea vis a vis de ce are de spus venerabilul "smut peddler": mie mi-au trebuit doar 3 editii ca sa simt ca nu mai rezist, pe cata vreme lui Bogdan i-au trebuit nu mai putin de 14 transe de senectute publicitara burnettiana impartasita lumii. "For a change", propun ca insusi decedatul domn Leo sa fie impaiat si suit pe scena, cum se intampla cu mumiile imparatilor Inca. E mort? Pai si ce, dl. Conrad e foarte viu? Cat despre manevrele de culise din jurii, am avut tupeul jegos sa comentez in acest sens chiar dupa prima si singura experienta de acest gen de la Portoroz (acum 3 ani de zile, in juriul de campanii) - insa pe vremea respectiva dl. Naumovici m-a tavalit prin fulgi si catran pentru lipsa mea de patriotism si pentru rea-vointa cu care insinuam cam aceleasi lucruri pe care le striga azi dansul. Sa inteleg ca acum ii pare rau?

Pe de o alta parte, eu nu cred ca sotii Apih, aceasta pretinsa "familie Macbeth" a advertisingului, i-a silit pe romani sub amenintarea armei sa inscrie sute de lucrari la Portoroz. Cred ca le-au inscris singuri, flamanzi de glorie la cutie si apasati de complexe crunte. Cu atat mai mult cu cat Romania a fost a 4-a victima a acestor Bonnie & Clyde sloveni: de ce Bogdan nu s-a prins dupa primele 3 asasinate ce urmeaza? Cu atat mai mult cu cat inocularea Cehiei si Ungariei s-au intamplat chiar in timpul garzii dumnealui, in calitate de sef regional peste creatie. Se cheama ca i-a condus, orb la consecinte, inspre prapastie, fara sa isi dea seama ce face. Pai, nu mai bine ma asculta pe mine, care urlam la luna de multa vreme in acest sens? Salva cateva agentii de la dezastru. Snif. Un oftat cabotin ma ineaca.

In continuarea articolului sau, se intreaba de ce alde Futura DDB si LB Varsovia nu s-au mai dus la Golden Drum. Eu cred insa ca raspunsul e mult mai simplu: pentru ca s-au plictisit. Pentru ca au demonstrat ce mai era de demonstrat. Pentru ca si-au dat seama ca au alta treaba mai buna de facut. Cred ca e o explicatie mai buna, pentru ca am trait sentimentele astea pe pielea noastra. Ce sa mai arati la Portoroz dupa ce ai luat pe print, pe video si pe campanii, mai ales in conditiile in care competitia ta vine aproape in exclusivitate cu ghost-uri? Trebuie sa fii un masochist onanist ca sa perseverezi.

Pentru ca - si aici are in sfarsit totala dreptate - ghost-urile ucid subtil orice competitie creativa, dupa acelasi mecanism dupa care si dopajul omoara incet dar sigur orice sport, mai devreme sau mai tarziu. Dar de ce nu a vazut asta pe vremea cand propunea juriilor Muzeul Antipa? De ce Antipa era mai "clean" decat Muzeul Torturii, cu care acum are o problema? Nu dl. Apih e de vina pentru muzeele astea, dupa cum nu fermierul care creste mac sau coca e de vina ca tu ai ajuns un heroinoman sau un cocainoman. De vina sunt oamenii care baga "brief-uri" din astea sub nasul oamenilor din departamentul lor. Nu sotii Apih au facut asta, ei nu au briefat pe nimeni, nici de la Burnett Praga nici de la Burnett Bucuresti. Altcineva i-a briefat.

Am inceput mai lejer acest "studiu" pe textul publicat in Marketer, insa vad ca nu prea mai duc. Pentru ca in fond ma ineaca indignarea vazand cum exact omul cel mai responsabil de absurditatea pietei noastre "creative" sustine acum exact contrariul faptelor sale. Mai nasol n-ar fi decat sa-l vad pe Iliescu infierand mineriadele pe care le-a comandat - as face accident cerebral auzind una ca asta.

Din cauza a ceea ce a initiat dansul a fost semi-ingropata o intreaga generatie de creativi onesti si buni mestesugari, care - avand o jena sa marseze la festivaliada - au devenit un-cool, prost vazuti de sefii superficiali si prost reflectati de media la fel de superficiala care ne judeca. O generatie inlocuita cu niste primadone de "gold, silver & bronze" care nu mai pot fi jignite cu un brief pentru oamenii cu basca si plasa, o generatie care scrie head-uri direct in engleza pentru jurii, o generatie care greu se poate descurca fara SIT si care greu poate face ceva frumos fara pozele lui Carioca.

E foarte greu - spre imposibil - sa reformam industria fara sa nu ne reformam pe noi intai. E foarte greu pentru dl. Naumovici sa devina credibil cu acest discurs nou fara sa inceapa sa admita ca dansul a participat plenar la toata aceasta tragi-comedie asa-zis "creativa". Mai mult, ca a initiat-o in piata romaneasca de publicitate. Dansul va putea sa acuze oamenii care nu pun web-site-ul pe muzee de-abia dupa ce va recunoaste ca nici Antipa nu avea vreun indemn, sau vreun numar de cont unde sa donam bani.

Vorba aia, "eu nu vreau pierzania pacatosului, ci indreptarea lui" si mi-ar parea foarte bine ca dl. Naumovici sa fie de fapt sincer in demersul lui. Nu vreau sa imi plateasca drepturi de autor pentru fragmente intregi din pledoaria dansului din the Marketer - desi e fascinant: parca am un "out-of-body experience" si ma privesc vorbind - atata doar ca sunt mai scund, mai plinut, am ochii mai apropiati si stau pe un Harley. Tot ce vreau e ca macar la o bere sa recunoasca ca, de pilda, faza cu "lucrarile premiate pe care le vezi doar in PR" este valabila si apropos de multi din "copiii" dumnealui, nu doar vis a vis de scrofuloasa competitie - de la McCann sau de aiurea. Sau ca nu doar Sprite nu prea s-a vandut cu betisoare atasate, ci si ca special-ul lui Prigat din Altex a fost 'rarissim', ca sa folosesc un eufemism.

Una peste alta, morala fabulei asteia e una veche: "fii atent ce iti doresti, ca s-ar putea sa ti se intample". Bogdan traieste acum chiar in "lumea lui Naumovici". Dar nu ii convine. E excedat exact de copiii, admiratorii si urmasii sai. Culege fix ce a semanat cu manuta lui. E o lume nasoala, sunt de acord, pentru ca minciuna e un lucru nasol. Dar semintele nu au fost presarate de Botan. Botan e doar efectul. Ca sa vada cauza, Bogdan trebuie doar sa se uite in oglinda.

Serban "Ridicolul" Alexandrescu

PS: ceva ce n-as vrea sa se inteleaga din cele de mai sus - ca "Naomi" e singurul vinovat de starea lucrurilor, iar "Botzi" e clean si numai bun de pus pe rana. Pentru ca "it takes two to tango". Interviul "la dublu" pe care l-ati publicat pe site saptamana trecuta cu starostele McCann-ului si cu deputy-ul dansului era plin de justificari bune pentru liceeni: "daca Gunn Report zice ca Portorozul e OK, si il puncteaza, inseamna ca asa e". Insa lumea nu stie ca Gunn Report-ul e o lista facuta de un nene la un moment dat, vazand in asta o sursa de bani si un sprijin prietenesc acordat vechilor lui pretenari, cum ar fi chiar venerabilul Mos Conrad. Asa si eu pot sa fac un Report cand vreau, de exemplu chiar acum: as face de pilda un report al report-urilor, care se cheama Alexandrescu Report, in care Gunn Report nu puncteaza pentru ca asa am decis eu acum. Pai cam despre asta este vorba si cu Gunn Report-ul. Portorozul girat de dl. Gunn e ca un fel de credit girat de Bancorex.

Un alt mit pe care imi va fi greu sa il daram, stiu prea bine, e acela al Cannes-ului infailibil, care binecuvanteaza astfel automat orice schema similara. E vorba de justificarea tuturor porcariilor pe baza de "dar asa e si la Cannes". Dar si Cannes-ul are bubele si puroaiele lui, pentru ca de fapt e tot un SRL pus pe profit, in caz ca nu stiati. De aceea orice justificare "cu Cannes"-ul e aiurea; e ca si cum ai spune ca Gigi Becali e OK pentru ca in fond asa e si Berlusconi, care e strain.

De asemenea mi s-a parut excelenta "teoria si clasificarea ghost-urilor" apud dl. Dumitrescu. Daca am aplica acelsi model de analiza si violurilor ar iesi ceva excelent: pai ar fi violul datorat faptului ca violatorul a vazut ca victima poarta mini deci sigur i-ar placea, violul datorat faptului ca violatorul stia ca victima fusese boarfa in tinerete, violul datorat faptului ca violatorul stie ca de fapt tuturor femeilor le place asa, un pic mai dur, etc. Nu, Tzugu, nu cred ca ai dreptate - cred ca un ghost e un ghost, oricum te-ai chinui sa il clasifici ca sa il faci mai acceptabil din punct de vedere teoretic.

Dar de departe cel mai insultator lucru din acel dublu interviu era teoria McCann-ista conform careia agentiile independente fac zilnic compromisuri prin noroiul supravietuirii iar multinationalele festivaliere calaresc in asfintit pe cai albi, unsi cu integritate profesionala din cap pana in picioare. Pai daca ei nu fac compromisuri, atunci de ce au nevoie de micro-clienti semi-existenti pentru premii? De ce nu le iau pe clientii din care isi fac 95% din billings? De ce au nevoie de Foton daca au Vodafone? De ce nu au "standarde" si de ce nu isi asuma "riscuri mergand pana la pierderea clientului" (am citat din dl. Botan) si cu Gilette sau cu Nescafe? Ipocrizie e un cuvant mic pentru a descrie ce se ascunde in spatele acestei teorii de 2 RONi.

Si ca tot veni vorba de Foton, am si eu o povestioara despre acest minunat cont. Cam pe tot parcursul anului 2005, Andrei Besliu, "art" la noi, a muncit pe contul Foton. Care inainte de el era un produs, iar dupa el, a cam devenit un brand. Munca multa, multe propuneri de logo, de layout-uri, de unit packages, de wrap-uri. Tzashpe mii de SKU-uri, zeci si zeci de feluri de baterii, lanterne si acumulatori de brandat. Coordonarea daltonistilor producatori chinezi, o data si inca o data si inca o data. The whole shebang. Ceva comunicare? "Nu-s bani, suntem la inceput de drum…" Foarte de inteles.

Dar vin festivalurile, si iata ca pentru marca care n-avea o lescaie, care n-avea bani nici sa treaca strada, agentia "Truth Well Told" face o campanie TV. Uau. Ne-am spus ca si-or fi amanetat baietii casele si pamanturile si si-or fi facut rost de bani. Pentru ca era de mirare cum un client care nu are 300 de euro pentru o ilustratie, are bani de TV si productie TV. Ne enervam noi, ca deh, la munca am fost buni, la spoturi au plecat in alta parte. Dar ne trece.

Un an mai tarziu, stupoare - Foton vine iar la noi. Pentru ca iar era de munca, nu de spoturi pentru premii. Ne explica ce s-a intamplat - era exact cum credeam noi ca se intampla in preajma festivalurilor. Le zicem "thanks but no, thanks" - vorba aia, o data esti fraier, de doua ori esti prost - si ne vedem de treaba.

Insa vin Effie-urile si vedem ca, "adding insult to injury", Tzugu ii zice "mersi" pe scena clientului. Avand in vedere ca stim cat de importanta (pentru un FMCG) e prezenta la raft si stim cat de "vizibil" a fost spotul Foton, consideram ca Tzugu ar fi trebuit sa ii multumeasca lui Andrei Besliu, care credem noi ca a facut mult mai mult pentru rubrica "Evidence of Results" decat spotul TV pe care l-au inscris ei.

"Adding shit to the insult added to injury", ca sa zic asa, in dublul interviu de pe IQads dl. Botan da de exemplu clientul Foton ca mod in care activitatile creative de festival iata, aduc si Effie-uri si business - vezi bine, clientul isi face o fabrica noua. Stiind ceea ce tocmai v-am povestit, ce as mai putea spune? Decat ca, daca Foton isi face o fabrica noua, ar merita sa ii faca o vila si lui Andrei Besliu, care - iata - se dovedeste ca i-a facut oameni.