IAB MIXX Awards: Jean-Marc Laforge, Chief Creative Officer, Geometry Paris - Despre creativitate, idei facute si...nefacute

IAB MIXX Awards: Jean-Marc Laforge, Chief Creative Officer, Geometry Paris - Despre creativitate, idei facute si...nefacute

IAB MIXX Awards, singurul festival internațional de digital din România, invită agențiile de pe piața românească de advertising să-și înscrie campaniile realizate în 2018 pe site-ul mixxawards.ro până pe 31 octombrie. Cele mai creative, mai interesate și mai noi proiecte din industrie pot intra în competiție în cadrul uneia din cele zece categorii precum: "Most Experimental and Innovative Campaign", "Best Interactive Experience" sau "Best Native Advertising Campaign/Project".

 

Inainte de inchiderea perioadei de inscrieri, reprezentantii IAB au adresat cateva intrebari unor manageri din industria de digital marketing.

 

Jean-Marc Laforge, Chief Creative Officer, Geometry Paris

Absolvent al Academiei de Artă și Tehnologie (ESAT), Jean-Marc și-a început cariera ca scenograf și model maker - lucrând sub îndrumarea unor producători francezi de renume, precum Michel Gondry sau Jean-Pierre Jeunet, înainte de a deveni director de artă în diverse companii de publicitate (Lowe, Gray, EuroRSCG, CLM-BBDO, DDB ...) lucrând cu mărci precum Coca-Cola, Saab, Dom Perignon, SFR, Air France …

El s-a alăturat WPP în 2002 ca Associated Creative Director în rețeaua de activare Ogilvy, o poziție pe care a ocupat-o timp de 5 ani, având grijă de clienți, printre care Orange, Thalys, Sprite, Sony și Michelin. A fost apoi promovat ca și Global Creative Director pe Vogue, Prince și Rothmans (British American Tobacco). După ce a crescut afacerea la Paris, s-a transferat la Londra în 2011, în calitate de Executive Creative Director al echipei centrale a BAT, pentru a lucra pe brand platforms, lansări de produse noi, acțiuni de brand și campanii online și offline  pentru numeroase mărci din diferite țări (Marea Britanie, Belgia, Franța, Japonia, China, Elveția, Canada, Danemarca și România). În 2012, Jean-Marc a creat departamentul Brand-To-Design al Ogilvy Action din Londra, conducând o echipă de peste 100 de persoane.

În 2015, după ce Ogilvy Action a devenit Geometry, Jean-Marc a fost contactat de Piaget (Richemont Group) pentru a le reconstrui brand platform-ul și a le crea campania globală 360, motiv pentru care în 2016, Jean-Marc sa întors la biroul Geometry Paris ca și Chief Creative Officer, supervizând și dezvoltând o nouă viziune digitală pentru Geometry pe un portofoliu de clienți mai larg - pentru a numi doar câțiva: Chanel, Emirates, Barclays, Action Against Hunger, Warner, Coca Cola, Danone, Ford, SeLoger, GSK, Palmolive, Sanofi, Marrionaud …

Jean-Marc și echipele sale au primit mai mult de 15 onoruri internaționale pentru Ogilvy și Geometry și au fost recompensați săptămâna trecută cu un premiu de aur la TOP COM Grand Price pentru campania Action Against Hunger.

 

După părerea ta, ce înseamnă creativitatea digitală?
În primul rand, digitalul este un cuvânt aglomerat. Există mai multi termeni  în lumea digitală decât au existat vreodată. Se regrupează atât de multe domenii diferite de expertiză - de la designul UX la Bannere interactive, de la Gaming la VR, Social la E-commerce, Aplicații mobile la DOOH - este dificil să identificăm un fel de stare creativă care să le acopere pe toate. Desigur, toate sunt legate, dar necesită abilități diferite. Deci, dacă trebuia să definim un anumit tip de gândire creativă prin abilitatea de a lucra cu noile tehnologii, aș spune că este imposibil, pentru că este prea larg.
Dar nu contează ... pentru că în această întrebare cuvântul important nu este Digital, ci Creativitate.
Ca un dinozaur care a supraviețuit exploziei millennial-ilor, vă pot spune că creativitatea digitală necesită același tip de talente ca cele de care au avut nevoie oamenii peșterii pentru a picta pe pereții lor: curiozitate, încăpățânare, inventivitate și un pic de gust.
Dacă ai toate acestea, ești un digital creative.

 

Care au fost cele mai dificile provocări cu care te-ai confruntat când ai cercetat o idee bună?
O idee bună vine, de obicei, cu o intuiție bună . Și de cele mai multe ori, este greu de spus de ce urmărești această intuiție; acolo începe provocarea. Cum îmi voi convinge partenerul, șeful, clientul să creadă în ceva ce abia pot verbaliza?
De aceea avem Data, Insights, recenzii competitive, sondaje de trenduri și eventual strategic planneri. Pentru a ne ajuta să vedem dacă intuiția noastră are potențialul de a deveni o idee bună. Și dacă este o idee bună, ar trebui să fim capabili să îi facem pitch cu o singură propoziție.

 

Cum îți dai seama că o idee are potențial?
Trebuie să fie simplă (pitch de o propoziție) și surprinzătoare.
Ceva prea evident este cu siguranță ceva ce nu vă veți aminti, așa că am tendința să cred că atunci când fac ceva prea comun, mi-am pierdut ținta. De aceea aș spune: orice controversat are potențial.

 

Care sunt factorii de decizie care te fac să alegi ideea potrivita, între două idei?
În afară de a fi simplă și surprinzătoare, o idee trebuie judecată pe teme foarte specifice, care, în general, provin din brief-ul creativ. Este mesajul nostru inteligibil, convingător și relevant pentru publicul nostru? Este un one-shot sau o idee de lungă durată? Acoperă obiectivele comerciale și KPI-urile clientului? ... etc ...
În acest fel, alegerea între o idee bună și o idee proastă este de obicei evidentă pentru toată lumea ... cu excepția celor care au venit cu ideea.
De aceea, ca lideri de echipă creativă, nu ar trebui să venim niciodată cu o idee singuri. Avem echipe pentru asta.
Ceea ce trebuie să facem este: să inspirăm oamenii noștri creativi, să le oferim materialele și timpul necesar, să îi sprijinim în procesul de ideație și să le gestionăm frustrările.
Apoi, odată ce am identificat o idee cu potențial, rolul nostru este să o perfecționăm până la punctul în care devine una extraordinară!
Și chiar și în acest moment poți avea încă îndoieli (ceea ce nu este neapărat un lucru rău); așa că cere o a doua opinie ... pentru asta sunt șefii.

 

Cum ai descrie calea dintre idee și implementare?
Dacă desenezi, ai trăit această frustrare: diferența dintre imaginea mentală pe care o formezi și abilitatea ta de a o pune pe hârtie.
De la idee la implementare, este la fel. Problema este că o implementare eșuată poate transforma o idee bună într-una rea.
Așadar, ar trebui să dăm cât mai multă atenție găsirii unei idei și implementării acesteia. De aceea, lucrarea creativă nu se oprește odată ce opera este livrată.
Producția, dezvoltarea, planul media ... fiecare detaliu mic își are propriul rol important de jucat în succesul unei idei.

 

Prima idee cu care te-ai îndrăgostit dar nu a devenit niciodată o campanie reală a fost ...?
Sunt atât de multe!!! Dar dacă "prima" înseamnă cea care a venit prima în termeni de frustrare, aș spune: când Heineken a lansat campania "Open Your World", mi-am promis să inventez teleportarea ... încă lucrez la ea.

 

O idee nefăcută - ce se întâmplă cu ea? O abandonezi sau o păstrezi în siguranță pentru a fi reînviată într-o zi?
Tind să cred că ideile nefăcute sunt deseori idei care nu au fost sa fie! Uneori vin prea curând.
Recent am avut o discuție cu un client și am vorbit despre o campanie pe care am prezentat-o acum 4 ani și el a respins-o.
El mi-a spus cât de bună credea ca este ideea aceasta, dar și că, în acel moment, marca nu era pregătită pentru o astfel de schimbare.
Deci, am spus "De ce nu o facem acum?" Și el a răspuns: "Acum este prea târziu".
E ca și dragostea. Este nevoie de sincronizare. Dacă nu funcționează, nu trebuie să fii nostalgic.

 

Te-ai gândit vreodată să-ți prezinți ideile nefăcute într-un festival?
Nu!

 

Despre IAB MIXX Awards 2018

Criteriile de jurizare pentru campaniile înscrise sunt bazate pe standardele internaționale folosite în toate țările în care este organizată competiția IAB MIXX Awards. Obiectul este acela de a identifica idei și proiecte care inspiră și educă piața din România cu privire la puterea comunicării în online.

Finaliștii și câștigătorii festivalului vor fi anunțați și premiați în cadrul unei gale organizată la Beans&Dots pe 16 noiembrie. 

În plus, campaniile care sunt remarcate în cadrul festivalul din România au acces la IAB MIXX Awards Europe și IAB MIXX Awards SUA, acolo unde pot concura împotriva câștigătorilor din alte țări.

Sponsorii IAB MIXX Awards Romania 2018 sunt: Beck's, Staropramen, Group M - mPlatform, Renault Romania, Cramele Averesti, Tchibo, Douglas Romania

Parteneri media: Ringier, InternetCorp, ProTV, RCS&RDS, ThinkDigital, ArboMedia, 2Performant, NetGeo, Femeia.ro, Cosmopolitan, IQads.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

ThinkDigital

ThinkDigital este una dintre cele mai mari retele de servicii media online din Europa de Est si de Sud, cu birouri in Romania, Grecia, Cipru, Bulgaria, Ungaria si Albania. Sales house, regie de vanzari, digital... vezi detalii »

Geometry

Suntem o agentie full service, parte a grupului WPP, care functioneaza pe piata romaneasca din 1992. Prietenii mai vechi ne stiu dupa numele anterioare (Grey, respectiv G2). Din iunie 2013 a luat nastere un nou grup... vezi detalii »

Festivaluri

Sectiune



Related